E-commerce - Comment bien identifier sa cible afin de créer et adapter sa communication ? - 22 juin 2017

Comment bien identifier sa cible afin de créer et adapter sa communication ?

Mélanie Harouel Chargée de projet éditorial Web @Powertrafic

Petit lexique de management : « Cible. En marketing, ce qu’il faut toucher pour ne pas couler. » de Marie-Anne Dujarier (Il faut réduire les affectifs !).

Toute bonne stratégie de communication commence par l’identification de sa cible, car avant d’espérer pouvoir la toucher, il faut d’abord déterminer qui elle est. Comment voulez-vous atteindre une cible que vous ne connaissez pas ? On a beau retourner la question dans tous les sens, il est évident qu’un bon ciblage est la clé du succès d’une bonne stratégie de communication. L’identification de son cœur de cible est d’autant plus importante lorsqu’il s’agit de e-commerce, où la relation client est virtuelle.

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Pour définir votre cible, il est important de prendre le temps de l’étudier. Vous devez être capable de répondre à un certain nombre de questions : À qui s’adresse votre offre ? Qui sont précisément les personnes qui achètent vos produits ? etc.

Mais connaître l’aspect démographique de sa cible ne suffit pas. Il faut aller plus loin en déterminant leurs préférences, leurs besoins et attentes afin d’adapter votre stratégie en conséquence. Tendre vers une vision client à 360° vous permettra d’atteindre de manière pertinente votre cœur de cible. Voici quelques conseils pratiques pour affiner cette connaissance client.

Quelles sont les étapes pour bien identifier sa cible ?

Analyser son offre : connaître d’abord ses produits

Avant même d’entreprendre l’identification de votre cible, il faut dans un premier temps vous attacher à l’analyse de vos produits et services. À quels besoins répondent-ils ? Qui cela pourrait-il intéresser ? Votre offre s’adresse-t-elle à des particuliers (B to C) ou à des professionnels (B to B) ? De même, votre offre est peut-être diversifiée et répond, de ce fait, à différents segments de votre clientèle. C’est pourquoi il est très important de connaître ce que vous proposez pour comprendre à qui ils s’adressent.

Différencier les clients online des clients offline

Peut-être avez-vous un magasin physique en parallèle de votre site Internet. Si tel est le cas, vous devez bien faire la distinction entre vos clients en ligne et ceux en magasin. Il est possible qu’ils ne correspondent pas aux mêmes segments de votre clientèle. Ils n’ont peut-être pas les mêmes attentes et les mêmes critères d’exigence. En revanche, si vous possédez un magasin physique et que vous souhaitez vous lancer dans le e-commerce, vous pouvez vous renseigner auprès de votre clientèle (oralement, questionnaires, sondages) pour savoir si elle serait intéressée par le commerce en ligne.

Récolter des données sur vos clients et visiteurs en ligne

Pour pouvoir identifier et connaître vos clients, il est indispensable de disposer d’informations sur eux. La collecte de données est fondamentale pour l’étape suivante : la segmentation de vos clients. Ces données peuvent provenir de différentes sources.

  • Les données online (celles qui sont récoltées sur Internet)

Votre site Internet collecte une quantité de données très précieuses liées au trafic Web. Elles vont déterminer qui sont vos visiteurs, quel est leur environnement, et puis quels sont leurs comportements et leurs centres d’intérêt.

En effet, les données vous renseignent sur les internautes, leurs comportements (les pages visitées, le temps de visite, le taux de clics, le click-tracking, …), le contexte de connexion (jour et heure de la visite par exemple) et l’origine du trafic (moteurs de recherche utilisés, réseaux sociaux, mobile ou pc…).

De la même manière, vous pourrez tirer parti des données générées sur les réseaux sociaux si vous y être présent, ou de celles issues de vos campagnes emailing telles que vos newsletters.

  • Les données offline (celles récoltées en dehors d’Internet)

Il s’agit des données obtenues via des canaux classiques comme le point de vente physique, les questionnaires sur papier, les moyens de communication (téléphone, courrier, SMS), etc. Elles sont le plus souvent à caractère sociodémographique ou bien concernent le comportement d’achat.

Mises bout à bout, ces données peuvent représenter une quantité importante. Il convient alors de les stocker en vue de les exploiter ensuite. Les données personnelles offline peuvent être classées dans une solution CRM. Quant aux données anonymes online, vous pouvez songer à utiliser une DMP (Data-Management Platform) ou un CRM 360.

Faire une segmentation de vos clients

Arrive ensuite la segmentation de votre clientèle. Pour y parvenir, il faut établir quelles sont les caractéristiques sociodémographiques propres à vos clients. En fonction de votre marché, les critères de segmentation peuvent varier. À vous de déterminer quels sont les critères les plus pertinents. Par exemple, l’âge et le pouvoir d’achat sont des facteurs déterminants pour le vendeur de voitures haut de gamme.

Parmi les critères incontournables, on peut citer :

  • Les critères sociodémographiques : sexe, âge, CSP, statut familial, localisation…
  • Les critères psychologiques : style de vie, centres d’intérêt…
  • Les critères comportementaux : attitudes et sentiments à l’égard du produit, habitudes de consommation, comportements d’achat, usages, panier moyen…

Segmentation client pour identifier sa cibleSource

Faire le lien entre les données online et offline

Que faire de toutes ces données collectées, sinon les analyser ? C’est là tout l’enjeu. Votre analyse sera un facteur clé dans votre stratégie digitale. La difficulté ici est de faire le tri dans toute cette quantité d’information. Toutes ces données ne vous seront pas utiles. Il faut donc vous focaliser sur les plus pertinentes. Ensuite, il est important de faire converger vos différentes données entre elles pour faire ressortir votre segment cible, mais aussi pour donner une identité aux données online.

L’erreur à ne pas commettre, ce sont les silos de données !

DMP pour identifier sa cibleSource

Pour éviter cela, il faut faire le lien entre les données Analytics online et celles de votre CRM. C’est l’approche CRM OnBoarding. Pour ce faire, il existe des solutions dédiées telles que LiveRamp ou Temelio. Mais c’est aussi ce que font Google et Facebook avec le Customer Match pour le premier et les audiences personnalisées pour le second.

CRM OnBoarding pour identifier sa cible Source

Établir un portrait-robot de son client cible

Toutes ces étapes vont vous permettre de faire le lien entre le profil sociodémographique de vos clients et leur valeur. Vous aurez une vision plus précise de votre clientèle cible. Ainsi, vous allez pouvoir identifier plus facilement les cibles stratégiques pour en faire votre cœur de cible. Les segmentations RFM (récence, fréquence, montant d’achat) et PMG (petits clients, moyens clients, gros clients), par exemple, vont vous aider à évaluer le potentiel client.

Identifier leurs besoins et attentes

Connaître sa cible, c’est bien. Seulement, il faut aussi connaître ses besoins et attentes pour avoir des résultats de conversion sur le long terme. Aussi, il faut être attentif aux retours de vos clients. Si vous avez un service client, vous devez récupérer les retours d’expérience, les suggestions et recommandations, tout comme les avis négatifs. Les réseaux sociaux sont aussi un excellent outil pour récolter toutes ces informations. Plus largement, vous devez effectuer une veille sur Internet pour surveiller votre e-réputation. Plus traditionnelle, il y a aussi la méthode des enquêtes, sondages et questionnaires. C’est comme ça que vous parviendrez à vous remettre en question et à améliorer votre offre ainsi que votre communication.

Ce qu’il faut retenir

Aujourd’hui, il paraît inconcevable de déployer une stratégie sans connaître sa cible. À l’heure où les consommateurs réclament de la personnalisation, on ne devrait même plus s’employer à faire du marketing de masse. Grâce à votre base de données CRM ainsi qu’à toutes les données online dont vous disposez, vous vous devez de collecter, traiter et analyser ces informations précieuses. Ainsi, vous pourrez segmenter votre clientèle et surtout croiser ces segmentations afin d’enrichir votre connaissance client, et d’identifier les clients à fort potentiel.

Toutes ces étapes indispensables mises bout à bout vont faire émerger un persona, c’est-à-dire une personne fictive représentant un segment cible. Un persona avec un profil type, des besoins, des motivations, à qui il faut délivrer le bon message au bon moment. Quel que soit votre objectif commercial (augmenter le panier moyen, fidéliser, diminuer les taux d’abandon de panier, etc.), il est primordial de bien connaître sa cible avant de lancer une quelconque stratégie. Vous mettez ainsi toutes les chances de votre côté pour délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne, par le bon canal.

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