E-commerce - Arrêtez d’être le moins cher, devenez le meilleur ! - 7 novembre 2017

Arrêtez d’être le moins cher, devenez le meilleur !

Invité Auteur

L’une des erreurs les plus graves que je vois fréquemment chez les e-commerçants est de vouloir « être le moins cher ». Je comprends leur démarche qui est de baisser leur prix pour vendre plus et donc gagner plus d’argent. Mais ce n’est pas en « vendant plus » que l’on gagne plus, c’est en « vendant mieux » ! Personne ne veut le moins cher…

Ce que veulent les gens, ce n’est pas le produit le moins cher. Ce qu’ils souhaitent, c’est satisfaire un besoin en un minimum d’efforts.

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Vous êtes-vous déjà demandé comment vos clients décident d’acheter vos produits ?
Cela commence par une insatisfaction (ma voiture est trop lente). Cette insatisfaction génère un besoin (je veux une voiture plus rapide). Et ce besoin génère un achat (j’achète une Lamborghini).

Vous remarquerez que le prix n’apparaît nulle part dans ce cheminement.

Il faut également comprendre que votre client n’achètera votre produit qu’à une seule condition : si les efforts à fournir pour l’obtenir sont moins importants que l’insatisfaction qu’il ressent actuellement.

Par exemple, si acheter une Lamborghini est plus désagréable que de s’en passer, votre client préférera continuer à rouler avec sa Twingo.

Le prix n’est donc qu’un facteur parmi d’autres qui va déterminer si le client décide ou pas d’acheter.

Il y a toutes sortes d’autres facteurs qui peuvent enclencher ou bloquer la décision d’achat.

Reprenons l’exemple de la voiture : j’ai décidé d’acheter une Lamborghini et je suis donc impatient de me mettre au volant. Je vais donc préférer commander ma voiture chez le concessionnaire qui peut me la livrer le lendemain bien qu’il soit plus cher que celui me proposant 6 semaines de délai. Et ça fonctionne avec tous les produits.

Par exemple, je suppose que vous préférez passer à la boulangerie sur le chemin du travail plutôt qu’à celle qui se trouve à l’autre bout de la ville quitte à payer plus cher votre pain.

Nous avons vu que le prix n’était pas nécessairement un facteur déclenchant l’achat.

Étudions maintenant pourquoi « être le moins cher » est une mauvaise idée.

C’est perdu d’avance

Vous avez décidé de lancer votre boutique en ligne et d’être le moins cher de votre marché ?

OK !

Si vous avez de la chance (ou si vous travaillez bien), vous finirez par vous faire connaître et les gens (certains, mais pas tous) viendront commander chez vous parce que vous êtes le moins cher.

Mais, si vos clients vous ont trouvé, vos concurrents vont eux aussi découvrir votre site. Ils vont étudier vos produits et vos prix.

Voyant qu’ils perdent des clients parce qu’ils sont plus chers, ils vont donc baisser leurs tarifs pour les placer plus bas que les vôtres. Vous ne serez donc plus le moins cher et vous n’aurez pas d’autre solution que de baisser à nouveau vos prix.

Bien sûr, ce petit jeu risque de se répéter pendant longtemps.

À terme que va-t-il se passer ?

Au mieux, vous et vos concurrents finirez par stabiliser vos prix au même niveau.

Au pire, vos concurrents ayant plus d’ancienneté, de trésorerie, de produits annexes, etc. continueront à baisser leurs prix jusqu’au stade où vous ne pourrez plus suivre et vous aurez alors perdu la bataille.

Oui, mais ils ne pourront pas s’aligner sur mes tarifs

Vous avez trouvé une astuce pour réduire le coût de vos produits et donc personne ne pourra être moins cher que vous ?

Faux !

Il est toujours possible de pratiquer des tarifs plus bas que la concurrence.

Comment ? Il suffit de vendre à perte !

Et il est même possible d’aller plus loin en offrant les produits.

Vous voulez un exemple ? OK !

Inutile d’aller chercher très loin, je vais tout simplement parler de mon propre cas.

Je suis développeur de modules pour Prestashop et, sur ma boutique, je propose des modules entièrement gratuits.

Comme pour les modules payants, j’assure le SAV en cas de problème, je réponds aux questions de mes clients, etc.

Pensez-vous qu’il soit possible pour un autre développeur d’utiliser l’argument du prix le plus bas pour vendre des modules similaires aux miens ?

Non !

Par contre, il peut vendre des modules proposant des fonctionnalités différentes, un meilleur service, etc.

Suis-je fou de faire ça ?

Peut-être, mais bien que proposer ces modules gratuitement me prenne du temps, cela me permet également de collecter des emails que j’utilise ensuite pour vendre d’autres modules (payants eux).

Et je suis loin d’être le seul à proposer des produits gratuits dans mon domaine comme ailleurs.

Google par exemple propose un nombre de produits gratuits, extrêmement puissants (Google Analytics, Google Maps, etc.)

Attention : je tiens à préciser que proposer des modules gratuits est pour moi un moyen de collecter des emails, mais ce n’est absolument pas un argument pour vendre.

Donc une fois encore, si le seul avantage que vous avez est d’être le moins cher, le jour où quelqu’un propose gratuitement les mêmes produits que vous, c’est terminé !

Vous allez mentir à vos clients

Si vous décidez qu' »être le moins cher » est votre avantage face à la concurrence, vous allez avoir un gros problème, car vous allez devoir mentir à vos clients.

En effet, avez-vous mis en place une solution pour vérifier toutes les heures le prix de tous les produits de tous vos concurrents ?

Comment pouvez-vous être sûr qu’un concurrent ne fait pas une promotion plus intéressante que la vôtre ?

Et que vont penser vos clients qui s’aperçoivent que vous n’êtes finalement pas le moins cher alors que vous le prétendez ?

Croyez-moi, faire une promesse que l’on ne peut pas tenir à un client n’est pas une bonne approche pour vendre.

Le cercle vicieux

Baisser le prix d’un produit a toujours un impact négatif sur votre business ou vos clients.

Si le nombre de produits vendus augmente, cela engendre plus de manutention et de SAV, donc moins de temps libre à consacrer à chaque client.

Pour réduire les coûts, vous utilisez des matières premières moins efficaces, votre produit va donc perdre en qualité.

Si vous baissez vos prix sans rien modifier dans votre processus, alors vous réduisez simplement votre marge, donc votre bénéfice final et votre qualité de vie.

Le cercle vertueux

Si, au contraire, vous choisissez d’augmenter vos prix, vous récolterez tout un tas de bénéfices.

Le constat immédiat lorsqu’on augmente ses prix, c’est que l’on gagne plus à chaque vente.

Vous pouvez décider de conserver cet argent supplémentaire pour vos revenus ou choisir de l’investir. Vous pouvez par exemple décider de réinjecter cette marge supplémentaire dans de la publicité qui permettra de vendre encore plus et donc de dégager encore plus de bénéfices.

Vous pouvez plus facilement faire des gestes commerciaux auprès de vos clients pour augmenter leur satisfaction afin qu’ils deviennent des clients fidèles et commandent régulièrement.

Vous pouvez investir dans du matériel de meilleure qualité ce qui, à terme, réduira les coûts de fabrication et donc augmentera encore votre marge, etc.

Une mauvaise image

Si je vous propose une Lamborghini à 2000 €, allez-vous l’acheter ?

A priori non ! Pourquoi ?

Parce qu’un prix trop bas soulève des interrogations et donne une mauvaise image (au produit ou au vendeur).

Il y a forcément un piège, une arnaque, un vice caché.

Vous allez vous poser tout un tas de questions :

  • Vais-je recevoir mon produit ?
  • Est-ce qu’il va marcher ?
  • Sera-t-il de bonne qualité ?

Avez-vous vraiment envie d’avoir l’image d’un vendeur de produits « pas chers, mais pas top » ?

Les mauvais clients

Lorsque vous achetez un produit à 10 €, prenez-vous le temps de faire de longues recherches pour ne pas vous tromper ?

Lisez-vous la notice du produit avant de l’utiliser pour être sûr de vous en servir correctement ?

En règle générale, non !

Par contre, si le produit que vous voulez acheter vaut 1000 €, là vous allez mieux vous renseigner et vous serez plus soigneux lorsque vous l’utiliserez.

Pourquoi ?

Parce que l’investissement est plus important.

Avoir des clients investis, c’est le meilleur moyen d’éviter les problèmes.

En pratiquant des prix bas, vous allez attirer les clients qui ne font pas attention et qui demandent des remboursements, des échanges, etc.

Devenez le meilleur

Donc si « être le moins cher » n’est pas une bonne stratégie que faut-il faire ?

Réponse : se différencier en étant le meilleur dans un domaine.

Attention, je ne dis pas que vous devez être le meilleur en général dans votre secteur.

Moi-même, je ne suis pas le meilleur développeur de modules pour Prestashop. Mais je mets en avant le fait que les modules que je développe sont pensés pour les e-commerçants (simples à utiliser, ne demandent pas de compétences techniques, SAV de qualité, etc.).

Vous devez donc trouver où vous pourriez être meilleur que vos concurrents et le devenir. Placez-vous dans la peau de votre client et posez-vous cette question : « Pourquoi est-ce que j’achèterais ici plutôt qu’ailleurs ? »

Idéalement, la réponse doit tenir en une phrase que vous placerez sur votre site de manière bien visible.

Ainsi, vos clients sauront immédiatement, pourquoi passer commande chez vous est une bonne idée.

Ne le dites pas !

Attention : vous devez être le meilleur, mais vous ne devez pas le dire.

Une phrase de ce style ne fonctionnera pas : « La livraison la plus rapide du web ».

Pourquoi ?

Parce que tout le monde peut prétendre être le plus rapide, mais une seule personne peut réellement l’être (la meilleure justement).

Utilisez plutôt ce type de phrase: « Livré chez vous en 4 h ».

Cette phrase aura beaucoup plus d’impact, car personne n’ose écrire ça à moins d’être capable de le faire. Bien sûr, vous devez tenir votre promesse et livrer vos produits en 4 h !

Vous deviendrez alors le plus rapide, donc le meilleur (en ce qui concerne la rapidité de livraison) et vos visiteurs auront une bonne raison d’acheter chez vous, même si vous êtes plus cher que les concurrents.

Conclusion

Devenir le meilleur est bien plus difficile que de baisser vos prix et ça peut vous paraître compliqué, voire impossible à faire. Mais c’est la solution pour créer un business rentable qui vivra longtemps.

Soyez imaginatif et patient, trouvez ce qui manque dans votre secteur. Regardez ce qui se fait ailleurs et intégrez-le dans votre business pour au final devenir:

Celui chez qui on achète parce que…… (à vous de compléter).

Je terminerai cet article par une citation de Seth Godin :

Être le moins cher est le refuge de ceux qui n’ont pas le flair de créer quelque chose qui mérite d’être acheté.

A propos de l’auteur

Olivier Clémence : J’utilise le web et mon blog pour aider les e-commerçants à utiliser efficacement internet pour développer leur business. Dans cette optique, j’ai réuni 23 experts pour m’aider à rédiger le livre gratuit : apprends à éviter les erreurs qui vont planter ton e-commerce.

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