Best Of Marketing viral Social Media — 25 février 2016 — 8 commentaires
Influenceurs 2.0 : des concepts clés

Le concept des influenceurs 2.0 (ou autres) est un concept avant tout social. Pour le comprendre, il faut recourir à la sociologie qui nous livre un nombre non négligeable de repères à même de guider notre compréhension. Certains auteurs ont évidemment suivi ce chemin alors que d’autres continuent à vivre dans une « bulle du web », oubliant qu’ils ont affaire à des êtres humains avec leurs dimensions psychologiques et sociales…

Leaders d’opinion

L’une des premières théories sociales qui abordent le sujet des influenceurs est celle des « leaders d’opinion » de Paul Lazarsfeld et Elihu Katz (1955). Cette théorie postule que les médias n’influencent pas un large public d’une manière directe, ils passent par des relais qu’on appelle les « leaders d’opinion ». Ces derniers sont caractérisés par une certaine influence au sein de leur entourage. Bien que cette théorie soit assez pertinente dans la compréhension du rôle des influenceurs, elle demeure trop théorique, car ce découpage n’est pas toujours réel. Même si le public se fait influencer par des personnes déterminées, il est en même temps consommateur direct de contenus médiatiques qui orientent son jugement.

Si nous voulons définir le concept des influenceurs 2.0 d’une manière très simple, nous dirons qu’il s’agit des personnes qui interviennent dans le processus de communication via des canaux du web social, afin d’apporter leur touche concernant la diffusion ou la perception des messages. Ceci nous amène à diviser les influenceurs en deux catégories : les relais de diffusion et les relais de persuasion.

Diffusion VS persuasion

Si nous examinons tous les acteurs du web social considérés comme des influenceurs par le public, les médias, les entreprises, etc., nous remarquerons qu’ils jouent principalement deux rôles : soit ils ont une grande audience – dans ce cas, on fait appel à eux pour booster la diffusion -, soit ils ont de la crédibilité et là, on les sollicite pour convaincre et persuader.

Faire la différence entre ces deux catégories est primordial, car chacune remplit une mission déterminée. Elles doivent donc être en conformité avec la stratégie de l’organisation : que cherche-t-on à obtenir avec notre influenceur, propager ou crédibiliser ? Toutefois, il arrive très souvent que l’engagement (positif ou négatif) des influenceurs soit spontané et non induit par des parties prenantes.

Quoi qu’il en soit, il existe deux concepts sociaux très intéressants qui sont à appliquer aux cas de la diffusion et de la persuasion : le filtrage social et l’autorité cognitive.

Le filtrage social

L’influenceur est un être humain avec ses faiblesses, ses préférences, ses orientations politiques… Dans sa «vie 2.0», il est exposé à des centaines de contenus dont il ne reprend pas la totalité. Il fait une sélection inconsciente qui correspond à sa personnalité et qui est appelée le « filtrage social ». Quand celui-ci est pratiqué par les influenceurs de persuasion, il permet à un contenu d’être perçu comme crédible : il intervient sur le plan qualitatif auprès des suiveurs. Mais quand il est pratiqué par les influenceurs de diffusion, il permet à un contenu d’être propagé à grande échelle : il intervient sur le plan quantitatif auprès des suiveurs. Il faut souligner ici que crédibilité et diffusion ne sont pas en contradiction. Au contraire, elles sont complémentaires. Mais selon les cas, il arrive qu’une organisation ait besoin de l’une et pas de l’autre.

L’autorité cognitive

Le concept de l’autorité cognitive désigne la confiance que peut avoir un individu X envers un individu Y, dans un domaine bien précis. C’est cette confiance qui fera que ce que dit l’individu Y sera privilégié par rapport à tous les autres avis sur le même sujet ; il sera considéré par X comme une autorité cognitive.

Si vous avez un médecin qui vous a toujours soigné, vous finissez par lui accorder une confiance que vous n’accordez à aucun autre. Mais cette confiance est limitée à un domaine bien précis… Ce n’est pas lui que vous irez voir quand vous voudrez investir en bourse !

Sur le plan qualitatif, une autorité cognitive peut avoir une influence très puissante sur ses suiveurs. C’est pour cela que son rôle prend une importance grandissante en cas de crises qui touchent les organisations ou les sociétés. Le public qui ne supporte pas l’incompréhension se tourne vers les experts reconnus pour y voir plus clair. Certains experts accèdent, dans ces conditions, à une audience inhabituelle. C’est l’occasion pour eux de devenir célèbres et d’ajouter la dimension « diffusion » à leur influence.

Conclusion

Pour conclure, admettons que les concepts que nous venons de parcourir ne sont que quelques-uns parmi d’autres que nous devons découvrir. Mais le plus grand défi de ceux qui réfléchissent aux phénomènes du web social est de trouver les moyens pratiques qui vont aider l’organisation à mieux exploiter les connaissances sociales disponibles.

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L'auteur

Mohamed Cherif Amokrane

Je considère le web comme un prolongement des médias classiques, c'est pourquoi je ne l'envisage qu'au sein d'une stratégie de communication globale. J'accompagne les entreprises dans leur présence web tout en les aidant à mettre en avant leurs meilleurs atouts. Vous trouverez l'essentiel de mes publications sur: http://cherif-amokrane.com/

 


8 Commentaires

  1. Dommage qu’il n’y ait pas une liste d’influenceurs ou quelques liens utiles, je trouve l’article un peu creux….

    • Merci, Chouchou Et Loulou, pour votre commentaire.

      Je ne pense pas qu’il soit de mon rôle de publier des listes d’influenceurs, et puis si je le faisais ça ne vous servirait pas, vu que nous ne vivons pas dans le même environnement.

      Donc, le mieux pour vous serait de savoir les détecter vous mêmes dans votre environnement… 🙂

  2. Pour mettre en place une stratégie d’influence, cela demande tout simplement du bon sens.

    Il suffit d’observer la société dans laquelle on vit pour s’apercevoir que toute l’information est synonyme de manipulation.

    A partir de là, il suffit de manipuler le manipulateur… logique.

  3. Merci, BHP Crédit,

    Il y a du vrai dans votre propos. Mais je me dois de nuancer quand même: ni le bon sens, ni l’intuition, ni la logique…ne suffisent pour être efficace en communication.

    Dans tous les domaines empiriques, dont la communication, il faut réduire l’incertitude et c’est sur ce point que tout se joue.

    Par contre, je ne peux être d’accord avec vous quand vous dites que toute l’information est manipulation. Il ne faut pas oublier que c’est un outil qui sert les buts de celui qui l’emploie. Et pour vous citer un exemple, je ne pense pas que votre commentaire soit une tentative de manipulation, vous avez juste voulu nous informer de votre opinion sur le sujet 🙂

    Encore une fois merci, vous avez évoqué un aspect important.

  4. Merci pour cet article très intéressant. J’aime beaucoup le fait de mettre en valeur la différence entre diffusion et persuasion.

    Avec ces informations et un peu de recherche quant aux bonnes personne à contacter, je pense qu’un blog peut vraiment décoller grâce aux leaders d’opinions, en écrivant des articles invités pour ces leaders. Il gagnera ainsi en crédibilité et visibilité.

    Qu’en pensez-vous ? Votre réponse m’intéresse 🙂

    • Bonjour Théo,

      Merci pour votre commentaire. En fait, un influenceur peut vous aider de différentes manières et ce que vous proposez en est une. Mais ce qui fera réussir votre blog c’est avant tout sa qualité et sa capacité de fidéliser un public.

      Beaucoup de succès

    • Merci de votre réponse.
      Bien sûr, la qualité prime avant tout.

      Alors si je devais résumer, je dirais que :
      1) un blogueur qui propose un contenu de qualité
      2) qui possède une personnalité et qui la diffuse à ses lecteurs (via le storytelling par exemple) pour fidéliser son audience
      3) et enfin qui diffuse son contenu via des influenceurs

      = un blogueur qui réussit

      Encore merci, bonne fin de journée

  5. Oui ça peut être une manière de procéder (il n’y a jamais de recette magique).

    Merci à vous 🙂

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