Inbound Marketing - Pour un marketing d’influence réussi : l’annonceur a son rôle à jouer ! - 9 juillet 2018

Pour un marketing d’influence réussi : l’annonceur a son rôle à jouer !

getfluence Mise en relation avec les influenceurs

Face au déclin en apparence irrémédiable de la publicité display, il est de bon ton d’évoquer le marketing d’influence à la manière d’une panacée. Mais on l’envisage très souvent de façon strictement théorique ou de loin, dans les grandes lignes. Pourtant, s’il est redoutablement efficace lorsqu’il est mené d’une main de maître, il peut devenir déficient et ne pas remplir ses promesses en cas de mauvais usage…

Dans un cas comme dans l’autre, l’habile marketeur ou au contraire le fautif est généralement le même acteur : l’annonceur – ou son prestataire de services, à l’instar d’une agence de webmarketing. C’est donc le moment ou jamais de s’interroger quant à la part de responsabilité qu’a une marque dans le succès ou l’échec de ses campagnes d’influencer marketing, aussi bien sur les réseaux sociaux que via des blogs et sites influents. Un sujet rarement abordé, mais ô combien salutaire pour éviter bien des déconvenues !

Des lacunes trop souvent constatées…

À peu près tout le gratin numérique du marketing parle depuis des mois et des mois de l’aubaine commerciale que représentent les influenceurs. ROI imbattable (entre 7 et 10 € glanés pour 1 € investi !), image de marque dopée, occupation du terrain de la visibilité digitale, amélioration du référencement… Par un cercle vertueux, l’influencer marketing serait – et c’est bien le cas – une mine d’or pour les marques !

influenceur marketing

Par conséquent, nombre d’entreprises foncent dans cette direction, ce en quoi elles ont raison sur le principe. Malheureusement, certaines parmi elles font des erreurs qu’elles auraient mieux fait d’éviter…

La principale lacune que n’importe quel internaute peut d’ailleurs constater en surfant sur le web, c’est de calquer sur le marketing d’influence des considérations tout droit issues du display et du corporate. Or, un publi-communiqué n’est pas un prétexte pour caser une bannière publicitaire abritant un lien. Ce n’est pas non plus un prospectus publicitaire présentant sauvagement les vertus d’un produit : l’annonceur ne doit pas confondre la vitrine offerte par son partenaire avec son propre blog ou site d’entreprise !

Dans la même veine, nous trouvons les abus induits par la recherche exclusive du SEO et du netlinking. Les avalanches de liens, les ancres optimisées à l’extrême, les mots-clefs bêtement répétés : autant de ficelles qui fonctionnent certes encore un peu, mais qui agacent le lecteur et sont de plus en plus menacées par les algorithmes de Google & Cie. Les éditeurs de sites ont donc raison d’être toujours plus nombreux à refuser ce genre de partenariats.

En conséquence, un article sponsorisé acheté à un site vraiment influent devra relever d’une autre catégorie en se positionnant dans un registre résolument haut de gamme. Cela demande plus d’efforts au début, mais aboutit à un résultat exceptionnel en fin de compte.

Les discrètes qualités du parfait annonceur

Ci-dessus, nous n’avons pas voulu peindre un tableau strictement négatif du SEO, du netlinking, des contenus corporate, etc. Mais toutes ces choses doivent rester à leur place ! Surtout, il faut bien comprendre que le marketing d’influence exécuté dans les règles de l’art donnera par d’autres chemins ces fruits tant désirés, avec un rendement décuplé. Cherchez d’abord des partenariats de qualité avec des influenceurs, et toutes ces autres choses vous seront données par surcroît.

annonceur marketing influenceur

Le bon annonceur est censé comprendre que le remarquable retour sur investissement promis par l’influencer marketing est subordonné à la popularité et au professionnalisme des influenceurs d’une part, et à son originalité intrinsèque d’autre part. La marque ne doit donc pas débarquer avec ses gros sabots, un texte ultra-publicitaire tout fait en main, enchaînant des réclames pas même dignes d’un flyer de boutique… La publication d’un tel contenu serait clairement contre-productive en plus d’être consentie à fonds perdu ! Aucun intérêt donc sur le long terme, ni sur le court terme dans la mesure où avec un même investissement de départ on aurait pu permettre la production d’un vrai article sponsorisé, digne de ce nom.

Ainsi, il est attendu de l’annonceur qu’il soit à l’écoute de l’éditeur web et qu’il lui donne une grande marge de manœuvre, voire carte blanche. D’ailleurs, plus un influenceur est influent (pardon pour la redondance !), plus il recherchera les partenariats de ce type, où sa liberté devient le gage de son aura digitale. S’il accepte une commande, ce n’est pas pour faire n’importe quoi. Une entreprise ou un marketeur doit donc toujours demander conseil à son partenaire. Il lui faut aussi ouvrir les yeux et remarquer la moindre gêne ou incertitude chez l’influenceur, lequel ne sait parfois plus comment intimer à l’annonceur qu’il fait fausse route !

Cela dit, l’annonceur a quand même son rôle à jouer ou un mot à dire. Pour ne mentionner qu’un exemple minimaliste, une relecture – ne serait-ce qu’orthographique – supplémentaire est toujours bonne à prendre… ! 1 500 % d’engagements supplémentaires et un bond de 500 % en matière d’earned media value (statistiques BrAndCelebrities), c’est à ce prix-là que ça s’obtient !

Il ne faut pas oublier de se donner les moyens…

Vous l’aurez compris : pour réussir sur la voie du marketing d’influence, si prometteuse, il faut respecter les quelques principes que nous avons énoncés. Si certains coulent de source et relèvent du bon sens quant à leur aspect théorique, il est quelquefois difficile de les mettre en pratique dans le feu de l’action… Il est évident que les annonceurs ont une tendance naturelle à vouloir être très – trop ? – présents dans leurs partenariats de webmarketing. Cela se comprend aisément et c’est à mettre sur le compte de l’envie de bien faire. Mais ne dit-on justement pas que « l’enfer est pavé de bonnes intentions » ?

Dès lors, à moins de faire preuve d’une grande expérience ou d’une maîtrise hors pair, il peut être intéressant de déléguer tout ou partie de ses campagnes d’influencer marketing à des intermédiaires. Parmi ces derniers, nous trouvons notamment les agences de marketing et de webmarketing, mais aussi des solutions innovantes émanant de start-up dynamiques, à l’instar de la plate-forme getfluence.com qui se propose de mettre en relation des milliers d’éditeurs de sites influents et d’annonceurs, le tout sur mesure.

Dans ces différents cas, il y a naturellement un certain surcoût financier au départ (malgré un précieux gain de temps), mais qui ne se retrouve pas forcément à l’arrivée. Ce tour de magie est en effet rendu possible grâce à l’expertise des intermédiaires, lesquels connaissent le terrain sur lequel ils évoluent et évitent les lacunes des débutants et les pièges inhérents au monde commercial.

retour sur investissement marketing influenceur

C’est logiquement dans ce genre de délégations que les meilleurs ROI sont obtenus, d’autant plus que cette piste permet de réaliser des campagnes de marketing d’influence diversifiées et suivies, en mettant en place une véritable stratégie d’ensemble, rythmée dans le temps. Et c’est souvent cela qui fait la différence entre le bon et le mauvais chasseur, entre l’annonceur qui réussit et celui qui reste sur sa faim… !

 

Article écrit en collaboration avec getfluence.com.