Best Of Email Marketing — 01 novembre 2013 — 9 commentaires
Voici comment nettoyer une base emailing, étape par étape

Dans les deux derniers posts, nous avons parlé des difficultés liées à la location-achat de base emailing et aux soucis causés par les vieilles listes de contacts. Maintenant que les problèmes sont posés, il faut passer aux solutions. Si jamais votre base email est problématique, comment la nettoyer ?

La provenance de la base email : achat ou location = poubelle

Comme nous l’avons vu, la location ou l’achat de base est un piège : si vous disposez d’une telle liste, je ne peux que vous conseiller de tourner la page au plus vite. Vous allez perdre de l’énergie et de l’argent à vouloir l’exploiter… La variante est bien sûr la base « prêtée par un copain » : le dilemme est alors moins grand, comme vous n’avez pas payé, aucun regret pour passer à autre chose direct.

Le risque d’être blacklisté ou d’être étiquetté « spammeur » est gigantesque. Excusez-moi d’insister mais sachez qu’un seul spam trap peut entraîner une mise en liste noire. Pour les webmails ou les antispam, c’est la preuve irréfutable qu’il s’agit de spam.

Cela vous handicapera de façon permanente, y compris lorsque vous aurez changé votre fusil d’épaule et que vous désirerez faire de l’email marketing efficace, dans les règles de l’art. Au-delà de la perte de temps, même si vous ne redoutez pas la cyberpolice, souvenez-vous que l’envoi d’emails non-sollicités est illégal et très sévèrement puni.

Le nettoyage d’une vieille base emailing à vous

C’est le seul cas où un nettoyage de liste de contacts est envisageable, mais il vous faudra procéder avec tact. Vous commencerez par ce qui est évident et incontournable. Un peu comme un cheval que l’on va chercher au pré : on n’attaque pas en lui graissant ses sabots, on passe déjà un bon coup de brosse pour enlever la boue, puis on lui cure ses pieds, etc. Le peaufinage vient toujours à la fin, après le gros décrassage.

Premier cas de figure : vous avez déjà utilisé la base email

En général, vous disposerez d’une base emailing enrichie. Même si vous n’avez pas les noms, prénoms et autres infos, vous avez quand même les informations sur l’origine de l’opt-in : quand et comment le contact a donné son accord. Mieux, vous disposez aussi des statistiques des envois faits vers ces adresses.

Si pour une raison X ou Y vous ne disposez pas des données historiques (exemple : les envois passés se sont faits via votre propre serveur email, sans suivi des clics ou des ouvertures, ni de gestion des bounces), vous passerez directement à la deuxième étape :

  1. Récupérez les informations disponibles, pour retirer tous les contacts ayant générés une plainte spam ou une erreur permanente (hard bounce). Ensuite, mettez de côté toutes les adresses n’ayant ni cliqué, ni ouvert aucun email pendant les six derniers mois d’utilisation de la liste.
  2. Retirez les doublons (automatique avec les bons services). Puis classez les adresses par nom de domaine, et jetez rapidement un coup d’oeil pour vous s’il n’y a pas des « gaiml », « oultook » etc. Des adresses mal orthographiées attestent que votre base n’est pas double opt-in. Un bon emailer bloquera automatiquement ces adresses, mais en examinant par vous-mêmes, vous pourrez évaluer les potentiels problèmes futurs : cela vous donne une idée de la santé de votre base email.

Deuxième cas de figure : vous n’avez jamais utilisé la base

Ouille. Vous êtes alors un envoyeur à haut risque. Comme je l’ai déjà évoqué, tout service d’envoi sérieux vous bloquera rapidement pour vous éviter de tuer votre nom de domaine (souvent votre marque). D’autres, fantaisistes, seront toujours prêts à vous facturer beaucoup pour des envois inefficaces et dangereux pour vous.

Le mieux est donc toujours d’être transparent et de contacter votre service emailing en amont, avant votre campagne. Chaque cas est particulier mais en général, il faudra que vous lanciez une campagne d’opt-in.

Dépasser la phobie de la campagne de reconfirmation (nouvel opt-in)

Le réflexe est de se dire « je vais perdre une grande partie de mes inscrits si je dois obtenir une autorisation de chacun d’eux ». Les premiers instincts ne sont néanmoins pas toujours les bons.

Le marketeur avisé sait deux choses : premièrement, sa base reconfirmée aura une valeur inestimable en terme d’engagement et donc, de potentiel de conversions. Deuxièmement : une campagne de reconfirmation peu être optimisée pour être un réel succès. Elle devient alors une opération de segmentation, pour identifier les contacts à fort potentiel. Nous ne sommes plus dans les années 90, le « Permission Marketing » n’est pas qu’un mot à la mode, mais un nouveau paradigme à assimiler : le prospect est amené à aimer la marque et son marketing, il doit avoir un rôle actif. Fini le matraquage intempestif : re-demander un opt-in est donc astucieux si vous faites ça bien.

Les secrets d’une campagne de reconfirmation réussie

Si vous envoyez un simple email avec « cliquez sur ce lien pour recevoir nos newsletters », peu de chance que votre campagne soit un succès. Vous vous direz « ah j’avais bien raison d’avoir peur ». Il y a néanmoins des techniques très puissantes pour optimiser le taux de reconfirmation de façon drastique.

Par contre, pas de secret : au terme de la campagne, toutes les adresses qui n’ont pas validé un opt-in seront retirées de votre liste. Sans exception. Voici mes conseils de base :

* Amorcez l’attention

Ne formulez donc pas un CTA à une entrée, type « SVP cliquez ici pour accord ». Utilisez plutôt deux boutons, un vert et un rouge : « oui » et « non ». Cela force le destinataire à prendre une décision et à réagir. Confronté à un choix, il va alors se poser une question, plutôt que de direct passer à l’email suivant.

* Offrez du cool, de l’utile et du génial (bref, de la valeur ajoutée !)

Évitez le classique « recevez notre newsletter et nos updates produit ». C’est vague et ennuyeux alors qu’il vous faut être précis et percutant. Tentez quelque chose du style : « Offrez-vous un avantage compétitif : souscrivez à notre newsletter ». Et au-dessus des boutons oui-non évoqués, une liste de bullet points détaillant votre promesse :

« Ce que vous allez recevoir :

  • Nos dernières nouveautés incontournables ;

  • Accès exclusifs à de nouvelles ressources ;

  • Études de pointe du secteur XXX ;

  • Avis d’experts ;

  • Astuces et conseils exclusifs ;

  • Invitations spéciales à des événements ».

Ma proposition est générique mais donne le ton : il faut planter le décor et faire rêver un peu. Vous voulez peaufiner ? Ajoutez un témoignage en dessous des boutons. Et précisez bien qu’il sera possible de désinscrire à tout moment. Un opt-in n’engage pas le contact à grand chose : si une vraie valeur ajoutée est promise, il y a toutes les raisons de cliquer oui. Bien sûr, il faudra ensuite tenir les promesses, mais c’est un tout autre sujet.

* Procédez en deux temps

Il est tout à fait tolérable d’envoyer deux emails de reconfirmation. Quelques règles à respecter cependant : dès la première campagne, annoncez qu’il y aura un deuxième message. La tentation du marketeur (je plaide coupable) est de retourner les choses : ce n’est donc pas le « premier rappel », mais « l’avant dernière chance ». À vous de trouver la formule mais assurez-vous que tout est bien limpide et ne prête pas à confusion. Le sujet de l’email peut faire écho à cette information.

Autre point évident mais bon à rappeler : la deuxième campagne ne sera envoyée qu’à ceux qui n’ont rien cliqué. Les cliqueurs « oui » ou « non » sont retirés pour le deuxième essai.

* Donnez un maximum de contexte

L’un des éléments clés à tester est bien sûr le sujet, qui doit resituer le contexte au maximum avec un « souvenez-vous XXX » ou un « restons en contact suite à XXX ».

Si jamais tous les contacts d’une liste à reconfirmer ont une origine précise, capitalisez à fond sur cette information. Avec un « Suite à XXX événement », la personne peut ainsi se souvenir de vous. L’adresse et le nom de l’envoyeur peuvent être modifiés en conséquence : évitez le « reconfirmation@ » et préférez le nom d’un membre de l’équipe susceptible d’être reconnu (quitte à modifier le Reply-to pour éviter de remplir la boîte de réception de cette personne).

Surtout : si votre marque a changé de nom ou que votre entreprise s’est faite rachetée, précisez-le. Écrivez le noir sur blanc et rappelez votre ancien nom.

* Faites de l’A/B testing sur un segment de liste

Je ne fais que donner des conseils mais seul le test fera parler la vérité. Testez, vous pourrez ainsi repérer des variations parfois énormes, à votre avantage. Les vertus de l’A/B testing sont immenses et pour vous en convaincre, vous n’avez qu’à pratiquer.

* Anticipez les soucis de routage

Soyons clair : certains services emailing interdisent toute campagne de reconfirmation, quelle qu’elle soit. Celui pour lequel je travaille peut accepter, mais uniquement si des conditions de bases sont remplies : la liste était 100% opt-in, seul le temps l’a altéré. L’âge de la liste ne doit aussi pas être trop grand, s’il y a encore des adresses Caramail, vous pouvez mettre à la poubelle.

Si votre base email est importante, disons au-delà de 100,000 contacts, allez-y en douceur. Par exemple : si vous avez une IP dédiée pour router le reste de vos emails (transactionnels, notifications), utilisez-là en faisant passer quelques milliers d’emails de reconfirmation par jour. Cela vous évitera de vous heurter à des limites « throttling », tout en garantissant une délivrabilité optimale. Bien sûr, au moindre indicateur virant au rouge, suspendez l’envoi immédiatement.

Voilà vous êtes prêt : à quels résultats vous attendre ?

Typiquement, le chiffre de 2% est souvent annoncé comme une moyenne. Mais c’est une moyenne : à vous donc d’optimiser. Avec les conseils énoncés ci-dessus, vous pouvez sans souci espérer atteindre les 5%. Cela vous paraît négligeable ? Détrompez-vous : 5% reconfirmés 10,000 contacts, ce sont 500 prospects triés sur le volet, actifs et qui attendent quelque chose de vous. Votre liste est 20 fois plus petite, mais elle a alors 20 fois plus de valeur… Faites vos comptes.

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9 Commentaires

  1. Merci pour cet article très intéressant, en effet il est plus important d’avoir une liste plus petite mais plus qualitative !

    • De rien 🙂 Oui c’est exactement ça.

  2. Toujours un bon leitmotiv de privilégier la qualité à la quantité.

  3. Il existe un autre moyen particulièrement performant pour tester des bases inactives.
    Et cette solution a pour grand mérite d’éviter de router/tester votre fichier dormant.

    Je la présente sur mon blog:

    http://www.educray.com/2013/10/comment-r%C3%A9activer-des-bases-emails-dormantes.html

    • Voici un article de blog qui ressemble plutôt à une Landing Page ^^

  4. Merci beaucoup pour cet article très intéressant et rarement traité, vraiment le nettoyage de base mailing est intéressant pour éviter les risques de blocage

  5. il existe d’autre moyen qui permet le nettoyage de base mailing par exemple l’outil en ligne http://www.mygoodbase.com

    • Oui excellent service mais limité aujourd’hui à 500 mails par test

  6. Hello, j’arrive apres la bataille mais nous venons de sortir un service de nettoyage de base de donnée : https://captainverify.com/fr/

    attention peinture fraiche 🙂

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