La naissance et l’évolution du Content Marketing

Au cours des dernières années, le terme Content Marketing ou «marketing de contenu » est sur toutes les lèvres. Mais qu’est-ce que c’est exactement ? D’où vient cette discipline ? Pour certains, il s’agit uniquement d’un mot branché, et pourtant, il possède un solide passé et persiste dans le temps. Depuis le 19ème siècle, les marques racontent effectivement des histoires afin de commercialiser leurs produits au lieu de les promouvoir directement (le storytelling). Mais malgré son succès constaté, le Content Marketing tombe progressivement dans l’oubli depuis l’apparition d’Internet…

Le Content Marketing, discipline historique du marketing

A l’époque, quand Internet n’existait pas, il était difficile de diffuser rapidement un message publicitaire à une large audience. C’est pour cette raison que le Content Marketing n’est pas une forme contemporaine du Marketing. Les marques racontent depuis des siècles des histoires dans l’intention de créer de l’attractivité et du désir de possession.

John Deere par exemple, fondateur de la société américaine Deere & Company, a publié son magazine client « The Furrow » en 1895. Cet entrepreneur a visé à stimuler la demande de tracteurs en transmettant son savoir-faire sur les nouvelles technologies. Il a démontré comment il était possible de pratiquer l’agriculture plus efficacement à l’aide des tracteurs qu’il vendait.

Le premier exemple du Content Marketing européen remonte quant à lui à 1900 avec le fameux Guide Michelin. Avec un tirage initial de 35.000 exemplaires, ce guide de 400 pages a été distribué gratuitement aux automobilistes français. En fournissant de nombreux conseils sur le changement de pneus, les stations-service à proximité ou les recommandations gastronomiques (à partir de 1926), l’objectif était d’encourager les automobilistes à conduire plus.

Au stade initial, le Content Marketing était encore sous forme de Corporate Publishing : les publications étaient distribuées gratuitement à des clients potentiels. Pour Jello-O, la marque de dessert de Kraft Food, elle a reconnu l’importance des besoins et des intérêts de ses clients. C’est pour cette raison qu’elle a sorti en 1904 un livre de cuisine gratuit montrant des variations de recettes avec les produits Jello-O. Dans les années 30, Procter & Gamble a quant à elle réussi à toucher un large public grâce à la radio. Pour capter l’attention de l’audience, l’enseigne a créé des histoires de la vie quotidienne tout en incluant la promotion de ses produits tels que Duz ou Oxydol. C’est ainsi que le terme « soap-opéra » est né.

Par la suite, de plus en plus de contenus ont été créés par des marques au service du consommateur comme Carambar avec ses fameuses blagues à partir de 1969. Celles-ci créent un moment de divertissement et se différencient ainsi de la concurrence.

Dégradation du contenu depuis l’apparition d’Internet

À partir des années 90, après qu’Internet ait bénéficié de son lancement généralisé, les premières entreprises ont commencé à s’y mettre avec des sites statiques sous forme de carte de visite numérique. De nombreuses marques ont investi avec comme seul but de démontrer leur présence sur ce nouveau média. Et avec la forte augmentation de l’apparition des sites web, les moteurs de recherche gagnaient davantage en importance. Sans outil de recherche, il était effectivement devenu impossible pour l’internaute de trouver l’information recherchée.

Le premier, Aliweb (Archie-Like Indexing of the Web) est apparu en 1993, suivi par Yahoo un an plus tard, et a été facilement manipulable par les webmasters. C’est ainsi que le référencement naturel ou le « Search Engine Optimization » (SEO) a pris ses racines. Cette discipline prend en compte toutes les techniques gratuites permettant d’optimiser le positionnement sur les moteurs de recherche. Puis pendant les années 2000, les marques ont développé des structures qui leur permettent de créer un maximum de trafic à moindre coût.

Pour atteindre cet objectif, elles ont eu recours aux failles des algorithmes des moteurs de recherche. Plus un site correspond à la requête saisie, meilleur serait son positionnement. Ainsi, des méthodes permettant de manipuler la pertinence des résultats ont été créées. Citons notamment les fermes de liens où un grand nombre de liens vers le site (les backlinks) sont créés automatiquement.

D’autres méthodes avantagent également le ranking au détriment de l’internaute comme le duplicate content qui consiste à réutiliser un texte identique à plusieurs endroits du site. Il y a également l’accumulation de mots-clés pour augmenter la probabilité d’être classé parmi les premiers sur les résultats de recherche. La lecture de ces textes, avec une densité de mots-clés pouvant atteindre jusqu’à 10 %, n’est effectivement pas agréable à lire. La plupart des webmasters ont uniquement privilégié l’art de contourner les algorithmes des moteurs de recherche. Les besoins ainsi que les attentes de l’internaute ont été rarement pris en compte.

La renaissance du Content Marketing sous l’influence de Google

Les débuts de Google remontent à 1995. Rapidement, ce moteur de recherche a été reconnu pour sa facilité d’utilisation, ce qui confère à la société un succès inévitable. Cependant, Google a réalisé que son algorithme n’était pas conforme à sa vision d’« […] organiser l’information à l’échelle mondiale et la rendre universellement accessible et utile » pour délivrer au moment d’une recherche précise les résultats les plus pertinents. C’est ainsi qu’en 2011, il a annoncé officiellement la mise en place d’un système d’amélioration continue afin de lutter contre les sites de mauvaise qualité. La première mise à jour, le Panda Update, a impacté 11,8 % des recherches. D’après Juhan (2015), Google a lancé jusqu’à ce jour trente-sept mises à jour connues sous les noms de Google Panda Update et Google Penguin Update.

Google a un fort impact sur l’évolution d’Internet puisqu’il s’agit du moteur de recherche le plus complet et le plus souvent utilisé. En décembre 2014, ce sont 93,5 % (source : AT Internet) des recherches en France qui ont été effectuées à l’aide de Google. Grâce à son approche visant à déclasser les sites de pauvre qualité et à exclure les sites trompeurs de son index pour un certain temps, il a complètement révolutionné le Web.

Une requête avec Google Trends démontre l’intérêt du terme de recherche « content marketing » à l’échelle mondiale en rapport avec l’utilisation de « Google Panda Update » et « Google Penguin Update » entre 2004 et 2015 :

L’évolution du terme de recherche « Content Marketing » en fonction des mises à jour de l’algorithme de Google, Source : www.google.de/trends (19/07/2015)

L’évolution du terme de recherche « Content Marketing » en fonction des mises à jour de l’algorithme de Google, Source : www.google.de/trends (19/07/2015)

En tant que détenteur du monopole des moteurs de recherche, Google possède donc un pouvoir incontournable. Être sanctionné par Google signifie pour une marque une perte de source de revenus importante. Une enquête récente du Content Marketing Institute (2015) révèle que 86 % des entreprises en B2B et 77 % en B2C font appel au Content Marketing. Les nouveaux algorithmes récompensent effectivement un contenu de qualité par un bon ranking.

Pour en savoir plus : www.contentmarketinginstitute.com

Source image: Shutterstock.com

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L'auteur

Alina Lipka

D’origine allemande, je suis une grande passionnée de l'Inbound Marketing. Travaillant en tant que Content Marketing Manager en Allemagne, je poursuis le but d’améliorer la visibilité et la réputation des marques sur le web. Lors de projets variés pour différents clients, j’étais confrontée au défi de générer un trafic qualifié sur le site web à moindre coût. C’est ainsi que j’ai commencé à apprécier le pouvoir du Content Marketing.

 


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