E-commerce - Les 5 étapes pour créer une offre irrésistible - 23 avril 2019

Les 5 étapes pour créer une offre irrésistible

Geoffrey Hbt Entrepreneur

C’est quelque chose qui arrive très souvent : un client manifeste son intérêt pour vos produits ou vos services. Et puis tout à coup, voilà qu’il se met à hésiter. Il réfléchit, il tergiverse… D’un côté, il aimerait bien acheter ce que vous lui proposez… Mais de l’autre, quelque chose le retient. Il n’est pas encore tout à fait sûr…

Vous êtes à deux doigts de conclure une vente, et subitement, votre client s’envole sans rien avoir acheté. C’est frustrant. Vous avez tout essayé pour achever de le convaincre, mais ça n’a pas fonctionné…

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À vrai dire, vendre ne s’improvise pas. Vous ne pouvez pas vous contenter de proposer un excellent produit ou un très bon service. Il faut encore réussir à présenter votre offre de sorte à la rendre attrayante.

Comme disait Don Corleone, alias Marlon Brando dans Le Parrain : « Je vais lui faire une offre qu’il ne pourra pas refuser ! »

Et c’est exactement ce que vous devez faire : proposer une offre irrésistible à vos clients.

Que vous vendiez des prestations graphiques, des boîtes de céréales ou des slips de bain, les principes pour concevoir une offre irrésistible sont les mêmes. Et c’est justement ce qu’on va voir ici.

1. Répondre à un besoin existant et reconnu

offre irrésistible : répondre à un besoin

C’est la base du marketing : votre offre doit d’abord répondre à un besoin existant.

On entend parfois qu’un bon vendeur serait capable de vendre de la glace à un esquimau. Mais c’est un mythe.

Pour avoir une chance de vendre, il faut commencer par identifier les besoins de votre client, de sorte à lui proposer un produit ou un service qui solutionne ce besoin.

Pour ça, il est aussi nécessaire que votre client ait conscience de son besoin.

Comment Procter & Gamble a raté le lancement d’un produit en répondant à un besoin inconscient ?

Dans les années 1990, le groupe Procter & Gamble a mis au point un produit qui permettait d’effacer les mauvaises odeurs. Les premiers clients en étaient ravis. Ils pouvaient par exemple supprimer les odeurs de tabac ou d’animaux chez eux. Le produit fonctionnait à merveille.

Et pourtant, celui-ci a connu un échec cuisant au moment de sa commercialisation.

Les marketers de Procter & Gamble ont cherché à comprendre pourquoi le produit se vendait aussi mal, et ils se sont rendu compte d’une chose. Les gens n’ont pas conscience de leur odeur.

L’appartement de l’une de leurs clientes empestait l’odeur de chat. (Elle en avait neuf !) Tout le monde s’en rendait compte, sauf elle… si bien qu’elle n’utilisait jamais le produit.

Fort de cet enseignement, Procter & Gamble a alors complètement revu son concept. Plutôt que de positionner leur produit comme un simple moyen de supprimer les mauvaises odeurs, ils lui ont ajouté un parfum pour le rendre reconnaissable.

Leur solution ne visait plus à se débarrasser des mauvaises odeurs, mais à conclure une séance de ménage en diffusant une odeur agréable dans la pièce. Ironiquement, le produit était devenu l’inverse de ce qu’il proposait à la base. Et Febreze était né.

La leçon à tirer de cette histoire, c’est que pour créer une offre irrésistible, il faut d’abord s’assurer de disposer d’un produit ou d’un service dont les gens ont vraiment besoin.

2. Bien se positionner sur son marché

offre irrésistible positionnement

En visant tout le monde, on n’atteint personne.

Un produit ou un service doit s’adresser à un public particulier. Quiconque va chercher à vendre son produit à tout le monde commet malheureusement une erreur d’un point de vue stratégique.

Prenons comme exemple le marché des eaux minérales. Tout le monde doit boire de l’eau et toutes les eaux se ressemblent.

Pourtant, chaque marque a choisi de s’adresser à des consommateurs précis :

  • Contrex, avec son slogan “Mon partenaire minceur”, cible en priorité les jeunes femmes ;
  • Perrier vise une clientèle élitiste, qui a envie de festoyer, et s’est longtemps présenté comme « le Champagne des eaux de table » ;
  • Evian mise sur la jeunesse ;
  • Etc.

Cibler une certaine clientèle à l’exclusion des autres peut sembler étrange. A priori, cela revient à se couper volontairement d’une partie du marché. Mais en fait, ça présente un intérêt majeur en termes de communication.

Cela permet de concevoir des messages plus pertinents.

Pour poursuivre sur cette idée, admettons que vous êtes une marque de grande consommation et que vous devez recruter un photographe pour prendre en photo vos cookies.

Qui choisirez-vous entre un photographe spécialisé dans les packshots, et un autre qui fait de tout ?

Vraisemblablement, le premier semble tout indiqué. Il propose une solution précise à un besoin précis. Son positionnement est clair, ce qui parle aux clients.

Lorsque vous avez mal aux dents, vous n’allez pas chez un médecin généraliste. Vous vous rendez chez un dentiste, qui est spécialisé pour ce type de problèmes.

Ainsi, pour qu’une offre soit irrésistible, il est important de faire comprendre au client qu’elle est faite pour répondre précisément à ses besoins.

3. Faire une promesse forte

offre irrésistible promesse forte

Les caractéristiques de vos produits ou de vos services importent peu. Ne cherchez pas à décrire ce que vous vendez.

Ce qui compte, c’est de mettre en avant les bénéfices que vos clients vont tirer de votre offre.

À ce niveau, il est important de savoir qui sont vos clients et quels sont leurs besoins, car selon les réponses à ces questions, vous ne mettrez pas forcément en avant les mêmes bénéfices.

Pour certains consommateurs, ce qui plaît chez l’iPhone, c’est sa facilité d’utilisation. Il s’agit d’une motivation rationnelle. Ces personnes veulent pouvoir se servir de leur smartphone facilement.

À l’inverse, d’autres consommateurs choisiront un iPhone parce qu’Apple est une marque réputée, et que posséder un iPhone s’avère prestigieux. Le bénéfice attendu revient ici à affirmer son identité. Cela paraît irrationnel, pourtant, il s’agit bel et bien d’un besoin auquel l’iPhone répond.

Le plus souvent, plusieurs motivations vont entrer en jeu dans le cadre d’un achat. Il s’agit donc de les identifier correctement pour mettre en avant les bénéfices attendus.

Tout ceci va déterminer la force de votre promesse.

Attention toutefois à ne pas promettre plus de bénéfices que vous ne pouvez en délivrer. Certaines entreprises s’engagent parfois dans la surenchère pour dépasser leurs concurrents, mais en agissant ainsi, vous risquez de générer de l’insatisfaction. À long terme, ce n’est pas une stratégie intéressante.

4. Lever tous les freins à l’achat

offre irrésistible freins

Acheter est un acte complexe, que toutes sortes d’obstacles sont susceptibles de menacer.

Il s’agit donc de rendre l’achat facile. Sur Internet par exemple, la moindre défaillance lors d’un achat peut faire échouer la vente :

  • Une page qui ne charge pas ;
  • Un formulaire trop long à remplir ;
  • Un bug ;
  • Etc.

Du coup, il est important de simplifier au maximum le parcours d’achat. (Que celui-ci ait lieu en ligne ou physiquement.) Pour ça, l’idéal, c’est d’observer comment se comportent vos clients. Et si ce n’est pas possible, il faut se mettre à leur place pour lister tous les obstacles possibles, et ainsi trouver un moyen de les contourner.

Même si ce n’est pas vrai, dites-vous que vos clients sont des feignants et qu’ils ne feront aucun effort pour réaliser leur achat s’ils rencontrent un problème. Ça vous obligera à simplifier le processus au maximum.

Mais ce n’est pas tout. S’il existe des freins techniques pouvant empêcher l’achat, il en est encore de plus redoutables, qui ne se voient pas forcément. Ce sont les freins psychologiques.

Une offre irrésistible ne doit laisser la place à aucune objection. Alors, il faut prendre le taureau par les cornes, anticiper les objections possibles, et y répondre en amont pour rassurer votre client.

Beaucoup de marques proposent par exemple une garantie « satisfait ou remboursé » dans ce but.

Et si elles le font, c’est bien parce que ça marche.

5. Faire sentir au client qu’il fait une bonne affaire

offre irrésistible bonne affaire

Vous tenez vraiment une offre irrésistible lorsque votre client est persuadé qu’en traitant avec vous, il va faire une bonne affaire.

À ce moment-là, ce n’est plus vous qui avez besoin de lui vendre. C’est lui qui veut acheter.

L’un des meilleurs leviers pour y parvenir, c’est de jouer sur le prix. Si votre promesse est suffisamment forte et que la valeur de votre offre paraît supérieure à votre prix, alors votre client aura l’impression de réaliser une bonne affaire.

Néanmoins, cela demande beaucoup de justesse. Si vous proposez un prix trop élevé, votre offre n’aura rien d’irrésistible. Elle sera au mieux banale, au pire inintéressante. Et si vous proposez un prix trop bas, vous risquez de vous décrédibiliser complètement. Votre client pourrait se dire que vous ne pouvez pas tenir votre promesse avec un tarif pareil, que votre produit n’est pas de bonne qualité, etc.

6. L’étape bonus : Utiliser la rareté

offre irrésistible rare

C’est la cerise sur le gâteau.

Maintenant que vous avez identifié le besoin de vos clients, que vous savez précisément à qui vous adresser, que vous disposez d’une promesse forte, que vous avez levé tous les freins à l’achat et que vous réussissez à faire sentir à votre client qu’en achetant chez vous, il va faire une excellente affaire

Eh bien, vous tenez certainement une offre irrésistible ! Et pourtant, je me doute bien que certains vont encore y résister…

Le plus souvent, c’est parce que l’être humain a tendance à procrastiner. Pourquoi faire aujourd’hui ce qu’il peut faire demain ?

Alors il va falloir donner un petit coup de pouce. On va jouer sur la rareté.

Pour achever de décider un client hésitant, c’est très puissant. Psychologiquement, l’être humain est plus sensible à ce qu’il peut perdre qu’à ce qu’il peut gagner. Si le client n’achète pas immédiatement, l’offre irrésistible qu’il a sous les yeux va disparaître pour toujours…

Comment créer l’urgence ?

On peut s’y prendre de différentes façons. Certaines marques déclinent leurs produits sous forme d’éditions limitées. D’autres communiquent sur la probabilité d’une éventuelle pénurie : « Attention, il n’y en aura pas pour tout le monde… »

Si vous êtes agent immobilier, vous pouvez par exemple indiquer à votre client qu’il n’est pas le seul à être intéressé par la maison qu’il vient de visiter.

Il est également possible de créer des offres limitées dans le temps. Vous avez jusqu’à vendredi, seize heures, pour vous décider. Ensuite, l’offre disparaît.

La seule chose qu’il est important de retenir ici, c’est que vous ne devez pas banaliser la rareté. Tôt ou tard, les gens se rendent compte si une offre exceptionnelle reparaît quelques jours plus tard sous une autre forme.

Et quand c’est le cas, le sentiment d’urgence finit nécessairement par s’affaiblir.

Créer une offre irrésistible n’est pas si simple

En soi, la stratégie pour concevoir une offre irrésistible n’a rien de complexe.

La difficulté, c’est de l’exécuter correctement pour susciter l’effet « Wahou » chez vos clients.

La moindre erreur sur le parcours, et votre offre irrésistible n’est plus qu’une offre comme une autre.

Si aujourd’hui, vos clients ne se jettent pas sur vos produits ou vos services, je ne peux donc que vous inviter à vous interroger sur chacune de ces étapes pour comprendre à quel moment le processus déraille.

Il est aussi important de préciser que concevoir un tel type d’offre ne signifie pas qu’on va chercher à vendre n’importe quoi à n’importe qui. Comme je l’ai dit, la première étape consiste justement à identifier le besoin pour y répondre efficacement.

En fait, créer une offre irrésistible, ça revient juste à présenter intelligemment ses produits ou ses services aux bonnes personnes.