Entreprendre - Comment l’innovation technologique change-t-elle notre vision du marketing ? - 16 juin 2017

Comment l’innovation technologique change-t-elle notre vision du marketing ?

Charles Van den Driessche Consultant marketing indépendant

Dans cet article, je ne vous parlerai pas totalement des derniers outils qui vous aideront à toucher votre client idéal. Je ne parlerai pas non plus uniquement du dernier bot de Messenger qui va automatiser totalement la relation client pour que tous les Marketeurs du monde puissent siroter une pina colada sur la plage…

Non !

Je vous propose beaucoup mieux.

Je vous propose de prendre un peu de recul sur ces métiers et de voir la nouvelle galaxie qui se construit.

Nous sommes tous à gérer notre quotidien, qu’il est difficile d’imaginer l’avenir. Auparavant considéré comme des créatifs rangés dans un coin de l’open space, les postes en marketing dans les PME se sont transformés en véritable clé de voute de la relation client.

  • Comment les métiers de la vente nécessitent des compétences en Marketing ?
  • Pourquoi l’évolution technologique a changé les modèles de relation client ?
  • Quel est l’impact dans la distribution de la valeur ?

C’est ce que nous verrons plus bas.

Je vous parlerai de mon expérience de commercial BtoB où j’ai pris conscience à quel point nous devons décloisonner nos services pour faciliter l’information dans les entreprises.

C’est ce qu’a permis notamment le CRM ou l’ERP.

Ensuite, nous pourrons mieux étudier les innovations technologiques qui changeront ces prochains mois nos métiers et imaginer comment nous pourrons apporter plus de valeurs à nos partenaires (client et/ou supérieurs hiérarchiques).

Pourquoi est-il inutile de protéger l’environnement économique que nous connaissons?

Le premier reflexe d’un pilote d’avion dans une situation d’urgence, c’est de forcer l’avion à remonter.

C’est aussi le meilleur moyen de le faire décrocher.

Comment reprendre de la portance?

Nous changeons de paradigme sans nous en apercevoir.

Quand dans une entreprise, on imagine les adaptations du marché pour ses équipes, il n’est pas facile de faire accepter ces modifications.

Et c’est normal.

Cette réalité concerne aussi bien l’entreprise internationale que le Freelance.

La fin des marchés protégés nous demande une adaptation toute particulière dans notre stratégie de développement.

À partir du moment où un marché protégé est challengé par une startup, nous constatons immédiatement une baisse des coûts.

C’est mécanique

Nous l’avons vu avec l’arrivée d’un nouvel opérateur téléphonique comme Free il y a dix ans, et c’est ce qu’apporte « Space X » en lançant des satellites dix fois moins chers que les acteurs actuels.

L’espace pour tous avec la baisse des coûts

Cela a été vrai avec l’arrivée d’UBER pour les taxis, mais vous savez aussi à quel point d’autres marchés sont impactés dans le même sens. Les télécommunications, le transport, la banque, l’alimentaire, sont des segments qui baissent. Le seul segment qui résiste aujourd’hui est l’immobilier, car il est encore très réglementé.

Quelle que soit l’activité économique, nous allons vers un environnement plus concurrentiel et donc, plus exigeant avec un coût moins élevé.

  • Ce sont les innovations technologiques qui ont permis cette baisse des coûts ;
  • C’est une bonne nouvelle, car nous allons vers une meilleure qualité des services ;
  • C’est aussi une nouvelle difficile pour certains acteurs qui seront obligés d’apporter plus de valeurs pour un prix identique et ne voudrons pas innover ;
  • Cela impose de ce fait une créativité bien plus riche pour formuler de nouvelles offres, pour toucher différemment son client.

La mondialisation des services vous fera perdre cette bataille si vous négligez ceci

Un autre effet global de notre environnement économique c’est la mondialisation des services.

Le fait de pouvoir effectuer des prestations avec des personnes dans le monde entier transgresse n’importe quelle frontière.

Remettre des barrières douanières entre Lille et Menin (Belgique) n’a aucun sens d’autant que les populations sont attachées à changer aussi facilement de trottoir que possible.

(Dans cette allusion, la frontière à cet endroit de la France et de la Belgique change selon le trottoir sur lequel on se situe. On peut très bien changer de pays que de terrasse de café comme on peut le voir sur les panneaux de cette photo).

Les services sont concurrencés dans le monde entier. Ces services ne se délocalisent pas, ne sont pas visibles comme pour une industrie qui déménage en Roumanie.

C’est pourquoi nous devons encore apporter plus de valeur et à quel point la baisse des coûts nous impacte.

Ce qui est encore plus fort ?

Le temps est dynamique.

Ce changement s’accélère ces trois dernières années et risque encore d’aller plus vite.

Attention, la baisse des coûts n’implique pas nécessairement la baisse des prix. Car la baisse des coûts nécessite plus de valeur perçue.

Pour vous adapter, adoptez une démarche plus qualitative de la valeur distribuée et accélérez l’innovation. Pensez sans frontière.

Comment innover sa relation client dans un environnement concurrentiel plus intense

Commençons par l’évolution générale des clients. C’est un phénomène que nous connaissons tous, mais qui s’accélère.

  • Des clients moins fidèles à la recherche de la solution la plus performante au moindre prix ;
  • Des baisses de coût dans les services des entreprises qui nécessitent d’apporter une valeur toujours plus importante au même prix ;
  • Une relation client antagoniste : Le client se méfie encore plus des formes commerciales dites « agressives » et demande un lien relationnel plus intense et personnel alors qu’il est prêt à changer plus facilement de crèmerie.

Nous devons imaginer plus vite et plus fort que nos concurrents pour nous différencier.

Cela demande une innovation continue pour apporter une valeur plus pointue.

Comment se différencier de ses concurrents et devenir le loup blanc de sa thématique ?

« Nous aurons tous notre quart d’heure de gloire » : disait Andy Warhol.

Notre quart d’heure de gloire se raccourcit et oblige tous les acteurs à devenir plus rapides et plus offensifs.

C’est aussi vrai dans la création de contenu. Jamais nous n’avions produit autant de données dans l’histoire de l’humanité.

C’est pourquoi nous devons devenir encore plus différents pour nous faire repérer.

loup blanc

L’innovation technologique oblige les PME à repenser leur service client

Les PME de moins de 60 salariés ne possèdent pas vraiment de service marketing. Prenons le cas de l’assistante de direction.

Autrefois cantonnées à répondre au téléphone et à effectuer du cold-phoning, les assistantes de directions doivent monter en compétence et notamment dans le domaine du marketing digital afin de qualifier et de traiter au mieux la donnée de la société.

Les PME doivent modifier leurs structures pour devenir plus performantes. Les intervenants extérieurs peuvent assister à ce changement par le biais de la formation.

La fin du commercial BtoB peut-être ?

Le commercial BtoB qui faisait sa tournée ne peut plus consommer de carburant sans avoir un retour sur investissement précis. Il en faut bien plus. Les outils technologiques de ciblage actuels remettent en question tout un pan de son activité. La seule présence physique ne suffit plus non plus. Le client a besoin d’être accompagné sur la durée et quel que soit le produit concerné.

Cela est aussi vrai durant toute la période du process de vente, jusqu’à la mort du produit. C’est pourquoi l’assistance d’avant-vente qui cible le client idéal devient un poste clé. Pourquoi le vendeur doit-il appliquer des méthodologies de marketing ? Le commercial BtoB ne peut pas non plus demeurer seul. Ce sera vrai aussi dans la plupart des activités. Il doit être en interaction permanente avec toutes les équipes de l’entreprise.

Cette interaction doit être bien sûr constructive avec les équipes pour ne pas tomber dans le vice de l’hyper flicage que redoute chacun des collaborateurs. Croyez-moi, j’ai vu ces changements au début de la décennie lorsque je vendais des produits alimentaires.

Comment les PME peuvent-elles adopter une stratégie d’acquisition client plus affinée

Le mailing, « le social selling » la création de contenu, les pages de ventes ou d’acquisition de devis doivent être une norme dans toutes les entreprises.

Nous l’avons vu plus haut.

L’acquisition client coûte de plus en plus cher (trois fois plus en dix ans) et la fidélisation prend le même chemin. C’est pourquoi les techniques d’inbound marketing sont les solutions à privilégier.

(En effet, c’est paradoxal, mais le coût d’acquisition est plus élevé avec des tensions sur les coûts marketing, car les technologies participent à cette déflation).

Utiliser ces outils apporte plus de flexibilité, allège les équipes et permet de traiter la donnée dans de meilleures conditions.

L’analyse de son client dans les moindres détails avec le croisement des données nous aide à créer l’offre irrésistible.

Pourquoi la valorisation des données crée-t-elle plus de valeur que la création d’archives ?

Dans les entreprises, cette production de données risque de créer des usines à archives.

C’est ce que je rencontre régulièrement dans des PME qui possèdent des mines d’or d’informations, mais qui n’ont personne de formé pour transformer cette mine en commandes (et en monnaies sonnantes et trébuchantes).

Le chef d’entreprise ne sait pas comment cela fonctionne et n’a pas le temps de se charger de cela.

sans culture
cultiver de la transformation

La secrétaire est là pour répondre au téléphone ou faire de la prospection téléphonique à froid alors que de l’or dort dans le disque dur de l’entreprise.

  • Pourquoi ne pas relancer les anciens clients avec une nouvelle offre en réchauffant progressivement ses contacts ?
  • Pourquoi ne pas réaliser un sondage pour mieux comprendre sa cible ?
  • Pourquoi ne pas créer un process d’amélioration de la qualité de la relation client ?

Voici quelques actions simples et rapides à mettre en œuvre qui en quelques semaines apportent des résultats.

Le mailing reste par ailleurs le moyen le plus efficace.

Les PME doivent désormais, avoir autant de force de frappe qu’une société du Cac 40

Ce que les grandes entreprises ont réalisé ces cinq dernières années, les PME doivent le réaliser en deux fois moins de temps.

  • Réflexion du parcours client ;
  • Définition des objectifs stratégiques ;
  • Amélioration de la relation client ;
  • Acquisition de nouveaux clients.

Les plateformes sociales (et cessons de dire que Facebook est fait uniquement pour le BtoC), l’ensemble des outils du « marketing automation », ont fait baisser les coûts à tel point que n’importe quelle société est capable de toucher un prospect qu’il n’espérait même pas cinq plus tôt (là encore un antagonisme).

Nous connaissons tous l’exemple, c’est Facebook.

Le power editor de Facebook est plus précis qu’un outil marketing (très coûteux) dédié qu’utilisaient les grandes entreprises cinq ans auparavant.

La plupart des lecteurs l’utilisent (la majorité même) et pour beaucoup vous travaillez même seul comme moi.

Par ailleurs, un indépendant sur le web possède plus d’outils, les plus puissants les uns des autres, que n’importe quelle entreprise cinq ans auparavant.

Vous êtes capable de toucher, seul, un client idéal dans de meilleures conditions qu’une grande entreprise dix ans auparavant.

Comment la nouvelle génération de plombiers parisiens s’attaque-t-elle aux métiers de l’artisanat ?

Un métier aussi aimé que le taxi parisien est bel et bien le plombier.

  • Il surfacture ;
  • Il n’est pas formé pour entretenir sa relation client ;
  • La réponse à un devis dure aussi longtemps qu’une tortue avançant sur une plage ;
  • La qualité de ses prestations laisse souvent à désirer par rapport au prix facturé.

Que s’est-il passé ?

Avec YouTube, une génération intermédiaire, s’est mise à bricoler soi-même.

Ensuite, une nouvelle génération plus professionnelle est arrivée hyper connectée, et fournit de meilleurs ERP.

Conséquence ?

  1. Ils sont moins nombreux ;
  2. Ils raflent tous les marchés ;
  3. Ils mettent en difficulté les anciennes générations toujours aussi confiantes.

Ces plombiers font du marketing sans le savoir, mais ils arrivent à répondre plus rapidement, apportent une solution plus précise et deviennent du même coup plus visibles.

plombier connecté

Ont-ils lu Dan Kennedy qui rappelle l’exemple du plombier qui s’est mis à mettre son service à disposition 24/24 pour créer des millions de dollars ? Nul ne le sait.

Pour en savoir plus à ce sujet, cliquez ici : http://www.europe1.fr/emissions/made-in-france/paris-deux-etudiants-veulent-redorer-limage-des-plombiers-2720608

Pourquoi l’industrialisation de sa prospection nous oblige-t-elle à utiliser davantage des outils d’automatisation ?

Nous avons bien compris que nous devons fournir plus d’efforts pour toucher notre client idéal et utiliser les outils pour multiplier les points de contacts.

  • Hunter pour le scraping de Mailing ;
  • Zapier pour les automations d’application ou IFTTT.

Je reviens avec Dan Kennedy qui parle de limiter les zones de frictions.


Plus vous multipliez les contacts, plus vous avez de chance pour toucher votre client idéal.

Le scraping de mailing et le cold mailing (récupération et prospection via le mail) peuvent être des moyens pour toucher en masse des personnes cibles. Il faudra être attentif à bien déterminer un message précis à chaque personne pour ne pas tomber spammeur.

Vous devez être sûr de votre produit et de la valeur qu’il apporte.

Comment réfléchir sur l’automatisation de tâches sans se faire passer pour un robot ?

C’est là qu’est tout l’enjeu. Si nous déléguons toute notre relation à nos amis les robots, nous risquons d’être découverts. La grande tendance est de tout passer en automatique (c’est humain et plus économique).

Avant de passer des tâches en automatique, nous devons réfléchir à la valeur qu’elle procure. La condition d’une automatisation, c’est de répondre à une meilleure expérience client (plus rapide, plus économique et plus facile).

Souvenez-vous de Bouygues télécoms qui affirmait que leur support téléphonique était basé en France pour justifier une qualité de relation client supérieure. Plus la valeur est faible et récursive, plus il sera intéressant de l’automatiser. Nous le savons, mais parfois c’est oublié. Et pourtant, jamais l’humain n’a eu besoin d’un visage à son image face à lui lors d’une transaction.

Les tests A/B le prouvent sur les sites web. Un exemple comme les péages automatiques qui ont réduit drastiquement les personnels d’encaissement.

Si demain, vous rencontrez un problème qui n’entre pas dans leur process, vous risquez rapidement de créer un bouchon sur la gare de péage. C’est un cas typique d’automatisation réfléchi financièrement. Par contre, en tant qu’utilisateur (ou client), vous payez le même prix et vous n’obtenez pas plus de facilité de services.

La technologie doit-elle remplacer tout simplement les humains dans la relation client ?

Quel avantage dans l’expérience client l’automatisation procure-t-elle ?

Je reviens au même fait. À condition de répondre à des sujets de faibles valeurs et récursives.

Autre forme d’automatisation que Simone Walper (la fabrique des pauvres) a louée : La fin des dockers manuels.

Imaginez qu’il faille encore vider à la main les bateaux d’aujourd’hui. Jamais ne nous aurions autant de marchandises aujourd’hui sans le conteneur. Ici, le client retrouve son compte.

La liste des questions fréquentes dans un site est une forme simple d’automatisation.

En résumé, nous pouvons voir deux formes d’automatisation :

  • Le court terme pour réduire rapidement ses coûts ;
  • Le long terme avec une réflexion sur l’avantage client en priorité (plus complexe à mettre en œuvre).

Quel risque a-t-on de déléguer certaines technologies ?

Une autre condition de votre automatisation dans la relation client : être le propriétaire. Si demain, vous ne maîtrisez pas correctement votre relation client, vous risquez la pire situation. L’industrie hôtelière connait bien ce problème.

Sachez que le groupe ACCOR a développé sa propre plateforme et abandonné une partie de son actif immobilier (ce qui était son métier historique) pour se concentrer sur l’activité de relation client pour garder son autonomie.

Pourquoi font-ils cela ?

Aujourd’hui, l’activité de relation client l’emporte sur la gestion d’un patrimoine immobilier. Elle crée plus de valeur. C’est pourquoi si vous ne prenez pas la mesure de cet enjeu, vous ne serez plus chez vous. Et donc votre création de valeur sera remise en question.

Comment prendre cette évolution comme un enjeu de business ?

C’est aussi une opportunité et une réflexion que d’aider les entreprises à garder le contrôle de leur relation client pour les professionnels de l’accompagnement.

Pour ces mêmes entreprises, c’est souvent pour elles une marche forcée. Elles connaissent aussi le risque d’une mutation de leur relation client.

C’est aussi une occasion d’innover en touchant son client différemment

Les communautés et les réseaux sociaux aident plus facilement les entreprises à créer des ambassadeurs qui discuteront directement avec les clients potentiels.

Mettre en place ce type de stratégie demande un accompagnement régulier pour dynamiser cette relation. C’est pourquoi les professionnels peuvent proposer des prestations qui parrainent les actions marketing.

L’expert devient alors un professionnel de la stratégie. Il apporte une vision extérieure alors que l’ambassadeur effectue les anciennes tâches du chargé de marketing.

On le voit dans des entreprises comme Bouygues télécoms ou le PMU.

Globalement, toutes ces innovations nous obligent à penser à créer encore plus de valeur qu’hier. Il ne faut pas compter uniquement sur ces vingt années d’expérience.

Pourquoi la montée permanente de compétences est-elle obligatoire ? Nous avons vu à quel point les technologies ouvrent de nouvelles perspectives. Ces nouvelles perspectives ouvrent n’importe quelle frontière et impactent directement la concurrence et les coûts.
Cela nous oblige à nous améliorer sans cesse.

Les entreprises chercheront toujours à perfectionner leur acquisition client à moindres frais et à optimiser leur expérience client dans les coûts les plus bas possible.

Les technologies nous aident à répondre à ces besoins

Les plateformes créées ces cinq dernières années ont fait leur travail. Ce qui démontre que les postes de chargé de marketing ne se contenteront plus de remplir des cases comme on nous l’apprend à l’école, mais bien d’imaginer des stratégies toujours plus surprenantes.

Ils devront se servir de leur créativité pour répondre à de nouveaux besoins, associer davantage des actions d’algorithme et humaine.

On pense que le métier de chargé de marketing disparaîtra. Je crois qu’il évoluera comme tous les métiers actuels.

Regardez la vidéo 3d comment elle révolutionnera notre manière de créer de la publicité ou de naviguer sur le web. Il faudra toujours de la sensibilité humaine pour toucher son public et la lecture intensive de OGILVY, Claude Hopkins, et bien d’autres.

Car la persuasion demeurera toujours la même.

Ainsi, ce que nous pouvons surtout retenir, c’est que les fondamentaux resteront toujours les mêmes, mais les outils changent.

En vous concentrant sur les fondamentaux et en prenant régulièrement le pouls de votre client, vous comprendrez mieux l’environnement dans lequel vous vivez.

 

Si vous voulez aller plus loin et appliquez les conseils pour adapter et accompagner des professionnels dans leurs démarches commerciales :

  • Diagnostiquez vos performances commerciales et marketing ;
  • Optimisez vos équipes et accompagnez la montée en compétence ;
  • Retrouvez les checklists pour passer à l’action.

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