Entreprendre - Marketing : le retour gagnant des valeurs de proximité - 15 février 2017

Marketing : le retour gagnant des valeurs de proximité

Marc Chastaing Consultant Marketing Stratégique

Big Data, digitalisation, communication de masse… On aurait pu croire que la proximité avec le client était devenue une valeur désuète. Mais au contraire, elle revient au cœur des stratégies de relation client, car elle est plus que jamais une demande des consommateurs, qui y voient un gage de qualité de service et d’authenticité de la relation client…

La proximité : une valeur sûre

La proximité est sans conteste de retour dans les stratégies marketing. Et pour cause : il s’agit d’une attente forte des clients. Car qui dit proximité, dit qualité et personnalisation de la relation, mais aussi relation de confiance. Autant d’aspects qui permettent de bâtir une relation client durable, pour aller au-delà de l’aspect purement transactionnel de la relation commerciale.

« Nous revenons au marketing du temps de mes grands-parents », résume ainsi Olivier Derrien, de Salesforce, l’un des leaders des solutions de CRM. Un temps, notamment, où les entreprises étaient proches de leurs clients, et pouvaient établir avec eux des relations individualisées. Il s’agit aujourd’hui d’un axe stratégique central pour certains, comme c’est le cas pour le réseau d’officines Pharmactiv. Comme l’explique Diane Cantan, responsable marketing services point de vente de l’enseigne : « Face à la concurrence du web et des grandes surfaces, notre stratégie passe par une différenciation de l’officine et une plus grande proximité entre le patient et son pharmacien ». Une étude de l’IFOP publiée en novembre 2016 confirme le bien-fondé de cette démarche : les clients des officines sont d’abord en attente d’échanges et de proximité – les considérations sur les promotions ou même la mise à disposition d’outils interactifs venant loin derrière.

Ces attentes ne sont pas valables que dans le secteur de la pharmacie : Marie-Paule Bayol, directrice générale adjointe d’Ipsos Loyalty, en atteste : pour construire une relation de confiance avec le consommateur, il y a « l’expérience et la satisfaction client, qui vont de pair avec une relation plus humaine et de proximité ».

Une communication au plus près du terrain

Ce retour aux valeurs de proximité dans la stratégie de l’entreprise doit se traduire par une communication adaptée, proche des consommateurs, qui donnera corps aux valeurs véhiculées par les annonceurs. Le site Evianchezvous.com s’est ainsi développé autour d’une communication très locale. Ce service de livraison à domicile de produits Evian présent en région parisienne s’est fait connaître grâce à des encarts publicitaires dans le métro, sur des médias digitaux locaux, et par une présence dans le tissu local – par exemple par le biais de son partenariat avec le tournoi de tennis d’Asnières.

« Cette campagne nous a permis de nous insérer dans le quotidien des consommateurs », explique Arnaud Valette, responsable e-commerce Danone Eaux France. Il ajoute : « Notre stratégie est de travailler très localement ». Après 7 ans de marketing de proximité, le site est rentable, et pèse entre 10 et 15% du marché de la livraison d’eau à domicile… Il pense désormais à son développement. Preuve que la communication locale (imprimés, catalogues, affichage, médias locaux traditionnels et digitaux) est bien un levier incontournable.

C’est en tout cas le pari qu’a fait, dès 1994, l’agence CoSpirit, leader en France de la communication locale. Il s’agit d’un domaine complexe, car pour être efficaces, les campagnes doivent être conçues sur mesure et ultra-personnalisées en fonction du client, et du terrain. « Quand nous travaillons pour des enseignes à réseaux comme Carrefour, Brico Dépôt ou Decathlon, chaque magasin est un cas particulier ».

Savoir s’adapter fait partie de notre culture entrepreneuriale puisque c’est précisément grâce à notre capacité à répondre aux besoins de communication locale les plus spécifiques que nous avons pu conquérir des parts de marché », explique Florian Grill, dirigeant et cofondateur de CoSpirit. Le leader de la communication locale applique en effet cette stratégie de proximité avec ses propres clients : son organisation géographique et organisationnelle est résolument tournée vers le terrain, avec des experts médias locaux, et une logique bottom-up qui implique les clients de CoSpirit dans une démarche de co-développement.

La proximité du 21ème siècle

Il est utile également de préciser qu’au 21ème siècle, la proximité ne fait pas l’impasse sur la modernité… Et n’est pas incompatible avec les NTIC, bien au contraire. Le site Evianchezvous.com en est une illustration, et Pharmactiv, qui mise sur le conseil et la proximité, n’en oublie pas non plus cette dimension digitale. « L’accélération du marché nous pousse à l’innovation, en accompagnant nos adhérents dans la modernisation et la digitalisation de leurs officines, pour un meilleur conseil », précise Diane Cantan.

Florian Grill, le président de CoSpirit, corrobore cette dynamique à travers son approche des métiers de la communication locale : « Il y a maintenant un volet digital dans toutes les stratégies de communication locales que nous construisons pour nos clients, même si ce volet digital est en réalité complémentaire et ne se substitue pas aux supports plus traditionnels ». Les outils aujourd’hui ne manquent pas : géolocalisation, campagnes SMS, bornes iBeacons – qui envoient des messages personnalisés selon l’endroit où se trouve le consommateur…

La proximité peut se jouer aussi en ligne, et notamment sur les réseaux sociaux qui deviennent lieux de rencontres et d’échanges entre les marques et les consommateurs. Lush, société de produits cosmétiques, qui dispose de 43 boutiques en France, est présente par téléphone, mail, tchat, et sur les réseaux sociaux. L’enseigne encourage les clients à les solliciter : « nous sommes ravis de pouvoir échanger avec eux, d’avoir des retours […] Et nous nous engageons à répondre à tous nos clients ! », explique Fériel Tahi, directeur communication France et Benelux de Lush. Une proximité 3.0 qui fait beaucoup pour le succès et l’image de la marque… et qui devrait s’imposer comme une des tendances fortes sur la scène marketing actuelle.

Selon une étude intitulée « Le commerce local à l’heure du consommateur connecté » réalisée par Opinionway pour le compte de Dolmen Tech, plateforme de marketing local, les Français plébiscitent l’alliance entre proximité et numérique. Ces derniers y voient un moyen de répondre à leurs exigences d’une relation plus personnalisée avec les marques ou les commerçants de leur quartier. Et pour promouvoir ce virage qui semble aujourd’hui de plus en plus incontournable, les consommateurs se déclarent toujours plus coopératifs, et certains n’hésitent pas à partager certaines données personnelles. Preuve que la confiance fait, elle aussi, un retour gagnant sur le marché.