Best Of E-commerce Web Analytics — 31 mai 2013 — 10 commentaires
Cross Canal: comment lier le consommateur “Offline” au  “Online ?

Traquer l’activité d’un consommateur digital est quelque chose de relativement facile: il existe de multiples outils de « web analytiques » qui permettent d’analyser le comportement des utilisateurs que ce soit sur un site web ou sur la plupart des grands réseaux sociaux…

Les choses se compliquent quand on cherche à lier un consommateur « In Real Life » (IRL) avec un utilisateur de services internet. Comment savoir que Marcel Dupont qui a déjà acheté 6x sur votre site e-commerce est également la personne qui en ce moment effectue un achat à la caisse 8 de votre supermarché? Petit tour non exhaustif des options disponibles.

Cross Canal

Nom, Prénom

C’est probablement la première chose à laquelle on pense : dans la plupart des cas un cyber acheteur doit laisser ses coordonnées personnelles pour finaliser un achat. Il est donc a priori facile de réconcilier ces informations avec la base de données CRM. Dans la pratique cependant on se heurte à au moins 2 limitations :

  • Il est en fait assez rare que l’on doive s’identifier pour réaliser un achat en boutique physique. (Imaginez-vous devoir donner votre nom au moment d’acheter des chaussures ou un ticket de cinéma ?)
  • Même dans le cas où vous accepteriez de donner vos coordonnées, cela ne résout pas les problèmes d’homonymies ou de réconciliation impossible pour cause de mauvaise orthographe. L’alternative serait éventuellement d’utiliser une adresse ou un numéro de téléphone comme identifiant mais c’est encore plus intrusif et pas nécessairement plus fiable.
Avantages Inconvénients
Tout le monde à un nom… Très intrusif et pas toujours très fiable
Et il est relativement simple de le demander. Pratique qui appartient finalement relativement peu au monde réel
Inapplicable à beaucoup de type de commerces (FMCG par exemple)

La carte de fidélité

La carte de fidélité est une astuce bien connue du commerce physique pour obtenir vos coordonnées perso. Certaines enseignes réussissent même à justifier la demande d’email, de numéro de téléphone et de votre composition de famille. Au niveau du digital on peut facilement mettre en place dans le processus de « check out » un champ qui demande le numéro de client, le plus souvent en échange d’une réduction supplémentaire. Cette pratique est encore plus facile avec l’apparition de la carte de fidélité virtuelle qui automatise la communication des identifiants. Mais rien n’oblige un client à donner son numéro de carte – surtout si la réduction en contrepartie est faible ou inexistante.

Avantages Inconvénients
Usage courant Mais pas pour tous les types de biens vendus
On ne s’enregistre qu’une seule fois On a trop de carte de fidélité et on les oublies
Bon incitant (car lié à une réduction) Pas obligatoire pour réaliser un achat
Oblige le commerçant à proposer des réductions

Un numéro de membre

Le numéro de membre est une variable de la carte de fidélité qui est par exemple très bien utilisé par Nespresso. Lors de son premier achat – virtuel ou physique – le client Nespresso doit se créer un compte qui lui permet d’obtenir un numéro de « membre du club » (excellent pour créer un sentiment d’exclusivité soit dit au passage), ce numéro est l’identifiant (le login) qui va servir pour tout achat via la boutique en ligne et en cas de passage dans un point de vente physique les vendeurs/vendeuses sont drillés à vous demander votre numéro de membre avant même de traiter votre achat. De cette manière l’acheteur est toujours identifié quel que soit le canal utilisé.

Avantages Inconvénients
Imparable si bien intégré dans la relation client et dans le processus d’achat Impossible d’y échapper…
Difficile de justifier une telle approche pour l’achat d’andouillettes sur un marché…

(Remarque : en théorie il devrait être possible d’acheter son café dans une boutique Nespresso tout en restant anonyme et sans communiquer un numéro de membre mais la pratique est tellement bien enrobée et justifiée par une approche personnalisée- il faut donner son numéro de membre pour pouvoir se faire appeler « Monsieur Clooney »  – que j’imagine mal qu’il existe des clients qui y échappent).

Consomateur Cross canal

Le numéro de carte de crédit / de banque.

C’est probablement le moyen le plus redoutable, le plus imparable… bref le plus efficace. Tous les achats sont systématiquement liés au numéro de carte (ou de compte en banque) utilisé pour payer. Cela marche aussi bien dans le e-commerce que dans le monde réel, on ne demande rien au client et en plus cela permet de distinguer les différentes composantes d’un ménage (dans le cas ou monsieur et madame utilisent chacun une carte personnelle). Le seul inconvénient est qu’une grande partie des transactions dans le monde physique est toujours réglée en cash. On se consolera en se disant que 100% des paiements électroniques sont directement ou indirectement liés à un compte bancaire.

Les esprits mesquins feront remarquer également que cette méthode est totalement illégale… ce n’est pas faux. (Mais je tiens de source sure que plusieurs enseignes de la grande distribution ne se privent pas pour enregistrer ce type de données… en toute discrétion).

Avantages Inconvénients
Automatique et discret C’est illégal dans la plupart des pays européens.
100% des transactions e-commerce sont traquées Les transactions cash échappent au tracking
Identification des différents acheteurs d’un foyer

Les paiements par plateforme tierce

On définit le paiement par plateforme tierce le fait d’utiliser des outils comme PayPal ou iTunes. A l’origine exclusivement applicable au e-commerce, ces intermédiaires prennent de plus en plus pied dans le monde physique à l’instar de PayPal ou de Bancontact (Atos Worldline) qui proposent des applications mobiles de micro paiement qui reposent sur les mêmes identifiants que ceux utilisés pour les paiements en ligne. Grace à cette présence dans les 2 mondes, ces opérateurs peuvent facilement analyser les comportements et les achats cross canal.

L’inconvénient pour le commerçant c’est que ce n’est pas lui qui fait la consolidation entre acheteur et cyberacheteurs. Il est dépendant du bon vouloir de l’intermédiaire et il est peu probable que celui-ci accepte (ou soit légalement autorisé) de communiquer gratuitement ces données.

Avantages Inconvénients
Solution de paiement unique IRL et e-commerce Dépend du taux d’adoption du smartphone et des paiements mobiles
Le GSM / Smartphone est hyper personnel. Un appareil = un acheteur = une personne Parfois limité en montants (minimum ou maximum)
Pas encore de solution internationale
Ce n’est pas le commerçant qui fait la consolidation des données.

cross3

Conclusion

  • L’identification des acheteurs en cross canal n’est pas encore une chose évidente, si certains outils existent leur efficacité se heurte aux pratiques du terrain et notamment aux craintes sur le respect de la vie privée qui continuent de limiter la communication de certaines données (dans le monde réel).
  • La consolidation est plus facile dans certains secteurs que dans d’autres. S’il est légitime et habituel de communiquer un identifiant quelconque en cas d’achat de billets d’avion par exemple (quel que soit le canal utilisé) c’est nettement plus incongru dans le cas d’achat en magasin de vêtements ou de produits d’alimentation.
  • L’usage d’une carte de fidélité (ou d’une carte bonus pour la grande distribution) est une option intéressante mais qui n’est pas applicable à tous les commerces.  De plus elle impose de proposer en permanence des réductions et autres ristournes pour motiver l’usage de la carte.
  • La mise en place d’une affiliation à un club est une option puissante mais réservée aux commerces qui reposent sur une notion de service personnalisé, voire haut de gamme.
  • Le développement des modèles de commerce hybrides comme les « drives » et autres « clic and collect » permet de résoudre naturellement le problème de réconciliation. Mais là encore ce n’est pas applicable à tous les secteurs.
  • La solution la plus « tous terrains » viendra probablement des services de paiement mobiles pour autant que ces derniers permettent de payer aussi sur internet, que les commerçants puissent obtenir l’authentification des acheteurs et que les problèmes de commissions ou de restrictions dans les montants soient levés.

Bref on avance dans la bonne direction mais on est encore loin d’avoir la panacée.

Selon vous quel identifiant commun pourrait être avantageusement utilisé pour réunir les acheteurs des 2 mondes ? N’hésitez pas à partager vos expériences ou suggestions.

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L'auteur

Geoffrey Laloux

Actif depuis 1998 dans le web (à l'époque on parlait encore de modems 2600 bps et de Bulletin Board System - les vieux comprendrons). D’abord dans la gestion de projet et l’intégration avec les systèmes IT, puis dans la consultance en e-marketing stratégique. En 2008 j’ai fondé Synaptic, une agence de conseil spécialisée Stratégie Marketing Digital, Social et Mobile. Synaptic travaille essentiellement pour des « grands comptes » Belges ou Européens mais également pour des ONG. Je donne également des formations en marketing en entreprise et dans des écoles de Marketing / Communication.

 

10 Commentaires

  1. Belle réflexion sur le sujet même si j’avoue qu’aucune solution pertinente ne me vient en tête actuellement. Ce n’est pas évident de relier les deux mondes mais je suis sûre que ça va venir.

  2. Bon tour d’horizon.
    Pour ma part je pense que le tel portable va s’imposer comme outil d’identification grace au NFC et un identifiant unique ou presque : l’email

  3. Le mobile est effectivement et indubitablement un élément central de la « solution à venir », des outils comme SiteCatalyst (Adobe) ou la prochaine version de Google Universal Analytics utilisent déja les identifiants des mobiles (IMEI) et des emails (Gmail) pour faire le lien entre les utilisateurs qui surfent sur diverses plateformes.

    Ce n’est pas encore la panacée – que se passe t »il si je change de mobile soit environ tous les 18 mois? – mais c’est une bonne piste à suivre.

    Pour ma part je pense que ce sont les opérateurs des plateformes de paiements qui ont la clef.

  4. C’est intelligent de trouver le pont qui lie ces deux mondes. Comme ça, on peut faire une étude en se reposant sur quelques statistiques. Et donc, trouver des solutions pour les problèmes et cibler plus les produits les plus achetés.

  5. Pourquoi ne pas leur proposer de répondre à une enquête de satisfaction ou à un jeux concours via mobile ?
    Les solutions ne manquent pas pour récupérer de précieuses données clients et ainsi identifier clairement ses habitudes d’achat online et offline.
    Avec les smartphones, les tablettes et une utilisation intelligente du QR Code, du SMS ou même d’une simple short URL vous pouvez réussir sans problème.
    Continuez votre enquête, vous êtes passé à côté de quelque chose ;)…

  6. Super tour d’horizon de certaines méthodes possibles. Pas forcément facile à mettre en place mais je pense par exemple à Carrefour entre l’achat online et leur douchette pour scanner dans le magasin, il doit y avoir un moyen de demander à la personne de se logguer et ainsi faire le lien. Enfin je sais pas si c’est possible au final. Qu’en pensez vous ?

  7. Merci pour ce tour d’horizon ! Votre article prêche pour ma paroisse car nous (Hexapay) proposons une alternative supplémentaire :

    Côté utilisateur, nous permettons à chacun de convertir son achat à l’instant voulu et où qu’il soit (desktop, mobile, en magasin, …). Nous centralisons les données nécessaires à l’achat dans une interface totalement sécurisée (aux normes PCI-DSS) avec un accès smartphone permanent : je vois le produit, je scanne (QR code, NFS, code barre, image, …), je valide l’achat.

    Côté commerçants, notre solution « multimarchands », multicontextes et multisupports nous permet de fournir des statistiques extrêmement précises (évidemment anonymes) des habitudes consommateurs.

    Cette approche multicanale nous permet de tracer de façon granulaire les habitudes de consommation online/offline, intra-marque/extra-marques, actuelles/passées, et ainsi de suite.

    N’hésitez pas à me modérer si vous estimez que cette intervention est trop « brandée », mais je pense qu’elle fait sens dans le cadre de cet article

  8. Merci pour ce bon article sur un sujet du moment.
    On parle beaucoup d’outils pour étudier la traçabilité on- / off-. Il est intéressant en parallèle de prendre un angle « besoin » : qu’est ce qui pousserait le consommateur à autoriser une traçabilité on- / off-. A ce titre, le coupon de réduction trouvable sur des leviers digitaux (web & mobile) est une des meilleures solutions. Que ce soit via un identifiant unique, un code-barre sur papier ou smartphone, on réconcilie l’analyse du parcours on- et off-.
    RetailMeNot offre par exemple la possibilité à ses annonceurs off-line qui émettent des coupons via nos sites (www.Bons-de-Reduction.com en France) de générer des ventes incrémentales « web2shop » dans un modèle à la performance (on ne paie que s’il y a une vente physique provenant d’un de nos sites web ou mobile) en ayant la possibilité de comprendre les caractéristiques socio-comportementales de ses clients.

  9. Bonjour à tous, pour ceux qui sont intéressés par ce sujet, vous pouvez vous rendre sur ce blog réalisé par les étudiants de Negoventis Laval pour prolonger la discussion : http://goo.gl/uVSnz

  10. Bonjour.
    Article instructif. Au delà des support c’est l’ID qui pose soucis en off et on line. Pourquoi pas le numero de SS pour éviter le risque d’homonymie ?
    Bon courage a tous

 

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