E-commerce - Personnalisation : comprendre la segmentation pour offrir des expériences personnalisées 1/4 - 23 novembre 2016

Personnalisation : comprendre la segmentation pour offrir des expériences personnalisées 1/4

“Les gens ont quelque chose en commun : ils sont tous différents.” Robert Zend

Le comportement d’achat et le mode de consommation des internautes sont de plus en plus complexes. Ils sont de plus en plus volatiles, mieux informés et beaucoup plus rapides à dire « non ». Pire encore, si votre site ne propose pas d’expérience sur-mesure, vos visiteurs iront s’informer et acheter ailleurs…

 

La personnalisation est justement ce qui permet d’optimiser l’expérience de vos utilisateurs à partir de qui ils sont et ce qu’ils veulent. Cet article est le premier d’une série dans laquelle nous allons découvrir les quatre étapes à maîtriser pour mener à bien votre stratégie de personnalisation : Qui ? Quoi ? Où ? Quand ?

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Temps de lecture : 8 minutes

C’est une évidence pour les marketeurs : la personnalisation se pilote par segments visiteurs. Vous ne pouvez pas définir des parcours utilisateurs ou des offres et vous interroger ensuite sur les cibles auxquelles vous allez bien pouvoir les présenter. On adapte ses contenus et ses offres à ses segments, pas l’inverse !

Qu’est-ce que la segmentation ?

Segmenter, c’est créer un groupe de visiteurs qui partagent les mêmes caractéristiques (démographiques, comportementales, contextuelles, etc.). La segmentation est basée sur l’analyse – humaine ou technologique – de la donnée visiteur. C’est la première étape, indispensable, d’un processus de personnalisation qui donnera le sentiment au consommateur qu’il est considéré comme unique. Dans le « monde physique », c’est le supplément relationnel du vendeur en magasin qui offre un service personnalisé pour mettre le consommateur dans les meilleures dispositions d’achat. Sur internet, c’est le supplément de compréhension en temps réel du comportement du visiteur et de son contexte de visite qui va permettre de lui offrir l’expérience d’achat la plus simple, naturelle et aboutie.

graphique - segmentation

1. Pourquoi segmenter ?

La segmentation est une étape que négligent encore certains marketeurs. En fait, certaines équipes marketing communiquent encore de façon indifférenciée à l’ensemble de leur base de données tout en espérant obtenir des résultats positifs.

Or, la théorie comme la pratique démontrent qu’un visiteur qui profite d’une expérience qui lui est propre a une probabilité de conversion bien supérieure à la moyenne. En application, cela signifie qu’il faudrait produire un contenu adapté à chaque visiteur. Pourtant, si votre site attire plusieurs centaines de milliers de visiteurs chaque mois, vous conviendrez qu’il est impossible de créer une expérience unique pour chacun, d’où l’intérêt de réaliser une segmentation pour identifier les visiteurs aux comportements, aux besoins et aux intérêts similaires.

La segmentation est même déjà un prérequis dans beaucoup de domaines d’activité. En effet, être d’habitudes, le visiteur est graduellement exigeant. Le fait est que tous les sites parmi les plus visités proposent des expériences personnalisées : la FNAC vous géolocalise, PriceMinister adapte ses suggestions à votre consommation, Renault contextualise la mise en avant de ses offres, etc. Le visiteur s’habitue par conséquent à une expérience de navigation toujours plus qualitative qui s’impose désormais à tous les annonceurs pour créer une relation solide entre le visiteur et sa marque.

La personnalisation nécessite au préalable d’être alignée avec la stratégie de la relation client de l’entreprise : la personnalisation « on-site » ne va pas s’exprimer de la même façon selon les objectifs, la typologie et le domaine d’activité de l’annonceur. Il faut notamment bien comprendre les cibles stratégiques et la segmentation CRM de l’annonceur si elle existe (RFM, PMG, score d’attrition, etc.).

2. Les principaux critères de segmentation

Les marketeurs doivent s’adapter aux besoins de leurs clients selon des critères qui peuvent énormément varier, d’où l’importance de bénéficier d’une solution qui permet de constituer l’ADN complet de ses visiteurs pour ensuite les cibler selon tout type de critères. La collecte des données peut provenir de deux sources : les données « on-site » et les données off-site.

Les données « on-site »: chaque visiteur produit des données de navigation uniques que vous pouvez récupérer. On en distingue quatre types :

  1. Les données comportementales : ce sont les actions réalisées par le visiteur (temps de visite, pages visitées, nombre de clics, vitesse de défilement de la page, etc.). Les possibilités de ciblage sont infinies puisque les comportements que l’on est susceptible d’étudier vont varier d’un secteur à l’autre. Pour certains annonceurs, le nombre ou le type de pages consultées sera un indicateur clé. Pour d’autres, ce sera la récence, la fréquence ou le temps passé sur une page produit.
  1. Les données contextuelles : ce sont les variables externes à votre site qui peuvent influencer les visiteurs. Le contexte de visite est souvent un puissant moyen d’adapter son offre :
  1. L’origine du trafic : adapter ses landing pages aux visiteurs issus du SEO, de liens sponsorisés ou des réseaux sociaux est une nouvelle parole bien répandue sur le web. Kameleoon peut par exemple repérer un mot-clé utilisé sur Google Adwords pour ne communiquer un message qu’aux visiteurs issus d’une campagne d’acquisition spécifique.
  1. Les caractéristiques du visiteur : à défaut de pouvoir identifier toutes les caractéristiques de chaque visiteur, on peut obtenir un ciblage avancé de leur profil et réduire l’incertitude à leur égard : ancien/nouveau, langue utilisée, géolocalisation (par adresse IP), type de terminal utilisé. Il est même désormais possible de déterminer avec un taux de probabilité élevé certaines caractéristiques ou intérêts d’un visiteur en fonction des sites qu’il a préalablement visités : homme/femme, intérêts aux offres et produits…

Les données off-site : ce sont toutes les données clients et visiteurs acquises préalablement à leurs visites. Elles sont stockées dans une solution de CRM (c’est le cas notamment des données socio-démographiques et/ou RFM) ou DMP (Data Management Platform). Vous pouvez les utiliser pour réaliser un premier niveau de segmentation sur la valeur du client selon son historique ou cycle d’achat (VIP, fidèles, fréquents, occasionnels, inactifs…) ou encore en fonction du type et montant de produits achetés (à partir des tickets de caisse en magasin par exemple).

Segmenter sans DMP ?

Une DMP est indispensable pour enrichir la connaissance client, mais pas nécessaire pour démarrer dans la personnalisation. Les possibilités de segmentation sont déjà immenses sur la base des quantités de données « on-site » qu’il est déjà possible de capter à partir d’une solution de personnalisation.

L’usage d’une DMP viendra enrichir ensuite l’éventail de données à partir desquelles vous pourrez identifier de nouveaux segments. L’association d’une DMP et d’une solution de personnalisation peut s’avérer par exemple essentielle dans une dimension cross-canal.

3. Sur quelles bases sélectionner ses segments ?

Indépendamment des critères qui le composent, un segment visiteur n’est pertinent que si on peut l’exploiter. Trois paramètres sont à prendre en considération :

  • Sa valeur : La valeur d’un segment sera élevée parce qu’il est stratégique pour votre entreprise ou parce qu’il est composé de visiteurs à forte valeur ajoutée (fréquence d’achat élevée, panier moyen…) ou parce que l’analyse montre que son potentiel d’amélioration de gain de conversion est fort ;
  • Son volume : le segment identifié représente-t-il une part significative de votre audience ? Si vous augmentez de 20% votre taux de conversion sur un segment visiteur qui ne représente que 0,2% de votre audience totale, cela ne représente finalement qu’une hausse de 0,04% ;
  • Sa faisabilité : est-il possible de collecter les données pour identifier ce segment visiteurs ? Difficile d’identifier, par exemple, un visiteur non enregistré qui s’est d’abord rendu sur votre site web via son smartphone avant de visiter votre site à nouveau sur desktop.

4. Mettre en place sa segmentation

On différencie deux cas de figure : soit on connait déjà ses segments visiteurs, soit on souhaite en découvrir de nouveaux.

  • Vous savez déjà quels segments vous souhaitez cibler : Une solution de personnalisation vous permettra de constituer « manuellement » vos segments en croisant les différents critères de qualification : comportement de vos visiteurs, contexte de la visite, source de trafic, type de terminal. Une bonne solution vous fournira même des segments « prêts à l’emploi » présentant des caractéristiques communes d’achat (fidèles, abandonnistes de panier…) ou de comportement digital (aussi appelées « buyer persona » : malins, radins, insatisfaits…) qui pourront vous faire gagner un temps précieux.
  • Vous souhaitez identifier de nouveaux segments : Comment savoir si vous avez déjà identifié les segments les plus prometteurs et ceux dont la marge d’amélioration de la conversion est la plus forte ? Votre solution de personnalisation, si elle inclut un module de découverte automatique de segments, répondra à cet enjeu. Elle croise tous les critères visiteur pour identifier les segments qui sur-performent et ceux qui sous-performent par rapport à la moyenne de conversion. En somme, elle vous indique les opportunités d’optimisation.

prediction - segmentation

Au-delà, vous pourrez aussi vous appuyer sur des algorithmes prédictifs pour les situations où il est impossible d’identifier un segment de par la multiplicité des critères qui le composent ou parce que les critères composant ce segment sont par nature indéfinissables (par exemple ceux des visiteurs « indécis »). Dans ce cas, l’auto-apprentissage (ou machine learning) peut prendre le relai ; en apprenant sur des comportements similaires, il permet de ne pousser une expérience personnalisée qu’à ceux susceptibles d’être dans la bonne cible. Le rôle du moteur prédictif sera alors de choisir les « meilleurs clients », c’est-à-dire ceux qui vont vous assurer la plus haute marge. En quelque sorte, vous pourrez déléguer la complexité et la volumétrie aux algorithmes et vous concentrer sur votre métier et votre stratégie.

Vous avez défini vos segments. Vous êtes désormais fin prêt pour démarrer la création d’expériences personnalisées et optimisées. Nous aborderons la 2ème étape d’une démarche de personnalisation, le «quoi ?», dans notre prochain article.