Best Of Entreprendre Inbound Marketing — 28 janvier 2016 — 7 commentaires
Storytelling : la science prouve son impact

Tous les marketeurs connaissent la puissance du storytelling, l’art de raconter des histoires (et pas des mensonges) à son consommateur. Mais savez-vous que l’on peut scientifiquement prouver ses résultats ?

Pourquoi la science permet de renforcer l’impact du storytelling ?

Savoir raconter des histoires, c’est avant tout faire vivre des émotions à son destinataire. Après une étude scientifique, Psychology Today souligne en quatre points le rôle des émotions dans le comportement et les choix des consommateurs.

  • Les consommateurs utilisent leurs émotions liées à une expérience client pour évaluer une marque plutôt que des informations factuelles comme des caractéristiques produits ;
  • L’émotion suscitée par une publicité est de loin plus importante que le contenu de celle-ci dans l’intention d’achat du consommateur ;
  • Le capital sympathie d’une marque est la mesure la plus efficace pour savoir si une publicité va augmenter les ventes d’une marque ;
  • Les émotions positives générées par une marque ont une grande influence sur la fidélité des consommateurs.

De plus, il a été prouvé qu’en entendant une histoire, la façon dont notre cerveau fonctionne change littéralement.
Quand les gens entendent des mots neutres comme « clé », « voiture » ou « papier », cela active les aires Broca et Wernicke de leur cerveau dont les noms renvoient aux deux scientifiques ayant respectivement localisé les zones du cerveau associées au langage et à sa compréhension.

En revanche, en entendant une histoire, ce sont les zones de traitement du langage du cerveau qui sont activées en association avec d’autres aires sensorielles. Par exemple, si vous entendez le mot « parfum » ou « café », vous allez activer le cortex olfactif qui va traduire le message à votre cerveau en l’associant à une odeur et donc à une émotion particulière.

Comment se servir de ces éléments en marketing ?

La recherche montre que notre cerveau n’est pas câblé pour comprendre la logique ou pour conserver des données factuelles très longtemps. Il est câblé pour retenir des histoires. Par exemple, certains associent une musique à une expérience précise qu’ils ont vécue. Il sera pour eux impossible de dissocier ce souvenir à ces quelques notes quand ils l’entendront par la suite.

Réussir à créer cette sensation de souvenir à l’évocation d’un mot, d’une odeur ou d’un regard est une mission très difficile pour un pro du marketing. Et pourtant, c’est sa mission. Voici cinq conseils qui peuvent vous aider à construire votre histoire et à marquer les esprits de vos clients :

1. Apprenez à connaître vos clients

Vous devez parler avec vos clients, leur demander pourquoi ils vous ont choisi, savoir comment ils sont arrivés à vous, et ce qui les retient à ne pas aller acheter ailleurs. Il faut aussi savoir quelles sont les questions qu’ils posent à vos vendeurs ou à vos standards. Toutes ces informations seront les clés de votre marketing de demain.

2. Adaptez-vous à leurs réponses

Grâce à leurs réponses, vous allez pouvoir identifier les sentiments qu’ils associent à votre marque. Vous pourrez alors travailler dans ce sens afin de constamment réveiller chez eux ces émotions qu’ils associeront à votre marque.

3. Soyez le plus authentique possible

Raconter une histoire, c’est avant tout dire la vérité. Faites pénétrer vos clients dans l’intimité de votre entreprise, faites leur découvrir votre histoire, vos employés, votre philosophie et votre culture. Il ne faut pas hésiter à aller dans le détail en donnant des noms ou en mettant en avant des résultats positifs. Plus votre histoire sera humaine, plus votre public réagira et plus vous pourrez l’encourager à partager.

4. Adaptez-vous au contexte

Il faut absolument adapter la façon de raconter votre histoire aux différents médias que vous aurez choisis. Vous ne pouvez pas parler de la même façon à la télévision, sur les réseaux sociaux ou sur un panneau d’affichage. N’oubliez pas : le contenu est roi, le contexte est dieu.

5. Soyez crédible

Il ne faut pas supprimer tous les faits ou tous les chiffres de votre histoire. En intégrant les données à votre histoire de façon intelligente, vous toucherez votre audience aussi bien émotionnellement qu’intellectuellement.

Alors, si dans votre prochaine campagne vous continuez à utiliser des mots et des phrases neutres, sans raconter d’histoire, vous ne pourrez plus être étonné que votre message soit vite oublié par votre cible. Commencez à stimuler les esprits, tentez d’imprimer votre marque sur une émotion particulière, essayez de résoudre un problème que rencontrent vos consommateurs et vous deviendrez indispensable à leurs yeux.

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L'auteur

Sébastien Tortu

Co-fondateur de l'agence de marketing émotionnel Sangha et passionné de la relation client, j'essaie de prouver aussi bien d'un point de vue marketing que scientifique que nous devons faire vivre des émotions et des expériences uniques pour convertir des prospects en clients avant de les fidéliser.

 


7 Commentaires

  1. Merci pour cet article et l’angle choisi. Je l’ai partagé et commenté sur les réseaux de cette façon 😉
    Voici un article pour les « grandes personnes » comme dirait le Petit Prince. Car les grandes personnes ont besoin qu’on leur prouve scientifiquement les choses pour leur accorder de l’importance. Alors voilà, la science prouve l’impact du Storytelling. On va donc enfin prendre au sérieux les storytellers. Extrait du petit prince :
    Si vous leur dites : « la preuve que le petit prince a existé, c’est qu’il était ravissant, qu’il riait et qu’il voulait un mouton. Quand on veut un mouton, c’est la preuve qu’on existe. » Elles hausseront les épaules et vous traiteront d’efants ! Mais si vous leur dites : « la planète d’où il venait est l’astéroïde B612″, alors elles seront convaincues…
    Pourtant, moi, quand je veux montrer l’impact du storytelling, je préfère commencer en disant  » Il était une fois un digital storyteller… » On ne se refait pas, à chacun son truc ?

    • Il est charmant votre commentaire Mr, l’allusion au Petit Prince est délicate et idoine !
      Bravo😉

  2. Pourriez-vous indiquer la référence de l’étude svp ?

    • Même remarque que Romuald : quand on évoque la science c’est qu’on veut « faire crédible », donc le minimum est de renvoyer à une étude circonstanciée, citée avec les références de rigueur en bas de page. Plusieurs études seraient mieux, car en psychologie cognitive il y a eu beaucoup d’études invalidées pour des raisons méthodologiques. La simple mention de « Psychology today » (sans lien hypertexte d’ailleurs) ne suffit pas. Merci !

  3. Merci à Sébastien pour cet excellent article qui permet de valoriser cette thématique dans le domaine du marketing.
    Je rajouterais, pour ceux qui se trouvent en manque d’histoire, que de nombreux ouvrages sont disponibles.

  4. Une étude neuromarketing qui ne dit pas son nom !
    Interdites en France, les études neuromarketing (comprenez études avec IRM du cerveau etc.) sont autorisées chez nos voisins belges, britanniques…
    Encore beaucoup à apprendre malgré ces contraintes. L’analyse d’audience et le parcours des internautes sur les ecosystèmes digitaux des marques / annonceurs peuvent néanmoins donner des signaux intéressants sur l’impact du story-telling.
    Surtout dans un contexte de défiance vs. La pub classique jugée stressante et avec de plus en plus d’AdBlock installés.
    L’histoire commence 😉

  5. Et puis je voudrais apporter une nuance qui me semble importante: la science permet, selon le contenu même de l’article, non pas de renforcer l’impact du storytelling mais de le vérifier.

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