E-commerce Email Marketing Inbound Marketing — 18 avril 2016 — 12 commentaires
Envoyer une newsletter ? Laissez tomber !

Vous voulez construire une relation dynamique avec vos lecteurs, les faire revenir sur votre site ? Vous avez à cœur de fidéliser vos clients, et vendre plus facilement ? Alors, vous envoyez déjà une newsletter, ou vous avez compris qu’en mettre une en place est devenu une priorité, n’est-ce pas ? Laissez tomber !

Laissons tomber la newsletter : optons pour une nouvelle approche !

Nous allons laisser tomber la newsletter pour une bonne raison : aujourd’hui, il n’y a plus de B2B et de B2C. La distinction entre les 2 n’a plus lieu d’être : elle est devenue totalement obsolète du point de vue du client / prospect. Aujourd’hui, il n’y a plus que du P2P, du commerce de Personne à Personne.

Aujourd’hui, la distinction entre le B2B et le B2C n’a plus lieu d’être. Il n’y a plus que du P2P, du commerce de Personne à Personne.

Alors, comme l’écrivait Alex Bortolotti : optons pour une nouvelle approche ! Je dirais même plus : mettez le mot « newsletter » sur la liste des mots à bannir de votre site / blog / boutique. Ne « pensez » même pas « envoyer une newsletter », pensez mail. Parce qu’honnêtement, vous avez envie de recevoir des newsletters, vous ? Moi non plus.

Sérieusement, on entend ce mot-là, on pense « spam » en moins de temps qu’il ne faut pour le dire. « Newsletter » est synonyme de promotions quotidiennes façon La Redoute, mails non sollicités, mails qui reviennent même quand on a cliqué pour se désinscrire ou pire – lien de désinscription introuvable !

Bref, je n’ai pas envie de recevoir de newsletters, et vous non plus. Logiquement, l’entrepreneur qui essaie d’envoyer une newsletter va traîner des pieds, manquer d’inspiration ou s’y prendre très mal, vu que ni lui ni personne n’a envie de créer des expériences désagréables pour ses clients.

En conséquence ? Beaucoup d’efforts pour peu de résultats. Car quand on veut éviter de déranger, on envoie un contenu ennuyeux. Quand on veut éviter d’envoyer trop de mails, on n’en envoie pas suffisamment pour développer une relation. Et quand on craint de provoquer des désinscriptions, on n’écrit pas aux personnes qui attendent nos mails !

Les marchés sont des conversations, les marchés sont des relations.
– The Cluetrain Manifesto

Les marchés sont des conversations, les marchés sont des relations. Cette phrase brillante du Cluetrain Manifesto nous rappelle que la transaction financière n’est que le 3ème pilier d’une relation commerciale efficace – après la conversation, et la relation qu’elle crée entre deux personnes.

Et si la « transformation digitale » a bien eu une conséquence, c’est celle de redonner au commerce ses lettres de noblesse : la vente redevient un échange de valeurs entre 2 individus.

Au fait, les réseaux sociaux, ça ne suffit pas ?

Les réseaux sociaux, c’est formidable pour la conversation, MAIS c’est la visibilité qui est extrêmement faible par rapport à celle d’un mail, et les échanges sont publics. Alors, dès qu’on franchit la porte d’une boîte de réception virtuelle, la conversation prend un autre tournant. On est chacun d’un côté de l’écran, personne d’autre n’écoute, et surtout personne d’autre ne lit. Tout a plus d’impact quand on peut contacter ses clients directement, et en privé.

Ce qui est génial, c’est que ce que j’écris à un client va être reçu à l’identique par ceux qui sont sur la même liste. Mais chacun lit en solo – les ressentis et les réponses vont donc être individuels, personnels, intimes. Le résultat, c’est qu’on répondra à vos mails avec plus de facilité, de sincérité, d’attente que si on réagit sur Facebook / Twitter  / Pinterest – ou pire, à un sondage.

Pourquoi ? Parce qu’il est communément admis qu’on peut mentir aux sondages – eh oui ! Pourquoi (encore !)? Parce qu’on veut donner une bonne image de soi, parce qu’on craint de donner la mauvaise réponse ou tout simplement parce qu’on a l’impression de répondre à une entreprise qui veut augmenter son CA plutôt qu’à une personne qui peut nous aider à résoudre nos problématiques + concrétiser nos aspirations.

La vraie question pour réussir sa com par mail

La vraie question est donc celle-ci : s’abonner à vos mails, qu’est-ce que ça va apporter concrètement à votre lecteur ? À votre client ? Qu’est-ce que ça va changer concrètement dans sa vie de tous les jours ? Qu’allez-vous lui envoyer ? Ne répondez pas « mes articles et mes actualités ! ». Qu’est-ce qu’il va en faire du contenu que vous lui envoyez ? Qu’est-ce que ça va lui permettre de résoudre, d’accomplir, compte tenu de ce qu’il y a sur sa liste des choses à faire, de ce qu’il n’arrive pas à faire seul ?

Envoyer des mails efficaces qui donnent envie de cliquer, lire, commenter, répondre, partager, ça passe par des templates et des formules qui nous évitent de réinventer la roue, mais ça passe d’abord, et à parts égales par une bonne connaissance des pensées de vos clients.

Place aux exemples !

Des exemples tirés des sites de 5 rédacteurs de Webmarketing & co’m :

  • Triplez vos tarifs, chez Sophie Gautier ;
  • Comment écrire des titres qui attirent les clics, chez André Dubois ;
  • Comment lire dans les pensées de ses clients pour vendre mieux, chez Selma Païva (c’est moi !) ;
  • La recette pour lancer votre startup, chez Rémy Bigot ;
  • 11 idées de business à commencer dès maintenant, chez Haydée et Tony de Travel Plug-gin.

3 conseils pour finir :

Un lecteur, un client vous laisse son mail en échange d’une promesse, laquelle ? Formulez-la en termes d’avantages clients, avec leurs mots à eux (voir les exemples au-dessus !).

Maintenant, écrivez au singulier : vu que chacun est seul à vous lire devant son écran, écrivez au singulier (tutoiement ou vouvoiement selon la relation commerciale qui vous correspond le mieux), pas de « bonjour à tous ! » et autres formules s’adressant à un groupe.

Laissez tomber les newsletters : envoyez régulièrement des mails aux personnes qui ont demandé à les recevoir, pour les inspirer, les guider, les détendre et bien sûr, leur proposer vos produits et services !

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L'auteur

Selma Paiva

J'aide les créatifs, les enthousiastes, les anti-conformistes à mettre au point des stratégies progressives pour développer leur entreprise. Il est capital pour moi que les entrepreneur-es au tempérament d'électrons libres se passionnent autant pour l'aspect business de leur activité que pour ce qu'ils conçoivent. C'est comme ça qu'ils vont plus haut, plus loin que s'ils étaient restés captivés par leurs produits/services/prestations! Et nous devenons les artisans d'un monde nouveau.

 


12 Commentaires

  1. Bonjour Selma,

    C’est le titre de votre article prompt au débat qui m’a donné envie de lire votre point de vue sur la question des newsletter.
    L’email marketing est en effet un des leviers (si ce n’est le levier) le plus efficace pour toucher un client : en communicant son email, il s’attend à recevoir du contenu qualitatif et non intrusif. Comme vous le dites, un email qui fonctionne et qui convertit, c’est un email qui répond à une attente du client !

    • @jennifer (le commentaire plus haut),
      c’était bien tenté de placer un backlink sur une page de même thématique mais il y a un nofollow, c’est donc inutile…
      Tout ça pour dire que les commentaires sur les blogs, c’est souvent n’importe quoi…

  2. Et bien Charles et Jennifer, je dirais que les commentaires c’est intéressant quand ça rebondit sur l’article, et s’il y a un lien vers un article sur la même thématique, des infos complémentaires, très bien !

    En revanche, commenter pour critiquer, ça n’apporte rien à la conversation 🙂

    Donc merci pour le partage, Jennifer, et Charles si vous avez un point de vue à partager sur le marketing par mail : on est preneurs 🙂

  3. Je suis en désaccord avec la première partie de l’article qui traite des newsletters… Laisser tomber les newsletters ? En ce qui me concerne, c’est laisser tomber plus de 10% du CA mensuel, 10% acquis « facilement » et surtout 10% avec un super ROI! Envoyer une newsletter coûte quasiment rien, un abonnement à une plateforme dédiée, un peu de temps, un peu de photoshop, un peu de réflexion, un peu de codage et le tour est joué.
    Toujours en ce qui concerne l’entreprise où je travaille, chaque newsletter a en moyenne 20 à 25% (voir parfois plus) en taux d’ouverture, j’atteins donc une bonne partie de ma base client (segmenté selon les newsletter). Le tout avec un taux de clic moyen de 5%, un taux de réactivité de 12% et un taux de conversion par clics de 6%, ce qui me donne 10% du CA mensuel pour les mois « normaux »… Je ne connais pas de levier qui puisse faire autant ou mieux niveau rentabilité.

    Il faut penser mail plutôt que newsletter, autrement dit penser contenu, penser utilisateur, j’en suis d’accord sur la théorie. En pratique, lors de plusieurs A/B testing, je me suis rendu compte qu’une newsletter reste bien plus efficace et rentable que n’importe quel mail. L’objet est capital, quelque soit le contenu de la newsletter, c’est l’unique accroche qui puisse donner envie d’ouvrir… Dès que la newsletter est ouverte, la moitié du job est fait, reste plus qu’a assurer derrière pour avoir un contenu agréable, qui soit à la hauteur des promesses faites en objets…

    C’est du classique, du déjà vu, du réchauffé mais c’est ce qui reste efficace aujourd’hui…en tout cas en e-commerce.

    Je pense qu’aujourd’hui les mentalités ont évolué dans le sens où un internaute sait qu’il sera « inondé » de newsletter, ils s’attendent donc à recevoir une réelle offre.
    Nous, webmarketer, nous savons que l’internaute reçoit énormément de mail, à nous de trouver la parade pour leur donner envie d’ouvrir dès le début. Mais abandonner la newsletter c’est abandonner un des meilleurs leviers webmarketing…

    • Avez vous bien lu l’article Antoine ?

      Le titre étant volontairement provocateur, je ne recommande absolument pas de laisser tomber le marketing par mail – au contraire ! C’est un outil de com et de vente formidable, on est d’accord 🙂

      C’est « l’approche newsletter » que je recommande d’abandonner, pour des résultats meilleurs que 20% de taux d’ouverture en moyenne, 5% de taux de clics pour 10% de CA 😀

    • Je n’ai peut être pas bien lu, soit, mais aujourd’hui un article sur le web est lu en vitesse, entre deux taches au travail, en diagonal pour capter l’idée principale, trouver le lien d’un outil, une idée, une info… D’où l’importance d’être concis, précis dès le début et de développer l’idée générale après… Le titre et le premier article ne m’ont probablement pas donné la bonne idée de l’article… dommage.
      En effet je vous rejoins, une newsletter est un outil essentiel en web, un levier très rentable. Mais chaque entreprise voit comment sa base mail réagi aux mails et s’adapte pour trouver le meilleur ratio entre coût / ouverture / tx de clic / et CA…
      Bonne continuation 🙂

  4. C’est vrai que nous allons vers le P2P mais je ne crois pas que le B2B soit mort. Loin de là. C’est une clientèle bien différente du B2C et on ne s’adressera pas à elle de la même manière.
    Et puis c’est dommage de voir que dans votre article vous nous conseiller de changer de « nom » pour nos emailing, tout en laissant sur le site en pop-up et en sidebar le mot « Newsletter ».
    J’en conclu que c’est un avis personnel ?

    • Bonjour Hernan ! Effectivement, ce n’est pas que le B2B soit mort, c’est que les entreprises aussi sont constituées d’individus qui ont soif de relations P2P 🙂
      Quand à l’accroche « newsletter » dans la side bar ici, peut être qu’elle évoluera ou pas, ici chaque rédacteur donne son avis en fonction de son expertise, dans ses articles 🙂

  5. La question n’est peut-être pas de savoir si Antoine a lu l’article, mais si vous étayez vos arguments. 5 à 6 scroll (et beaucoup de blabla) pour arriver dans le vif du sujet, aucune précision sur la différence entre e-mail et newsletter… Au final, on ne sait même pas ce que vous entendez vraiment par « approche newsletter ». On comprend juste qu’on doit l’abandonner parce que vous n’aimez pas ça… Or, précisément, aujourd’hui, une newsletter est complémentaire de l’e-mail et peut être conversation pour peu qu’on ait un peu de créativité… Et on sait qu’il faut mêler dans le discours de vente, l’aspirationnel et le transactionnel, dont l’e-mail de vente et la newsletter d’aide à la décision… C’est ça le contenu-service. Dans certains secteurs, nos newsletters atteignent 60% d’ouverture, et 20% de clic…
    Donc, votre posture est un peu manichéenne, non?

    • Bonjour Muriel ! Certes, la posture est voulue pour amener le débat 🙂

      Bien que vous écriviez que vous n’avez pas compris la distinction que je fais entre email et newsletter, je suis ravie de voir que le reste de votre commentaire montre que si !

      « newsletter », c’est littéralement une lettre d’actualités, synonyme de promotions et de boîte mail encombrée – alors l’approcher différemment, en pensant « contenu-service » comme vous le dites si bien, c’est adopter une posture bien plus épanouissante pour l’entrepreneur qui envoie comme pour le lecteur/client qui reçoit ! C’est aussi obtenir de meilleurs résultats 🙂

      Vive la com et le marketing par mail !

  6. Personnellement, je suis une personne qui ne lit jamais les newletter et qui ne coche jamais les cases pour en avoir sur les sites. Je n’aime pas que ma boite mail soit encombrée par des mails qui ne vont pas m’intéresser. Je pense qu’en plus des newsletters, il est nécessaire de toujours miser sur les réseaux sociaux.

  7. email ou newsletter ce n’est pas vraiment la question. La plupart du temps on aime ou pas recevoir un message selon la qualité de ce que l’on va y trouver. Il y a des newsletters que l’on conserve précieusement et des emails qui ennuient passablement et sont désagréables à recevoir parce qu’ils manquent de pertinence ou tout simplement d’intérêt. La seule règle c’est qu’il faut avoir quelque chose à dire. Si vous n’avez rien à dire, oubliez l’email autant que la newsletter. Et avoir quelque chose à dire c’est un travail de fond, pas seulement de forme. On doit donc avoir un message et anticiper l’intérêt de celui-ci pour les personnes à qui l’on envoie ce message. Une newsletter avec 3 sujets pertinent c’est la captation assurée de l’attention de votre contact, un email avec une offre personnalisée pertinente c’est un taux de transformation élevé. La pertinence fait le taux d’ouverture, de clic puis de transformation. Cela signifie qu’il faut travailler, retravailler son message ou sa newsletter jusqu’à ce que l’on ait atteint le niveau d’intérêt requis pour susciter une action. Pour une newsletter ce sera un travail de type journalistique et pour un email un travail sur par exemple des critères comportementaux récents afin d’être sûr d’atteindre un niveau de pertinence élevé (ce que l’on va nommer la qualification de sa cible) et bien sûr toujours un message « intéressant ». 99 % de travail est en amont, à savoir travailler ses ressources pour avoir quelque chose à dire, ensuite la rédaction et le routage des messages ce n’est qu’un peu de technique. La plupart des newsletters et emails que l’on reçoit constituent des rappels de l’existence de notre interlocuteur, c’est tout simplement « chiant » (désolé pour ce qualiticatif, mais il correspond bien à la qualité de la communication induite), avec un taux de transformation en conséquence. Ayez quelque-chose à dire ou à proposer qui ne soit pas de la soupe et newsletter ou email vous satifsferont l’un comme l’autre.

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