Applications mobiles - Les applications mobiles pour toucher la consommatrice chinoise - 26 juillet 2017

Les applications mobiles pour toucher la consommatrice chinoise

Olivier Verot Auteur

L’apparence étant un élément important en Chine, les applications de beauté et de retouche photo font fureur dans le pays. D’ailleurs, les Chinoises sont d’importantes consommatrices d’applications mobiles, spécialement dans ce secteur. Elles font également parties de ceux qui mitraillent les médias sociaux de selfies tous les jours…

Ces applications sont une opportunité pour les marques de beauté, de mode… de promouvoir leurs produits à travers les différents outils présents sur le marché.

Le digital : Une évolution logique des mœurs de la société chinoise

Il est déroutant de voir à quel point internet et les appareils technologiques rythment notre vie. En quelques décennies, les comportements de consommation ont changé notamment avec l’intégration des objets connectés dans notre processus d’achat. Les consommateurs sont de plus en plus avertis de l’environnement commercial qui les entoure.

En Chine, la sphère digitale prend une place très importante au quotidien. Celle-ci est devenue un ensemble d’écosystèmes digitaux adoptés par tous et utiliser dans la vie quotidienne pour s’informer, partager, acheter…

Le culte de la beauté et de l’apparence notamment règne dans l’Empire du Milieu. De plus en plus de femmes ont recours à divers artifices pour répondre à certains standards de beauté : teint pâle, débridage des yeux, peau lisse, visage en V. Il n’est donc pas étonnant que l’apparence soit devenue un vrai business qui rapporte en Chine d’autant plus qu’elle définit généralement le statut social.
Le business des applications mobiles chinoises s’est donc fait tout naturellement comme chez Wechat, l’application numéro 1 en Chine. Rappelez-vous, nous avons déjà rédigé pas mal d’articles comme (ici et ici) sur Webmarketing & Co’m pour parler de la Super App Chinoise.

Pour les marques de luxe et de beauté, ces applications mobiles sont donc un moyen efficace pour toucher leur cible client de manière digitale et développer leur notoriété et image de marque dans le pays. Certaines marques comme L’Oréal sont déjà en train de naviguer sur cette nouvelle tendance.

Mode et Beauté connectées en Chine

Plus de 700 millions de Chinois se connectent via leur smartphone et utilisent des applications mobiles. Par exemple, la retouche photo est une application généralement utilisée par une grande majorité d’entre eux pour pouvoir apparaître sous son meilleur jour.

Yu Feng, professeur à l’université de Jiaotong, précise que « la société chinoise est passée d’une communication en face à face à une communication principalement réalisée par internet. L’apparence est tout aussi importante virtuellement que le physique réel ».

Pour vous aider à mieux comprendre l’univers digital chinois, voici les cinq applications beauté principalement utilisée en Chine. Vous comprendrez en même temps comment certaines marques surfent déjà sur ces opportunités publicitaires pour la promotion de leurs produits.

1. Meitu

Meitu, qui veut dire « Belle image » en chinois, est une application utilisée par plus de 450 millions de Chinois. Elle est déjà valorisée à plus de 4 milliards de dollars et est considérée comme l’application Leader dans le pays.

Cette application de retouche photo permet de corriger les imperfections physiques et propose un véritable maquillage virtuel. Meitu permet également d’éditer des filtres image comme avec Instagram et d’ajouter des stickers comme via Snapchat. Ce qui fait sa force, c’est de proposer comme dit précédemment, un outil de correction du visage permettant par exemple d’agrandir les yeux, de rendre le teint plus pâle, de blanchir les dents, etc.

L’entreprise propose également plusieurs autres applications similaires à Meitu comme MeituPic, Meipai, SelfieCity, BeautyCam, BeautyPlus, BeautyPlusMe, Airbrush et MakeupPlus, déjà installées sur plus d’un milliard de smartphones dans le monde entier.

Campagne Marketing :

La campagne interculturelle orchestrée par Meitu grâce à l’hashtag #FacesOfFashion a rencontré un franc succès en Chine. En effet, le but de la campagne était d’apporter aux internautes chinois du contenu international lié à la mode et à la beauté à travers son application Meipai, permettant la création de mini vidéo et clip. Il a ainsi été possible de suivre les collections Homme à Londres, incluant des interviews d’influenceurs mode comme David Gandy ou Eva Herzigova et d’accéder aux coulisses de l’Evènement.

Meitu, grâce à cette campagne, a réussi à toucher plus de 100 millions d’utilisateurs et prévoit même de développer ce concept dans d’autres villes telles que Paris, Milan ou New York.

2. Makeup Plus

Makeup Plus est l’une des fonctionnalités proposées par l’entreprise Meitu. Cependant, l’application va plus loin dans son éditage de photo puisqu’elle propose une nouvelle expérience d’édition photo : l’intégration de produits de luxe.

Grâce à son système de réalité augmentée, l’application détecte automatiquement un visage pour ainsi proposer une palette de maquillage.

Campagne Marketing :

Cette innovation a permis à différentes marques de produit haut de gamme et de luxe de sauter sur l’occasion pour promouvoir leur produit au travers de l’application. Lors de l’édition d’une photo, il est possible de choisir entre plusieurs produits de maquillage de différentes marques, comme Lancôme, Clinique, Yves Saint Laurent, Clarins, ou Face Shop, une nouvelle manière de démontrer et d’essayer un produit. Pour aller encore plus loin, après avoir créer la photo, l’application propose d’acheter réellement le ou les produits.

Une autre campagne promotionnelle qui a très bien fonctionné pour l’entreprise est sa collaboration avec l’influenceur beauté sud-coréenne Pony, qui a proposé via Makeup Plus, des tutoriels makeup et des livestream. Cette campagne a permis à Meitu de créer plus de 730 millions de selfies à l’aide des maquillages réalisés par le leader d’opinion Pony.

3. Pitu

Tian Tian Pi Tu, signifiant en chinois le Photoshop Photo de tous les jours, est l’application beauté développée par l’un des trois géants de l’internet chinois Tencent. Lancée en 2014, l’application n’offre pour l’instant aucune innovation par rapport à ses concurrents et est similaire aux applications déjà présentes sur le marché. Pour l’instant, elle dispose d’un nombre d’utilisateurs légèrement supérieur à 105 millions.

Cependant, la croissance de cette application est à surveiller de près au vu de l’entreprise qui la développe. En effet, Tencent est la société développant WeChat et QQ. WeChat en Chine est bien connu et utilisé par un très grand nombre de Chinois, permettant de considérer l’application WeChat comme un écosystème digital complet et intégré. Sa base de données pourrait permettre le développement de l’application.

Campagne Marketing :

La marque Bulgari s’est associée avec l’application pour promouvoir sa nouvelle collection de lunettes de soleil. Grâce à des Stickers représentant l’ensemble des lunettes de la collection, il a par exemple été possible de les essayer. Et en seulement trois jours, des millions d’utilisateurs Pitu ont essayé cette nouvelle fonctionnalité.

4. FaceU

Contrairement aux autres applications, celle-ci se focalise plus particulièrement sur la dimension sociale. Les utilisateurs ont la possibilité de chatter en vidéo et de rendre la discussion plus amusante en jouant avec des effets et des stickers.

L’application cible principalement les jeunes femmes de 15 à 35 ans. Lancée en 2016, elle dispose en un an d’une communauté de 250 millions d’utilisateurs.

Campagne Marketing :

faceU, en collaboration avec WeChat, a promu la collection de sacs à main Michael Kors. Le fonctionnement de la campagne était très simple : les participants devaient appliquer à leurs selfies les autocollants spécialement créés pour la marque et diffuser ces photos sur leur fil d’actualité WeChat. Cette campagne sous forme de concours permettait au participant de gagner un sac de la marque ou un parfum.

5. Camera360

Cette application est une des pionnières du marché des applications mobiles beauté. Elle a à son actif plus de 200 millions d’utilisateurs réalisant quelques millions de selfies quotidiennement. L’application propose plus de 200 filtres, l’ajout d’effets et de stickers.

Camera360 est l’application choisie par de nombreux acteurs étrangers pour la promotion de spectacles et de films.

Campagne Marketing :

Spielberg par exemple, pour la promotion de son film Le bon gros géant, s’est rapproché de l’application pour le promouvoir sur le marché chinois. À l’aide de la fonctionnalité de réalité augmentée, les utilisateurs ont pu scanner l’affiche du film à divers endroits et être tirés au sort pour gagner plusieurs goodies du film.

L’importance du digital dans la promotion des marques

La dimension digitale prend une part importante dans la société chinoise et les marques l’ont très bien assimilé. La réputation d’une marque et son image sont deux aspects importants sur le marché chinois. Fédérer les consommateurs autour de la marque à l’aide de communautés est donc un élément obligatoire pour tout développement.

La tribu, le mouvement social, la sous-culture, les communautés, sont des termes qui ont émergé dans le marketing dans le cadre d’une évolution paradigmatique, mettant l’accent sur les aspects identitaires, sociaux et culturels du comportement des consommateurs. La communauté de la marque permet la cohésion d’un groupe de personnes et amène des actions collectives à l’égard d’une marque pour partager ses expériences de consommation.

Pour accroître son activité sur le marché chinois une marque étrangère de mode ou beauté devra ainsi établir une stratégie de communication de qualité incluant une forte présence sur les canaux digitaux. Pourtant, la compréhension de la dimension digitale reste pour le moment la principale faiblesse des acteurs étrangers, une des solutions les plus efficaces étant de s’associer à un partenaire local.

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