Inbound Marketing - Content marketing : et si l’on passait aux reader persona ? - 19 juin 2017

Content marketing : et si l’on passait aux reader persona ?

Julie Lucazeau Rédactrice web

Si vous lisez cet article, c’est que vous avez déjà entendu parler des buyer persona. Particulièrement utiles en marketing, ces personnages fictifs (et pourtant plus vrais que nature) nous aident souvent à déceler les besoins, exprimés ou non, de nos clients. Ils peuvent également vous servir à définir la stratégie marketing de votre blog professionnel ou du site web de votre entreprise. Mais sommes-nous bien sûrs que cette méthode soit adaptée à la conception éditoriale d’un blog ou d’un site ? Et si nous passions aux reader persona ?

Un buyer persona, qu’est-ce que c’est au juste ?

Les buyer persona sont des avatars fictifs de vos clients et prospects. Ils se présentent sous forme de fiches-personnages (fans de Donjons et Dragons, vous ne serez pas dépaysés), dans lesquelles vous listez des caractéristiques importantes — du point de vue de votre entreprise.

S’il est si difficile de donner un modèle clair et unique pour la création de buyer persona (celui d’HubSpot est de loin le mieux fait, mais il reste incomplet), c’est que ces représentations fictives changent d’une entreprise à l’autre. Si vous vendez des prestations bien-être, les caractéristiques importantes de vos clients seront certainement très différentes de celles d’un éditeur de logiciels SaaS.

Cependant, la plupart des buyer persona comprennent un certain nombre d’informations récurrentes : les données démographiques et socio-économiques, les comportements (d’achat en ligne, ou non), les objectifs (professionnels pour les entreprises B2B, personnels pour les boîtes B2C), les peurs et les défis… Bref, il s’agit de comprendre et d’analyser toutes les variables qui peuvent conditionner le passage à l’achat.

Le buyer persona, un outil marketing limité

Comprenez-moi bien : j’utilise des buyer persona pour concevoir mes offres, comme tout le monde. Je m’en suis même servie pour concevoir la ligne éditoriale de mon blog professionnel. Et c’est là que ça m’a sauté aux yeux : mes persona n’étaient absolument pas adaptés à la conception éditoriale de mon site. Ou du moins, ils n’étaient pas complets : je connaissais leurs besoins, leurs attentes vis-à-vis du marketing digital et de la rédaction web. Je connaissais aussi le niveau de leur budget marketing, et leurs objectifs professionnels.

Par contre, je n’avais aucune idée de ce qu’ils voulaient (ou aimaient) lire, en se rendant sur le web. Et c’est bien dommage, parce que c’est là tout l’intérêt d’une ligne éditoriale : rédiger des articles qui plairont à l’audience du site ou du blog en question, en identifiant ses thématiques de prédilection et ses problématiques.

C’est pourquoi j’ai ajouté un volet supplémentaire à mes persona de base : il s’agit de la partie reader persona. Et je vous explique comment faire dans la troisième (et dernière) partie de cet article.

Du buyer au reader persona, il n’y a qu’un pas

Lorsque vous avez conçu vos propres persona, vous avez certainement identifié leurs comportements d’achat ou de navigation (voire les deux). Pour réaliser vos reader persona, la démarche est quasiment la même, sauf sur un point : vous allez devoir identifier des comportements de lecture, et non de consommation. Comment faire ?

Identifier les goûts de votre audience

Tout d’abord, si vous éditez déjà un site ou un blog professionnel, votre outil de suivi et d’analyse (comme Google Analytics) vous donnera une idée assez précise des goûts de votre audience. Listez les articles les plus consultés, les plus commentés, les plus partagés de votre blog. À l’inverse, déroulez la liste de vos articles les moins plébiscités par les internautes. Est-ce qu’une tendance générale se dessine ? Si c’est le cas, relevez les formats qui fonctionnent et ceux qui ne fonctionnent pas. Ces éléments vous aideront à compléter vos reader persona.

Trouver les mots clés les plus employés par vos lecteurs

Ensuite, vous allez devoir identifier les mots et expressions clés, les requêtes les plus fréquentes de vos clients sur les moteurs de recherche — en lien avec votre activité, bien sûr. De cette façon, vous trouverez non seulement des éléments de réponse sur le comportement de votre audience, mais vous pourrez aussi affiner votre stratégie de mots clés dans une perspective SEO. Brainstormez (seul ou en équipe), servez-vous de vos intuitions, notez-les, puis vérifiez-les :

  • Avec les suggestions et les requêtes associées de Google ;
  • Avec l’outil de planification des mots clés de Google Adwords (qui vous fournit le volume de recherche mensuel pour les mots clés de votre choix) ;
  • Un outil SEO gratuit ou payant, comme SEMrush ou Myposeo.

Les mots clés et requêtes les plus employés par votre audience devront aussi apparaître dans vos fiches de reader persona.

Définir les besoins de vos lecteurs (et non de vos consommateurs)

Enfin, vous allez devoir identifier les problématiques qui poussent votre audience à consulter votre site. Vous allez me dire : « Mais on l’a déjà fait pour nos buyer persona ! ». C’est vrai, et pas tout à fait exact à la fois.

Lorsque vous avez identifié les besoins de vos buyer persona, vous avez axé votre réflexion sur l’offre (produits ou services) que vous proposez à vos clients. Et normalement, cette offre ne peut pas être remplacée par un guide pratique, un livre blanc ou des conseils publiés sur votre blog professionnel (sinon, à quoi bon s’évertuer à vendre votre offre…). Les besoins qui conduisent un internaute à lire vos articles ne sont donc pas forcément ceux qui les poussent à acheter vos produits.

Prenons un exemple un peu absurde pour illustrer tout ça. Votre entreprise produit et vend des tondeuses à gazon. Le besoin qui pousse un consommateur à s’intéresser à votre offre, c’est tondre sa pelouse (jusque-là, tout va bien). En revanche, il est peu probable que votre blog d’entreprise réponde au même besoin — à moins de lui expliquer comment construire sa tondeuse tout seul, ce qui revient à vous concurrencer déloyalement… vous-même.

En revanche, il pourra consulter vos articles pour apprendre à se servir de vos tondeuses, ou pour savoir comment réaliser un jardin à l’anglaise. Les besoins de votre lecteur seront donc différents (gagner du temps au moment de la prise en main, l’envie d’avoir un beau jardin pour épater les voisins…) de ses besoins en tant que consommateur. Et ce sont ces besoins du lecteur (en plus de ceux du consommateur) que vous devrez intégrer à vos fiches reader persona.

Ces trois éléments (formats d’article les plus populaires, mots clés les plus recherchés et besoins du lecteur) peuvent suffire à mieux comprendre les comportements de lecture en ligne de votre audience. Et il n’est évidemment pas nécessaire de jeter vos buyer persona au feu après la lecture de cet article : au contraire, complétez-les avec ces informations pour les rendre à la fois plus opérationnels et plus efficaces.