Inbound Marketing - Buyer Persona : risquez-vous de commettre cette erreur ? - 5 mars 2019

Buyer Persona : risquez-vous de commettre cette erreur ?

Philippe Coll Consultant content-marketing, copywriter

Définir ses buyer personas consiste à dresser le portrait-robot des clients que l’on souhaite. Les marketeurs commencent à percevoir à quel point cet exercice est crucial en ligne. Et surtout rentable à condition de ne pas s’y prendre en commettant cette grosse erreur…

L’exercice buyer persona

A la fin de cet article, vous vous répèterez sans doute plusieurs fois dans votre tête une drôle de phrase que vous allez découvrir plus bas : « l’exercice du Buyer persona, c’est un peu de PowerPoint et beaucoup d’Excel ».

Training&Co'm

Si cette phrase ne vous fait pas peur, et même au contraire, si elle vous rassure, alors vous vous reconnaîtrez peut-être vous-même dans un portrait-robot flatteur. Celui de ceux dont on dit qu’ils sont aux avant-postes de la transition numérique.

Mais… pas trop vite. Il y a une condition. Il faut que vous sachiez éviter pour cela l’erreur la plus courante que l’on fait lors de la définition de ses Buyer persona.

C’est bien en effet l’exercice le plus important, le plus fondamental du marketing de demain. C’est l’avenir de votre business tout entier qui en dépend. Alors, vous imaginez, une petite erreur de logique là-dedans ?

Expérience

Pour bien comprendre ce dont il s’agit, il va nous falloir commencer par camper le décor. Et pour cela, faire une petite expérience. Prêt(e) ?

Quelle image associez-vous spontanément au mot internet ?

Vous savez ce truc avec des millions de pages vues, dont on publie des chiffres incroyables à propos de ce qu’il s’y passe en  une minute, notamment sur YouTube, Twitter, etc.

Vous pensez  à quoi, donc ?

Bon allez, je vous aide. Si rien ne vous vient à l’esprit spontanément, choisissez parmi les images suivantes : internet, c’est comme :

Internet aussi bondé que le métro à 18 heures vraiment ?
  •     A- le combat des spermatozoïdes devant la porte sacrée ;
  •     B- le métro à 18 heures (photo) ;
  •     C- la plage du Lavandou un jour de Canicule au mois d’août ;
  •     D- une vaste dune dans le désert mauritanien.

Vous n’avez pas répondu D ?

Bonne réponse

C’est dommage. C’était la bonne réponse

Tout le problème de la transition numérique des entreprises se trouve dans cette erreur de visualisation.  On est persuadé que le seul mot d’internet apporte avec lui une foule compacte et affamée.

Si vous n’avez pas répondu D, c’est que vous voyez encore le web comme un super support de publicité.  Et puisqu’on y associe souvent de grands chiffres, vous voyez ça plutôt comme TF1 au moment du journal de 20 heures.

La réalité est toute autre.

La réalité

Il  y a   130 000  milliards de pages référencées par Google. Oui, vous avez bien lu. 

130 000 000 000 000 pages.

Et ce,  pour 5, 9 milliards d’individus connectés à internet sur terre.

Faites la division : chaque fois que vous ajoutez une page sur le  web, c’est comme si vous plantiez une affiche dans un endroit dont la densité de population est le dixième de celle qui existe ici : 

Buyer personas : allez-vous les trouver dans ce désert qu'est en réalité internet ?


Un habitant tous les 10 km2 pour voir votre message.

Ça change du métro à 18 heures, n’est-ce pas ?

Votre vrai problème quand vous allez sur internet, c’est donc de trouver d’abord où se cachent les bédouins. Vos véritables prospects. Votre vrai problème n’est pas que l’affiche soit belle ou que vous y soyez bien coiffé(e).

Votre vrai problème, c’est d’aller croiser le chemin de ceux que cela intéresse. C’est uniquement en faisant cela que vous rencontrerez les foules.

Choisir les chemins avant

Et cela se fait… AVANT  de planter l’affiche, pas après. Si vous n’avez pas déjà des listes de prospects ou un site avec un trafic qui convertit très bien… l’urgence pour vous est de trouver où sont vos bédouins.

Tous les gens qui ont randonné dans le désert vous diront  à quel point on est surpris, dans ce genre d’endroits, de ne jamais s’y sentir seul. Ce sentiment est lié au fait que les guides emmènent les touristes sur les bons chemins. Les voies empruntées par tous les nomades

C’est exactement la situation dans laquelle vous êtes. Vous devez chercher les traces laissées par vos prospects. Il vous faut comprendre les chemins qu’ils empruntent. Pour mieux les retrouver.

Le voyage du buyer persona

Parce que voilà. C’est le deuxième élément de contexte fondamental qu’il faut comprendre. Votre buyer persona voyage. Il ne se trouve pas dans une seule oasis, avec un grand panneau « ici, c’est l’Oasis, vos clients sont là  » à l’entrée.

Sur internet, votre prospect est en perpétuel mouvement, il va de page en page. Pas plus de 8 secondes en moyenne à chaque fois. Il voyage.

Il cherche. Et c’est cela votre chance.

Vous l’avez compris. La vraie question avec le Buyer Persona n’est pas tellement « qui est-il ? », même si cela nous intéresse un peu.
La vraie question est « que cherche-t-il ? »

Il ne cherche pas votre produit

Et la première réponse évidente à cette question est… qu’il ne cherche généralement pas votre produit !

Sauf exception dite du « trafic de notoriété » (le bédouin recherche ce qu’il connaît déjà parce qu’il a déjà décidé d’acheter), ce qui représente une toute petite partie du trafic des moteurs de recherche, le bédouin cherche …………. (remplissez les points de suspension).

Le plus intéressant dans l’exercice des Buyer Personas est là. Il faut remplir ces points de suspension-là.

Mais attention, il ne s’agit pas de les remplir une fois. Non, il va falloir les remplir autant de fois que votre buyer persona cherche quelque chose (et je n’ai pas écrit chaque fois qu’il cherche un produit).

Un même Buyer Persona va en effet chercher des choses différentes à chaque étape de son parcours d’achat. L’exercice doit donc être à la fois précis et le plus complet possible pour chacune de ces étapes.

Parcours d’achat

Rappelons que ce parcours d’achat est constitué d’au moins trois phases :

  • La prise de conscience (ah ! mon problème, c’est donc ça…) ;
  • L’évaluation (quelles sont les différentes solutions dont je dispose pour le régler) ;
  • La prise de décision (il me faut donc acheter ceci).

Prenons un exemple. Vous vendez des matelas. Un de vos buyer personas est le quadragénaire qui a mal au dos. Il va passer par les trois phases :

  • Bon sang, mais c’est bien sûr, si j’ai mal au dos, c’est à cause de ma literie pourrie actuelle (prise de conscience) ;
  • Quels sont les meilleurs matelas quand on est sensible du dos : mousse, ressort, etc. ? (évaluation) ;
  • Je vais prendre de la mousse avec mémoire de forme (décision).

La grande erreur la voici. C’est celle à laquelle va vous mener l’exercice du Buyer Persona si vous avez oublié qu’internet est d’abord un désert où il fait soif. Elle consistera à définir votre BP ainsi :

Mauvais exemple

Michel, 41 ans, cadre financier, marié, deux enfants, habite la proche banlieue.
Il est sportif, actif mais aussi très fragile du dos.
Ce qui le fait vibrer : « le sport, la moto et le foot, notamment ».
Il ne se souvient plus vraiment de la date à laquelle il a acheté son dernier matelas.

Verbatim : « Ah si seulement je pouvais trouver un matelas dans lequel je me sente porté comme quand je fais la planche pendant les vacances à la mer ».

Si vous dressez votre portrait-robot de cette façon, vous allez certes décrire un personnage vivant, avec lequel on s’imagine très bien vivre au quotidien dans l’entreprise, mais vous allez oublier le principal : le voyage qu’a fait Michel avant d’en venir à parler « matelas ».

Vous êtes tellement centré sur le produit que vous en oubliez le cheminement pour y penser.

Cheminement

Résultat : à l’arrivée, ce Buyer Persona ne vous servira à rien d’autre qu’à rédiger des textes de vente du type : « Tartemuche. Le matelas qui vous porte comme quand vous faites la planche ».

C’est parfait. Sauf que vous ne vous intéressez qu’à la cible des gens qui savent déjà qu’ils veulent acheter un matelas. Vous ne travaillez que la phase de décision de votre buyer persona.

C’est le problème numéro 1 d’une grande majorité de marketeurs à l’heure actuelle. Ils se concentrent sur la phase d’achat, sur la toute dernière étape de la vie du buyer persona, celle où il est le plus coûteux, le plus dur de se faire entendre par lui. Tout le monde lui parle en même temps.

Ce problème est tout simplement lié au fait que ces entreprises raisonnent depuis « leurs produits et services » au lieu de regarder le monde comme le regardent leurs buyer persona.

Or, pour un buyer persona, il y a une vie avant l’achat.

Sur internet, ne penser qu’à la décision d’achat, c’est passer à côté de 90% des prospects les plus rentables. En B2B, comme en B2C.

En faisant cela, vous raisonnez en outre dès le début dans un champ 100% concurrentiel. A l’arrivée, vous n’aurez d’autre choix que de vous battre … sur le prix.

Que faire ?

Si vous voulez faire l’exercice des buyer personas de façon efficace, alors vous allez vous intéresser aux différentes phases de son parcours d’achat et tout particulièrement à la première.
Quand Michel n’a pas encore compris que son problème, c’est son matelas.
Que fait-il alors ? Il va sans doute sur Google et il va y saisir « mal de dos ».

C’est l’évidence même non ? Encore faut-il ne pas l’oublier. Le noter quelque part. Sur une ligne du tableau Excel, par exemple, celle qui liste toutes les recherches qu’il peut effectuer à chaque étape de son parcours d’achat.

Faites comme lui. Et ensuite, vérifiez.Notez combien ils sont à faire comme lui. Quel est le volume de recherches sur « mal de dos ». Et qui répond déjà à ces questions. Vos concurrents ont-ils déjà pensé à le faire ?

Bonne réponse

Dans cet exemple, vous vous rendrez compte qu’aucun concurrent de l’univers du matelas ne s’est encore intéressé à la requête « mal de dos ». Depuis 5 ans que les marketeurs américains, suivis par quelques marketeurs français dont je fais partie prennent cet exemple, la situation est toujours la même, et, à l’heure où j’écris ces lignes, aucun marketeur du matelas n’y a pas encore pensé. A quoi ?
A proposer un contenu du type « Mal de dos ? Et si c’était votre matelas ? Faites notre quiz pour le savoir ».

Ce sera forcément cela le type de réponse pertinente que vous pourrez apporter à Michel au tout début.

Et cela, vous ne pourrez en avoir l’idée que si vous avez bien pris le temps :
1. D’analyser toutes les « prises de conscience » possibles de vos différents Buyer personas ;
2. D’envisager les différentes façons d’exprimer leur problème à chaque fois et les expressions qu’ils utilisent ;
3. De mesurer les volumes de recherche sur Google correspondant à ces expressions pour vérifier que vous ne délirez pas à inventer des situations et des personnages qui n’existent pas.

Entendons-nous bien. Il ne s’agit pas de préparer ici une stratégie de SEO. Pas encore. Il s’agit juste d’utiliser Google pour ce qu’il est : la plus formidable base de données du monde. Et donc la source de données pour une étude de marché… gratuite !

Conclusion

En procédant comme cela pour Michel, à la fin de l’exercice vous aurez identifié un des chemins qui mènent de toute évidence à un client rentable et intéressant.

Celui dont le parcours d’achat sera :

1.  De saisir sur Google « j’ai mal au dos, je cherche un ostéo » (fausse bonne solution)
2.  Qui ensuite,  sur la page des résultats correspondante (SERP Google), tombera sur un contenu « mal de dos ? Et si c’était votre matelas » et  qui vérifiera qu’il est bien dans ce cas (prise de conscience)
3.  A qui le résultat du quiz fournira un pdf intitulé « les 5 critères de choix d’un matelas qui soulage le dos » (aide à l’évaluation)
4.  Que votre marketing automation aura relancé une ou deux fois sur des aspects techniques, par exemple un mail : « mémoire de forme ou pas ? » (aide à l’évaluation, là encore)
5. Et qu’une offre finale aura enfin décidé (le matelas « dos fragile » avec  notre cadeau : 25 mouvements de relaxation pour le dos en vidéo par notre coach spécialiste. Pendant 15 jours seulement).

Voilà le genre de parcours qui peut se dessiner tout naturellement en travaillant avec précision vos Buyer personas.

Mais que vous n’identifierez jamais si vous vous contentez d’une simple approche socio-démographique, matinée d’un peu de verbatim d’études quali. Cette dernière est nécessaire mais pas suffisante.

On est loin du slogan « faites la planche » qui consiste à attendre tranquillement que les gens aient entendu l’argument que vous aurez crié le plus fort possible dans le désert, n’est-ce pas ?

Des outils pour anticiper le retour sur investissement

Bien sûr, il n’y a d’intérêt à être aussi précis que si vous vérifiez quantitativement à chaque fois que ces gens-là existent. L’exercice de Buyer Persona ne doit pas être du wishfull  thinking ( ou l’art de prendre ses désirs pour des réalités). Il doit servir d’hypothèse. Et une hypothèse doit  être vérifiée.

Les outils d’analyse de volumes de recherche sur Google peuvent bien sûr vous aider à savoir si le problème de Michel est évoqué par suffisamment de gens. Ensuite, il vous faut avoir recours à d’autres outils pour estimer s’il est rentable pour vous d’aller vous battre pour chercher des Michel, et surtout à quelle étape de leur parcours d’achat il est intéressant et rentable d’aller les chercher.  

La rentabilité doit être le seul guide pour hiérarchiser vos actions.

Et les outils que nous utilisons et que nous avons mis au point avec nos partenaires, à l’Institut du contenu, permettent par exemple d’aller jusqu’à déterminer cette rentabilité ex-ante, avant même de tester.
Et donc de décider a priori, pour chacun des scénarios possibles tels que celui que je viens de décrire ci-dessus, si cela vaut la peine ou pas.

Powerpoint ? Oui mais pas seulement

Le travail des Buyer Personas doit donc être un gros travail pour lequel on passe plus de temps sur les tableaux Excel que sur les synthèses PowerPoint. Je vous avais prévenu.

Ceci étant dit, il faut aussi du PowerPoint.
Le PowerPoint sera notamment indispensable pour ce que j’appelle les « briefs contenu », autrement dit quand il s’agira de commander un article ou un contenu d’emailing dont l’objectif pourra être :

  • Soit de s’assurer que vous avez en face de vous un lecteur correspondant au buyer persona que vous recherchez (filtre) ;
  • Soit d’amener le visiteur à l’étape suivante de son parcours d’achat (conversion) ;
  • Ou alors les deux.

La grande erreur avec les buyer personas est donc une erreur de visualisation. Imaginer votre prospect comme un portrait figé qui vous attend sur une place bondée, s’obséder de son identité et de ses émotions ne suffit pas.

Si vous avez compris que c’est quelqu’un qui voyage, pas à pas, dans un désert où il n’écoute rien d’autre que ce qui l’intéresse lui, alors bienvenue.
Vous êtes prêt pour engager avec lui la bonne conversation. En sachant ce qui l’intéresse.