Facebook - Pourquoi vous dépensez trop d’argent en publicité Facebook (et comment y remédier) - 19 décembre 2017

Pourquoi vous dépensez trop d’argent en publicité Facebook (et comment y remédier)

Danilo Duchesnes Consultant social media & marketing digital

La publicité Facebook est l’un des meilleurs moyens de générer du trafic sur votre site web, trouver des prospects et vendre vos produits (surtout si vous faites du e-commerce). Aucune autre plateforme sur le web ne vous offre des possibilités de ciblage aussi précises. Mais avec de telles possibilités, il est incroyablement facile de dépenser trop d’argent, et rapidement. Il existe d’innombrables possibilités de ciblage et il y a des centaines d’intérêts et comportements à cibler…

En plus de cela, vous avez autant de choix avec le créatif de votre publicité puisque vous pouvez choisir entre :

  • Une image ;
  • Une vidéo ;
  • Un diaporama ;
  • Un carrousel (plusieurs images ou vidéos dans une même publicité).

Facebook vous laisse aussi annoncer partout sur ses différentes plateformes que sont :

  • Facebook ;
  • Instagram ;
  • Messenger ;
  • l’Audience Network.

Vous l’avez compris, si vous débutez, il est plus facile de perdre votre argent sur Facebook que d’en gagner, si vous ne faites pas les bons choix.

Dans cet article, je vais vous montrer comment tous ces éléments peuvent impacter vos coûts et surtout comment y remédier.

Votre ciblage est déterminant

Le ciblage de votre audience est le point fort de Facebook par rapport à d’autres plateformes de publicité en ligne.

Facebook a tellement de données sur nous que tous les marketeurs ont décidé de se ruer sur la plateforme.

Et c’est normal ! Il y a encore un an et demi à peine, je ne me rappelle pas qu’il y avait autant de publicités sur Facebook. Aujourd’hui, une publication sur 5 est sponsorisée sur mobile (faites le test !).

L’avantage avec Facebook est que vous pouvez créer des publicités pour des audiences hyper spécifiques comme des audiences de remarketing ou être plus large dans votre ciblage en visant les Pages de vos concurrents seulement.

Mais voici ce que vous devez savoir :

Certaines audiences sont plus chères que d’autres.

Qu’est-ce que je veux dire par là ?

En décidant de cibler une audience (peu importe laquelle), vous entrez en compétition avec d’autres annonceurs.

Il se peut même que vous soyez en compétition avec des entreprises qui n’ont rien à voir avec la vôtre, mais qui ciblent le même groupe de personnes que vous.

Donc, s’il y a beaucoup de compétition pour une niche, attendez-vous à payer plus.

La plupart du temps, les audiences plus larges coûtent plus d’argent à atteindre (reach).

Encore une fois parce que vous êtes en compétition avec beaucoup d’annonceurs.

Cela peut sembler logique, mais je vous assure que j’ai déjà entendu des phrases du genre :

« Pourquoi ne pas viser large, comme ça nous aurons plus de chances de faire des ventes ».

Wrong.

Par exemple, si vous vendez des chaussures de running, ne ciblez pas les hommes et les femmes qui aiment le running.

C’est bien trop large, vous serez en compétition avec beaucoup d’annonceurs !

Cibler plutôt les hommes de 25 à 35, qui aiment les marques Adidas Running et Nike Running.

C’est bien plus précis.

Est-ce que cela veut dire que vous devez créer des audiences ultra-ciblées ?

Dans la plupart des cas, NON ! (sauf si vous faites du remargeting).

Réduire la taille de votre audience vous permettra en effet d’éliminer les personnes qui ne vont pas convertir et donc diminuer vos coûts.

Mais c’est là que ça devient compliqué, parce que l’algorithme publicitaire de Facebook a besoin d’avoir suffisamment de données pour pouvoir diffuser vos publicités aux utilisateurs les plus susceptibles de convertir.

Donc, si vous lui donnez trop peu de données (comme c’est le cas lorsque votre audience est trop ciblée), vous risquez de vous pénaliser vous-même.

Pour des audiences froides, je vous recommande de rester au-dessus de 100.000 personnes si vous voulez générer des leads ou vendre vos produits. En effet, générer un lead ou vendre un produit est un évènement plus rare qu’un simple clic ou une mention J’aime.

Pour trouver des audiences plus larges et qualifiées en même temps, je vous recommande de créer des audiences similaires.

Ce sont des audiences que vous constituez à partir d’un fichier client ou du trafic de votre site web notamment. À partir des données que vous lui donnez, Facebook trouvera des centaines de milliers de personnes avec un profil similaire !

Le placement de vos publicités impacte fortement vos coûts

Après votre audience, les placements ont sans aucun doute un impact sur vos coûts.

Les placements répondent à la question :

Où est-ce que vos publicités seront diffusées ?

L’endroit le plus populaire est sans aucun doute le fil d’actualités (le mobile est plus populaire que le bureau).

Si vous passez du temps sur Instagram, il est possible que voyez de plus en plus de publicités de ce genre :

À nouveau, cela peut paraitre intéressant, Facebook diffuse votre publicité un peu partout.

Ce n’est pas si simple en pratique parce que certains placements coûtent plus cher que d’autres.

AdEspresso conduit régulièrement des expérimentations pour tester le coût des publicités Facebook.

La dernière en date que j’ai trouvée est celle-ci.

Comme vous le voyez, les différences sont plus ou moins importantes sur ces différentes plateformes.

Par exemple, vous voyez que le CPC (coût par clic) sur Instagram est bien plus élevé que sur les autres plateformes.

En effet, Instagram est une plateforme où les gens sont plus engagés et sont moins habitués à y sortir (le taux de clic est plus faible).

Il est donc logique que le clic coûte plus cher sur Instagram (mais de bonne qualité).

Les placements les moins chers sont le fil d’actualités sur bureau et sur mobile. Comme vous le voyez, le placement sur mobile coûte peu d’argent.

De mon expérience, je constate que malgré que le CPC est moins cher sur mobile, l’engagement et les conversions post-clic sont moins intéressants sur mobile que bureau.

OK, donc qu’est-ce qu’il faut faire ?

Facebook vous recommande lui-même de laisser le placement automatique par défaut.

C’est vrai si vous commencez une campagne. De manière générale, il est difficile de dire si le bureau ou le mobile va mieux marcher.

Et peut-être qu’Instagram sera un placement plus profitable que vous ne le pensez.

C’est pourquoi il est intéressant de tester tous les placements pour une première campagne.

Le système de « placements automatiques » que recommande Facebook a été créé pour que vous puissiez obtenir les coûts les plus bas toutes plateformes confondues (Oui Facebook veut que vous réussissiez !).

Concrètement, Facebook va diffuser vos publicités sur tous les placements disponibles, et va vite trouver quel placement est le plus rentable et mettre la majeure partie de votre budget sur le ou les placement(s) le(s) plus rentable(s).

Heureusement, vous pouvez analyser dans vos résultats quel placement est plus ou moins rentable.

Sur cette capture d’écran, on peut voir que mes publicités ont largement été diffusées sur Facebook, un peu plus sur le bureau que mobile.

Qu’est-ce qu’on constate ?

Le mobile génère moins de ventes, pourtant le taux de clic est bien plus élevé (non présenté sur ce graph.).

Comme vous le voyez, Facebook a privilégié le bureau puisque c’est là où les conversions sont les moins chères.

Une action corrective serait de séparer le mobile et le bureau en 2 segments différents, et mettre plus de budgets sur le bureau et moins sur le mobile.

Il serait également intéressant de tester Instagram individuellement, mais ça, c’est à mes risques et périls !

Facebook est censé faire l’optimisation à ma place 🙂

L’optimisation que vous choisissez influence vos résultats

Juste après le choix de vos placements, Facebook vous permet également de modifier les réglages plus avancés comme l’optimisation de la diffusion de vos publicités.

Qu’est-ce que l’optimisation de la diffusion de vos publicités ?

Facebook vous laisse choisir comment vous souhaitez diffuser vos publicités.

C’est l’un des aspects les plus complexes de la publicité Facebook donc je ne vais pas trop rentrer dans les détails.

Concrètement, la façon de diffuser vos pubs va affecter les personnes dans votre audience qui voient ou ne voient pas vos publicités.

Et donc cela va également influencer vos coûts.

Si vous choisissez d’optimiser vos publicités par conversions, Facebook va montrer vos publicités seulement aux personnes les plus susceptibles de convertir.

Dans ce cas, vous avez besoin d’une audience plus large, car une conversion (achat, ajout au panier, lead, etc.) est un évènement plus rare par nature. Facebook a donc besoin de plus de données pour trouver les personnes qui convertissent.

Si vous choisissez d’optimiser vos publicités par clics sur le lien, Facebook va diffuser vos publicités aux personnes les plus susceptibles de cliquer sur un lien.

Généralement, l’optimisation par conversions, ce que recommande Facebook, est ce qui fonctionne le mieux pour générer des prospects et faire des ventes.

Mais il se peut que vous obteniez de meilleurs résultats avec l’optimisation par clic sur le lien ou vue de page de destination. C’est le cas quand vous travaillez avec des audiences plus petites en taille.

Dans ce cas, je vous recommande de faire un test par répartition.

Un test par répartition est un mot compliqué pour A/B test.

Un A/B test consiste à tester une variable (A) contre une autre (B).

Dans cet exemple, vous testez sur la même audience une optimisation différente pour voir ce qui vous donne les meilleurs résultats.

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Les images ont (vraiment) beaucoup d’importance

Le dernier point que j’ai abordé est un peu complexe, mais c’est pour vous montrer que la publicité Facebook, ça peut devenir très complexe contrairement à ce qu’on pourrait vous faire croire 😉

Les images jouent un rôle peut-être encore plus important que les placements et le choix diffusion de vos publicités.

Repensez à la dernière fois que vous avez cliqué sur une publicité sur Facebook.

A votre avis, qu’est-ce qui a attiré votre attention ?

Qu’est-ce que vous a poussé à vous arrêter sur cette publicité et cliquer dessus ?

C’est l’image bien sûr !

Elle prend la majeure partie de l’annonce.

Votre image joue un rôle clé pour attirer l’attention d’un utilisateur perdu dans son fil d’actualités.

Mais à moins d’avoir une boule de cristal, vous ne pourrez jamais savoir à l’avance quelle image va le mieux fonctionner (je ne parle pas seulement d’attirer l’attention, mais également de susciter l’intérêt).

En fait, AdEspresso s’est même rendu compte en faisant des tests (comme toujours) que l’image avait le potentiel de réduire le coût par téléchargement de leur ebook par 2.

Regardez.

Ce n’était pas si évident de savoir quelle image allait le mieux fonctionner.

D’un côté, nous avons une belle jeune femme et d’un autre côté nous avons l’image brandée avec les couleurs d’AdEspresso.

Finalement, la seconde image a le mieux fonctionné, mais auriez-vous pu le savoir à l’avance ?

J’en doute, c’est pourquoi vous devez toujours tester vos images. Même si vous préférez une image par rapport à une autre, votre audience pourrait penser le contraire.

Heureusement, Facebook vous permet de faire des A/B tests assez facilement.

Tout ce que vous avez à faire, c’est de créer une publicité, la dupliquer plusieurs fois et changer à chaque fois l’image (ne changez rien d’autre que l’image, vous risquez de fausser vos tests).

Je vous recommande de tester au moins 3 variations et ensuite de tester d’autres variations de l’image gagnante.

Si vous voulez en savoir plus sur les A/B tests dans Facebook et les images que vous pouvez tester, j’en parle dans un article de mon blog où je vous propose justement d’autres stratégies pour diminuer le coût de vos publicités Facebook.

L’indice de pertinence peut augmenter vos coûts (ou les diminuer)

Comme dans Google Adwords avec le Quality Score, Facebook attribue un indice de pertinence à votre publicité allant de 1 à 10.

L’indice de pertinence vous dit à quel point votre publicité est pertinente pour votre audience cible.

Vous obtiendrez rarement un score de 10, mais plus votre indice de pertinence est élevé, plus l’algorithme de Facebook considère que votre publicité est pertinente pour votre audience cible.

On ne sait malheureusement pas comment Facebook calcule cet indice de pertinence, mais on sait que le feedback positif (commentaires, likes, partages, clics) contribue à augmenter votre score tandis que le feedback négatif (faible taux de clic, cacher la publicité, etc.) le diminue.

Ce feedback aura plus de poids selon l’objectif de votre campagne.

Si vous avez choisi l’objectif « Trafic », les clics auront plus d’importance que des interactions comme des likes et commentaires.

Comme dans Google Adwords avec le Quality Score, l’indice de pertinence influence directement vos coûts.

En effet, si votre publicité est pertinente pour votre audience, Facebook va la diffuser prioritairement et vous payerez moins au clic (car le CPM sera moins élevé).

Notez que l’indice de pertinence se calcule au niveau de la publicité et dès que votre pub a reçu au moins 500 impressions.

En faisant de la publicité, vous allez constater que l’indice de pertinence diminue avec le temps en raison de la répétition trop importante de votre publicité.

Il faut comprendre que si vous laissez tourner la même publicité pendant plusieurs semaines, votre audience risque de s’en laisser et :

  • De la cacher ;
  • De l’ignorer ;
  • Ou même de la signaler.

Vous finirez par payer plus cher pour atteindre la même audience…

C’est pourquoi vous devriez toujours mettre à jour vos publicités en changeant vos créatifs et vos accroches et bien sûr de cibler de nouvelles audiences !

Vous voulez en apprendre davantage ?

La publicité Facebook c’est tout un travail, pas vrai ?!

Dans cet article, j’ai utilisé des termes un peu compliqués. Ce n’est pas dans mon habitude, mais c’est parce que je souhaitais écrire un article plus pointu pour vous montrer la complexité du système.

Si vous voulez toujours faire de la publicité Facebook, je vous propose de télécharger gratuitement mon ebook, Le guide de la publicité Facebook, où je détaille tout ce que vous devez savoir pour lancer des campagnes de publicité Facebook rentables.

Concrètement, vous allez apprendre à lancer une campagne (clic par clic) et à cibler vos publicités. Je vous donnerai également mes meilleures astuces pour écrire une publicité persuasive et choisir vos images.

Vous pouvez télécharger ce guide gratuitement en cliquant ici.