Best Of Inbound Marketing Référencement naturel Search Marketing — 23 octobre 2015 — Aucun commentaire
Les 5 principaux objectifs du Content Marketing

Depuis quelques années, Internet rencontre une véritable explosion des sites web, car être à un clic du concurrent impose une présence sur le web. Le site doit afficher sa différenciation et être surtout remarqué pour sa valeur ajoutée. Quant aux marques, elles ont besoin de tirer des bénéfices des actions de marketing pour améliorer leur visibilité sur le Web. Ainsi, le Content Marketing ou marketing de contenu représente une arme efficace pour surmonter cet obstacle…

Dans les articles précédents sur le sujet, nous avions donné une définition du Content Marketing et sa stratégie et avions jeté un œil sur la naissance ainsi que l’évolution du Content Marketing. Regardons maintenant les objectifs poursuivis par la discipline Marketing.

Les objectifs des actions de Content Marketing sont de natures diverses et peuvent être classés en cinq étapes :

1/ Créer de la valeur pour la marque

Véritable stratégie de création de valeur du point de vue du client, le Content Marketing est indispensable à toute stratégie Webmarketing pour créer un avantage concurrentiel. Le contenu, gratuit et adapté aux besoins de l’internaute visé, se caractérise comme un service associé à la marque qui peut être classé en trois catégories :

  1. Premièrement, la valeur ajoutée peut être véhiculée par le biais d’informations sur la marque, comme la communication d’un nouveau produit ou d’un sujet relatif au secteur ;
  2. Le divertissement, recherché sur les réseaux sociaux notamment, est le deuxième moyen pour se démarquer de la concurrence et créer de la valeur ajoutée. En communicant de façon humoristique comme les marques Ben & Jerrys, Innocent ou alors Evian, les internautes se détendent et s’amusent. Le divertissement est entre autres accessible à l’aide des jeux et des concours ;
  3. La dernière catégorie est l’estime : l’internaute peut s’identifier avec la marque, échanger des expériences et nourrir son estime de soi.

Exemple: Hotels.com, marque du tour opérateur Expedia

Avec ses guides de voyage, la marque permet aux internautes d’obtenir des renseignements (service périphérique lié à l’information) et d’effectuer la réservation directement sur le site (cœur de métier du site). Il devient un lieu de rencontre pour tout ce qui englobe le voyage, ce qui se caractérise comme une valeur ajoutée. Avec sa page d’atterrissage « 10 activités les plus romantiques à Paris », il se positionne troisième sur une requête Google (12 juillet 2015) permettant ainsi de répondre en temps réel aux besoins de l’internaute. En mettant en place cette stratégie, le site web crée une rencontre positive avec l’internaute (ce dernier le considère désormais comme un expert dans son domaine) : il crée de la valeur du point de vue du client.

Source: www.hotels.com

Source: www.hotels.com

2/ Augmenter la notoriété, le degré de connaissance

Le deuxième objectif du Content Marketing réside dans l’augmentation de la notoriété de la marque. Selon Google, la clé repose sur des campagnes axées sur l’interaction permettant de véhiculer une image positive. Ces interactions peuvent être favorisées d’une part grâce à un bon positionnement sur les moteurs de recherche, aussi appelé SEO, qui sera analysé en détail dans le point suivant. D’autre part, les interactions peuvent être avantagées au sein des réseaux sociaux. Néanmoins, la forte intervention des marques dans les communautés telles que Facebook, Twitter ou Instagram a entraîné une surcharge d’informations.

Afin de protéger l’internaute contre des publications banales et non pertinentes, Facebook vient de modifier son algorithme en ce qui concerne le flux de nouvelles. Depuis janvier 2015 (Facebook, 2015), il est filtré selon le comportement de clic et l’interaction avec les abonnements des pages fan. Pour les marques, cela se caractérise comme un obstacle à surmonter.

En effet, pour qu’une marque 2.0 puisse dialoguer avec les internautes de façon prospère, le contenu doit être pertinent pour le segment visé. Plus une marque reçoit des interactions, plus la portée sera importante et plus la notoriété peut être influencée.

Exemple: Le blog d’Univsersal Pen

Avec ses articles spécifiques à l’industrie (les cadeaux promotionnels), le blog d’Universal Pen attire non seulement l’attention des clients potentiels, mais il améliore également sa visibilité sur les moteurs de recherche. L’une de ses stratégies consiste à publier des articles qui répondent principalement aux besoins du client final.

www.blog-fr.penseurope.com

www.blog-fr.penseurope.com

3/ Créer du trafic qualifié en provenance du site Web de la marque

Le troisième objectif du Content Marketing est la création du trafic « qualifié ». Il est possible de comparer le trafic en ligne avec les visites au sein d’un magasin physique. Même si un magasin de petite taille attire mille clients par jour, cela devient économiquement nocif si aucun n’a l’intention d’effectuer un achat. Seuls les clients qui se caractérisent comme prospects peuvent être pris en compte. Par conséquent, c’est la qualité – et non la quantité – de trafic sur un site qui est recherchée.

Il est de plus en plus difficile d’attirer l’attention d’un prospect sur le web. Cependant, on constate qu’une marque perçue comme leader d’opinion à travers son contenu pertinent permet d’attirer l’attention des prospects. Pour cela, plusieurs instruments de création de trafic sont disponibles : l’affiliation, le social média avec le buzz social, le blog d’entreprise, les forums et le SEO.

Exemple: Paruvendu.fr

Le site d’intermédiation Paruvendu.fr a intégré une partie éditoriale importante permettant d’être positionné de façon stable dans les premiers résultats de Google. Lorsqu’un internaute arrive via le moteur de recherche, c’est grâce à la requête correspondant à sa problématique. Suite à la recherche « Acheter un logement ancien » par exemple, le site apparaît en première et en deuxième position avec un contenu attirant et pertinent à la requête (05/07/2015, annexe 3). D’après l’étude effectuée par Slingshot SEO auprès de 170.000 visiteurs, le site bénéficie, avec ces deux positions, d’un taux de clic de 28,25 % (Lendrevie, Lévy, 2014). Une autre enquête effectuée par Jupiter Search/ iProspect confirme que 85 % des internautes consultent uniquement la première page, dont 60 % les trois premiers résultats, d’où la nécessité d’être bien placé suite à des requêtes.

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Source: www.paruvendu.fr

4/ Générer des leads

Le quatrième objectif du Content Marketing est la génération de leads, autrement dit la génération de prospects qualifiés. Pour qu’un internaute devienne un lead, celui-ci a fourni volontairement ses données personnelles. Cela peut se faire lors d’une inscription à une newsletter par exemple, d’un jeu, d’un whitepaper, etc. (Lendrevie, Lévy, 2014). L’objectif est de détecter les clients potentiels, de bien prendre soin d’eux et de les convertir finalement en clients. Le Content Marketing a alors pour ambition d’établir une relation profonde au lieu de lui faire acheter un produit ou un service instantanément.

5/ Fidéliser les internautes et les faire vivre une expérience

Le dernier objectif principal du Content Marketing est la fidélisation, qui est le résultat d’un contenu unique, original et bien distinct de celui de la concurrence. Le Content Marketing crée de la confiance entre la marque et le client. C’est pour cette raison que le contenu est de nature transparente, authentique et non publicitaire.

Un internaute satisfait de la réponse obtenue suite à une requête Google revient pour d’autres interrogations sur ce même thème directement sur le site. Aussi, en créant une véritable expérience, l’internaute est rattaché à la marque et devient moins sensible en ce qui concerne la variable prix (Université de Pennsylvania Wharton, 2007). Un client fidèle est effectivement prêt à dépenser plus puisqu’il développe un sentiment de proximité et de rattachement.

Le site web, le blog et les réseaux sociaux représentent des outils favorisant les interactions avec la marque et la création de relations profondes. Kottler et. al (2012) confirment que la relation profonde passe par des expériences vécues avec la marque. Sur les réseaux sociaux, l’internaute devient actif et génère du contenu, aussi appelé User Generated Content. Il devient ainsi ambassadeur de la marque en faisant de la promotion, en partageant par exemple une publication avec ses amis sur Facebook.

Pour en savoir plus sur le Content Marketing :

Source image : Shutterstock

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L'auteur

Alina Lipka

D’origine allemande, je suis une grande passionnée de l'Inbound Marketing. Travaillant pour une agence Webmarketing irlandaise depuis une année, en tant que responsable SEO en freelance pour le marché français et allemand, je poursuis le but d’améliorer la visibilité des marques sur le web. Lors de projets variés pour différents clients, j’étais confrontée au défi de générer un trafic qualifié sur le site web à moindre coût. C’est ainsi que j’ai commencé à apprécier le pouvoir du Content Marketing, un domaine que je souhaitais approfondir.

 


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