Email Marketing - RGPD & Email Marketing : Comment reconstruire votre liste de diffusion ? - 26 juin 2018

RGPD & Email Marketing : Comment reconstruire votre liste de diffusion ?

RGPD & Email Marketing : Comment reconstruire votre liste de diffusion ?
Olivier Simonis Qualifio Plateforme de Marketing Interactif

Le nouveau règlement général sur la protection des données (RGPD) modifie profondément les pratiques marketing, y compris en ce qui concerne l’email marketing

Le RGPD s’appliquant également aux données collectées avant le 25 mai, beaucoup de spécialistes du marketing se sont engagés dans une course contre le temps pour obtenir une nouvelle autorisation de la part de leurs abonnés afin de pouvoir continuer à leur envoyer des campagnes emailing. Résultat : une “perte” massive de données, illustrée par des chiffres affolants. On parle de 80%, 90%, 95% des contacts, envolés ! Un nouveau défi apparaît alors : comment reconstituer sa liste de diffusion tout en restant conforme au RGPD ?

1 : Le marketing interactif, un puissant levier de collecte d’opt-ins conformes au RGPD

ll existe un moyen qui vous aidera, campagne après campagne, à collecter de nouveaux opt-ins pour reconstruire et faire grandir votre liste de diffusion : le marketing interactif, soit la production et diffusion de contenus engageants et de jeux-concours tels que tests de personnalité, votes, concours photo ou vidéo, quiz, rébus, etc. Les mécaniques possibles sont nombreuses, mais elles ont souvent un point commun : la présence d’un formulaire et d’une case à cocher, invitant les participants à s’identifier et à souscrire à la newsletter.

Les marques utilisent intensément ce type de formats, et ce n’est pas par hasard. L’interactivité amène des taux de conversion importants sur les cases d’opt-ins : souvent supérieurs à 40%  (Guerlain avait ainsi réussi à convertir 52% de ses participants avec son concours Météorites), jusqu’à 60-70% dans certains cas (65% pour les récents European Leadership Awards d’Euronews). Ajoutez-y un peu de créativité, un incitant à participer (par exemple un prix à remporter), et la viralité naturelle de ces formats est décuplée. Vos participants se transforment alors en ambassadeurs de votre contenu, ce qui étend mécaniquement la taille de votre base de contacts à des audiences possédant des caractéristiques similaires.

2 : Collecter des opt-ins c’est bien, collecter des données c’est mieux!

La plupart des marques proposant des contenus interactifs ne s’arrêtent pas à de la collecte d’opt-ins : elles utilisent également ces contenus pour collecter des données de segmentation, qui leur permettent d’augmenter la performance et le ciblage de leurs campagnes d’emailing. Ces données sont de différents types, notamment :

  • Données déclaratives : transmises directement par les utilisateurs de manière déclarative, par exemple via un formulaire (ex. nom, prénom, adresse e-mail, nombre d’enfants…) ;
  • Données comportementales, non déclaratives, inférées sur base du comportement de votre prospect (ex. nombre de participations à vos jeux-concours, thématique(s) des campagnes auxquelles il a participé, etc.) ;
  • Données intentionnistes, grâce auxquelles vous ou vos annonceurs pouvez identifier les prospects les plus intéressants (et les plus intéressés), soit ceux qui sont les plus susceptibles de passer à l’achat. Ex. “Avez-vous l’intention de remplacer votre voiture dans les six prochains mois ?”

Ainsi, une marque automobile pourra par exemple utiliser une campagne interactive pour se renseigner sur le type de véhicule que possèdent ses prospects. De même, un acteur du secteur du tourisme sera en mesure d’identifier quelle proportion de sa cible est intéressée par un voyage au ski en janvier ou un citytrip au mois de juillet. Une fois ces données transmises (souvent en temps réel) à votre CRM et/ou votre DMP (“Data Management Platform”), il sera aisé d’en faire usage pour cibler vos communications et augmenter sensiblement leur performance. Campagne après campagne, vos données sont centralisées et vos profils s’enrichissent des informations qui vous importent le plus.

Attention, il convient évidemment de rester attentif à la conformité RGPD de ces pratiques : veillez à rester transparent vis-à-vis de vos utilisateurs et munissez-vous des bons outils ! Le fait de collecter vous-même les informations auprès de la personne concernée est déjà un bon point en termes de qualité et de conformité des données, mais cela ne vous garantit pas que le consentement obtenu est conforme au RGPD.

3 : Comment maximiser l’impact d’une telle stratégie dans le temps ?

Il ne s’agit évidemment pas de faire une action one-shot. Une stratégie data ne s’improvise pas ! Selon votre objectif, il existe de multiples mécaniques possibles. Quiz, test de personnalité, concours photo ou vidéo… chaque format a ses propres avantages en termes d’engagement et de potentiel de collecte. Veillez à varier les formats pour continuer à engager votre audience et lui proposer du contenu toujours différent, toujours original, et surtout toujours intéressant pour elle.

Pour cela, il peut être pertinent d’envisager l’utilisation d’une plateforme dédiée, qui propose des modèles clé en main et personnalisables de contenus interactifs à publier sur vos canaux. D’une part, pour économiser du temps de développement et de l’argent ; d’autre part, parce qu’une entreprise dont les campagnes marketing et la collecte de données forment le core business sera d’autant plus en mesure de vous aider à garantir la conformité des données et opt-ins récoltés. Vérifiez donc que la plateforme que vous utilisez possède bien des fonctionnalités dédiées au RGPD (export, suppression automatique et manuelle des données, gestion des logs, etc.) et un service client capable de vous aiguiller sur ce volet.

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Article écrit en collaboration avec Qualifio