Inbound Marketing - L’émotion, levier d’engagement de votre content marketing - 12 octobre 2017

L’émotion, levier d’engagement de votre content marketing

Morgane Kerninon Rédactrice web freelance

Nous ne sommes que des créatures émotionnelles. Nos décisions d’achat sont 80 % émotionnelles et seulement 20 % rationnelles *…


Le glossaire de l’influence marketing

Glossaire influence marketingVous envisagez de lancer une campagne d’influence marketing ? Comment créer les conditions de confiance et de succès entre la marque, son partenaire, et les influenceurs ? En parlant le même langage ! C’est exactement pour cette raison que nous nous sommes lancés dans la création de ce Glossaire de l’Influence Marketing. De la « collection capsule d’influenceur » aux « KPI » en passant par le « fit influenceur », découvrez plus de 50 définitions autour de ce puissant levier de communication.


Les consommateurs achètent un produit parce qu’ils le veulent, plus que parce qu’il en ont besoin. Les émotions dictent les décisions d’achat, bien plus que la raison. C’est pour cela qu’un marketing de contenu qui stimule l’émotion est plus efficace que celui basé sur la seule pensée rationnelle.

Comment l’incroyable puissance de l’émotion dans le content marketing produit de l’engagement ? Quelles émotions mettre en scène ? Comment utiliser les émotions de manière à créer un contenu plus efficace ?

L’engagement, but ultime du content marketing

Votre contenu ne doit pas chercher directement à vendre. Mais, il doit aider l’internaute à avancer dans le processus d’achat. Aussi vous devez l’inciter à poursuivre son parcours dans votre tunnel de conversion. Et donc à s’engager avec vous.

Le pouvoir de convaincre, selon Aristote

Comment amener votre cible à vous suivre ? Dans la rhétorique selon Aristote, 3 moyens de persuasion existent :

  • Le logos qui renvoie à la rationalité ;
  • Le pathos qui s’appuie sur l’émotion ;
  • L’éthos qui fait référence à l’image projetée par l’orateur.

Un discours doit s’appuyer sur ces 3 fondements pour porter tous ses fruits. Le logos représente l’argumentaire logique à étayer. L’éthos fait appel au charisme et à la crédibilité de l’orateur. Le pathos cherche à toucher la sensibilité de l’audience, lui faire ressentir des émotions et la séduit.
La pensée aristotélicienne se révèle une excellente source d’inspiration pour un marketing de contenu performant.

L’émotion, vecteur d’engagement ultra puissant

Détailler les fonctionnalités de votre produit ou service ne suffit pas. Pourquoi ? Face à leurs difficultés ou besoins, les individus réagissent avec leurs émotions. Vos prospects doivent avoir le sentiment que vous les aider à trouver une réponse adaptée à leur pain (point de douleur). Ils recherchent un sentiment d’accomplissement dans l’achat, plus qu’une solution cartésienne.

Comment attirer l’attention des consommateurs ? Il vous faut alors les « toucher » en engageant leurs émotions. Cherchez à montrer que vous les avez compris : soyez empathique. Et ensuite, pour convertir ces leads en clients ? Mettez en place des calls-to-action émotionnels tout au long de leur cheminement dans l’entonnoir des ventes.

Des différences entre B2C et B2B ? Les décisions d’achat en BtoB sont aussi liées aux émotions, mais elles n’agissent pas comme en BtoC. Parce que les processus décisionnels sont plus complexes, plus longs et impliquent plus de personnes, l’émotion en B to B joue un rôle différent qu’en B to C. Les motivations des personnes sont également divergentes. Votre stratégie doit en tenir compte.

Quelles émotions susciter ?

Généralement, lorsque l’on parle des émotions dans le marketing on en cite 6.

Bonheur

Chercher à associer votre entreprise ou votre offre à la joie est évidemment une bonne idée. Des contenus qui dégagent quelque chose de positif, d’agréable ou d’enthousiasmant favorisent l’engagement et le partage.

Un article de Psychology Today conclut que les émotions positives envers une marque présente davantage de bénéfices sur la fidélité des clients que la confiance et d’autres appréciations. À vous, les chatons mignons et autres gifs « vraiment trop chou » ! Enfin … il y a d’autres types de contenus feel good à produire, si vous préférez 😉

Peur

Largement employée, l’angoisse est une émotion puissante. Mais il est parfois difficile de correctement l’employer. Elle peut faire fuir ou rebuter votre cible.
Bien employée, elle favorise particulièrement le partage. C’est l’une des conclusions de l’étude « What Makes online Content Viral ? » de Katherine Milkman et Jonah Berger, professeurs à Wharton. Elle affirme que les contenus anxiogènes analysés du New York Times sont plus performants de 21 % par rapport à la moyenne.

Colère

Comme l’anxiété, la colère est virale. Par exemple, dans l’enquête de Milkman et Berger, un contenu qui s’appuie sur la colère a 34 % plus de chance d’être emailé qu’un article moyen.
Néanmoins, cette émotion est à manier avec soin. Il faut offrir des contenus constructifs et engageants qui vont inciter les internautes à partager (… leur colère).

Tristesse

Cette émotion n’est pas la plus évidente à intégrer dans votre content marketing. De prime abord, la tristesse semble peu valorisante pour une marque. Les organismes humanitaires et d’entraide sont plus facilement enclins à l’employer.
D’une façon générale, elle va permettre d’exposer la pain de votre cible et montrer que votre offre est la solution. Mais ne pas terminer son texte sur une note triste est un principe élémentaire. La tristesse est intéressante dans l’empathie qu’elle génère et la volonté d’action personnelle qu’elle suscite.

Surprise

Susciter l’étonnement est une façon de donner envie à votre cible de s’intéresser à vos contenus et d’éviter la lassitude. Sachez surprendre votre audience en l’enchantant perpétuellement.
Un contenu incongru, déroutant ou hors-norme augmente « l’intérêt, la mémorisation et la persuasion chez les consommateurs », selon Ashley Taylor Anderson sur le blog du Content Marketing Institute. Bien construit, l’inattendu est ainsi à même de ravir vos cibles.

Curiosité

Un bon titre copywrité ou un clickbait sont suffisamment séduisants pour inciter à cliquer. Mais qu’est-ce qui titille et excite votre audience ? Il faut faire appel à son besoin inconscient de combler son ignorance. C’est le curiosity gap de George Loewenstein.

Néanmoins, si votre contenu déçoit après le clic, vous n’engagerez pas votre cible. Aussi pensez à répondre à ses attentes. Vous devez tenir la promesse de votre titre pour maintenir l’intérêt du public.

Comment utiliser l’émotion dans votre content marketing ?

Découvrez 9 conseils pour bien manier les émotions dans vos contenus.

1# Montrer à votre prospect que vous le comprenez

Comment tirer le meilleur parti des émotions de vos cibles ? Apprenez à bien les connaître. Étudiez-les à partir de vos KPI (indicateurs clés de performance), de votre logiciel de CRM (gestion de la relation client), de leurs discussions sur les réseaux sociaux… Faites ce qu’ils font : ayez les mêmes lectures qu’eux pour vous mettre dans leur peau et adopter leur état d’esprit.

Dans votre contenu, soyez empathique dès l’accroche. Touchez au cœur votre prospect en ciblant de front son problème. Mettez en avant le caractère délicat de l’affaire ou la douleur que le problème suscite. Terminez sur le point crucial : vous avez la solution !

2# Adapter les émotions employées aux pains de vos cibles

Les leviers émotionnels sur lesquels vous appuyer seront différents selon la motivation première de votre public. C’est pourquoi il est fondamental de bien le connaître. Interrogez-vous sur ce qu’il cherche véritablement. Qu’est-ce qui le motive précisément ?

Ainsi si votre audience est concernée par la santé, la peur est une émotion intéressante à employer ; si elle cherche des idées mode, privilégiez la curiosité ; si elle s’intéresse à l’actualité internationale, stimulez la tristesse…

3# Susciter un lien émotionnel fort avec votre entreprise

Pourquoi créer un attachement émotionnel ? Parce qu’un individu achète plus facilement auprès d’une enseigne dont il se sent proche. La puissance de la connexion qui vous lie aide à la réalisation de l’achat et donc au dépassement des barrières et des freins à l’acte d’achat. Ritika Puri et Neil Patel parlent de la « personnalité de la marque ».

Le lien qui unit votre entreprise à ses clients est également très profitable sur le long terme. Pour quels bénéfices ? Vous pouvez compter sur eux pour du réachat, et aussi pour le partage de vos contenus dans leur sphère relationnelle. Humaniser son entreprise en attachant des clients à sa marque est donc un processus rentable. Voyez Apple ou Starbucks qui en sont d’excellents exemples.

4# Se servir de vos qualités intrinsèques

Utiliser les émotions ne signifie pas mentir ou tricher. Soyez vous-même ! Lorsque l’on cherche à engager une relation de long terme, il faut se montrer vrai, honnête et sincère. Une démarche manipulatrice est à proscrire. Appuyez-vous sur ce que vous êtes, vos valeurs fortes, celles que vous instillez quotidiennement dans votre PME.

C’est dans cette authenticité que vous trouverez les moyens de vous démarquer de vos concurrents. Ainsi votre offre perçue comme unique pourra durablement engager vos cibles. En amenant vos caractéristiques essentielles, vous favorisez aussi l’identification de votre cible à votre marque et restez présent dans les esprits.

5# Construire une conversation avec votre public

Accrocher un individu grâce à votre content marketing n’est pas suffisant. Vous devez éviter qu’il ne parte voir ailleurs en développant votre relation. Il faut le faire progresser dans votre entonnoir de conversion afin de le transformer en client fidèle.

Comment faire ? Votre tunnel de ventes doit présenter des étapes subtiles et fluides. Cherchez à en savoir davantage sur votre prospect. Interrogez-le. Sollicitez-le. Le consommateur a une aversion pour les démarches marketing forcées. Laissez-le avancer à son rythme sans mettre trop tôt votre offre en avant.

6# Raconter une histoire intense à votre audience

Pour susciter l’adhésion de votre cible, votre message doit être crédible et inspirer confiance. À vouloir trop jouer avec les émotions de leur public, certaines entreprises ont pu perdre de leur aura. Les consommateurs ne sont pas dupes des tactiques marketing manipulatrices à grosses ficelles.

Utilisez le storytelling. Avec quel but en ligne de mire ? Pour créer une histoire plausible, inspirante et mobilisatrice. On en arrive à la notion de réassurance, fondamentale dans le webmarketing. Elle représente la façon dont une entreprise va rassurer un acheteur potentiel pour favoriser l’acte d’achat.

7# Varier les types d’émotion employés

Ne soyez pas monomaniaque ; variez les émotions. Si votre content marketing ne véhicule que le bonheur, il paraîtra artificiel, voire manipulateur. Vous semblerez alors malhonnête aux yeux de vos cibles, comme l’explique Matt Clough sur le blog Contently. De même, tous vos contenus ne peuvent stimuler la colère, auquel cas vous finirez par irriter votre audience.

Il s’agit donc en réalité d’écrire une partition d’émotions. Chacune devant être utilisée de façon à maximiser ses avantages, sans ses inconvénients. Un certain équilibre est à trouver en lien avec votre positionnement stratégique et les motivations de votre audience.

8# Faire appel au pouvoir évocateur des couleurs

On le sait les couleurs appellent une réponse émotionnelle. Aussi il est intéressant de ponctuer votre marketing de visuels reprenant les couleurs allant dans le sens de votre message. Une illustration a un impact notable sur l’engagement en affectant l’humeur de votre audience.

Le bleu est plutôt associé au calme et à l’honnêteté, le rouge à l’excitation et la passion, le vert à l’espoir et la croissance, l’orange à l’optimisme et la convivialité, le jaune à l’enthousiasme et au bonheur… De nombreuses marques sont ainsi très liées à leur couleur dominante : Facebook bleu, Chanel noir, Fnac jaune, Milka mauve, Starbucks vert, Coca Cola rouge…

9# Ne pas être uniquement dans l’émotion

L’émotion ne suffit pas. Difficile d’être reconnu pour son expertise si vos contenus n’amènent aucun élément factuel. Le rationnel est également constitutif de votre content marketing. Vos potentiels acheteurs veulent des informations tangibles, riches et étayées sur votre offre. Par exemple, vos tests produits peuvent être drôles et décalés, et en même temps, apporter de réels arguments rationnels. À vous de trouver la juste dose d’émotion et de raison !

Et vous, comment voyez-vous l’émotion dans le content marketing ? N’hésitez pas à partager votre avis dans les commentaires 🙂

* source : Fuel Design
Enregistrer

Enregistrer