Best Of E-réputation — 19 février 2013 — 13 commentaires
E-réputation : Diagramme d’Ishikawa et analyse de crise

Avec l’avènement des médias sociaux, l’e-réputation est devenue un sujet de préoccupation majeur pour les entreprises. Pour moi, elle ne se limite pas à l’anticipation ou la réaction post-crise sur la Toile, elle contribue aussi à l’amélioration continue des organismes (institutions, entreprises, associations) et doit aller plus loin que la simple (parfois compliquée) modération. La veille permet d’identifier les discussions émergentes, les retours au sujet de son entreprise. Elle permet ainsi de rentrer en relation avec sa communauté mais aussi d’identifier des leviers d’amélioration des produits ou des services. Une réclamation 2.0 ou une crise de plus grande ampleur peut être un point d’entrée pour ce que l’on appelle en management de la Qualité, le diagramme d’Ishikawa…

Diagramme d’Ishikawa

Derrière ce terme de diagramme d’Ishikawa appelé plus communément diagramme « en arêtes de poisson », se cache en réalité la notion d’arbre des causes. En prévention des risques professionnels, il s’agit d’établir les origines d’un incident ou d’un disfonctionnement en prenant en compte différentes composantes de l’entreprise. Cette démarche contribue à l’analyse a posteriori des risques et à l’amélioration de la structure. Mais finalement, l’atteinte à l’e-réputation d’une entreprise représente également un risque pour l’entreprise. Pourquoi alors ne pas transposer cette démarche à l’étude et l’analyse de crise liée à l’e-réputation ?

diagramme ishikawa
Diagramme d’Ishikawa

 

« L’effet » que l’on souhaite éviter est la crise ou la reproduction d’une crise de l’e-réputation.

Le diagramme d’Ishikawa a donc une double fonction :

  1. Suite à une réclamation, améliorer ses produits ou ses services en vue de prévenir une réelle crise – les interactions entre community manager et service qualité/client étant primordiales ;
  2. Réaliser une analyse post-crise pour éviter qu’elle ne se reproduise et identifier les actions d’amélioration à mettre en place pour cela ;

L’analyse de crise

Sans aller jusqu’à l’application littérale du diagramme d’Ishikawa, le professionnel de l’e-réputation peut et doit identifier les origines de la crise. Si un mini bad-buzz peut directement être traité par le community manager, d’autres situations, les véritables crises, révèlent des besoins plus profonds d’évolution de l’entreprise. Dans ces cas-là, quoi de mieux que l’analyse systémique et l’étude des liens de causalité entre les différents évènements ayant menés à la crise ?

Avec l’appui du service qualité, le community manager ou la personne en charge de l’e-réputation pourrait alors traduire les réclamations clients et les causes primaires de la crise en suggestions d’améliorations ayant une vraie valeur ajoutée pour l’entreprise.

Le cas Findus

Début février, l’agence de sécurité alimentaire britannique (FSA) révélait la présence de viande de cheval  dans des produits censés contenir uniquement du bœuf.  Ainsi naquit « L’affaire Findus » au Royaume-Uni. Evidemment, il n’a pas fallu attendre longtemps pour voir la twittosphère (plus de 50 000 mentions le 7 février) et le reste de la Toile se saisir du sujet.

mentions findusEvolution du nombre de mentions du terme « Findus » sur Twitter (04/02 – 11/02)

Même la maigre page Wikipédia consacrée à la marque évoque cette affaire. La crise s’est rapidement propagée et l’atteinte à la réputation de Findus est indéniable. Il est évident que Findus va réaliser une enquête (elle a déjà commencé) pour tenter d’identifier les causes primaires du scandale et prendre les mesures nécessaires. La notion d’analyse systémique des causes prend ici tout son sens. Traçabilité des produits, contrôles qualité et relations avec les fournisseurs vont être étudiés. Pourquoi alors ne pas inclure dans le dispositif d’analyse de crise, un volet « E-réputation » ? N’est-il pas important d’identifier les parties prenantes dans la propagation de la crise et les relais sur le web ?

Car l’enjeu pour Findus dans cette affaire est bien sûr de clarifier l’histoire, de rassurer les consommateurs mais aussi de préserver son image.

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L'auteur

Damien Le Fur

Passionné par la qualité, la relation client, les médias sociaux, la veille et l'Intelligence Economique, je suis Quality Manager pour Over-Graph (Agence 909c).

 

13 Commentaires

  1. L’article est intéressant mais aurait mérité d’être plus fouillé avec un cas concret d’analyse (findus ?) via le diagramme d’ishikawa

    • Bonjour Manu et merci pour votre retour.
      L’utilisation du diagramme d’Ishikawa est généralement interne car son application nécessite une connaissance poussée de l’organisation et des processus d’une structure. Chose que je ne maîtrise évidemment pas pour Findus. Je n’ai donc pas voulu m’aventurer sur ce terrain.

  2. L’article est fort intéressant mais mériterais qu’on s’y attarde avec une étude de cas et surtout la faisabilité de cette technique. Quand on voit la vitesse à la qu’elle se propage un bad buzz on n’espère qu’une seule chose: avoir un plan de crise tout prêt

    • Bonjour Elodie,
      Effectivement cette méthode est à éprouver et à tester. Pourquoi ne pas rajouter aux « arêtes » existantes, une dédiée à la communication de crise (incluant l’e-réputation). Il s’agit d’une méthode de résolution de problème et de feedback. Je pense que son application est difficile en période de crise car c’est une méthodologie lourde qui nécessite une prise de recul importante vis-à-vis de ses actions et de ses pratiques. C’est pourquoi sa valeur ajoutée est, selon moi, dans l’analyse post-crise. L’intérêt de le faire après la crise ? L’amélioration continue !!!!

  3. C’est vrai que lors de la présentation d’un système on souhaiterait en savoir plus sur son fonctionnement avec un cas concret ou davantage d’exemples.Mais je comprends que cela puisse être difficile à exécuter lorsqu’on n’a pas toutes les cartes en main. Mais dans tous les cas votre article m’a permis de découvrir un nouveau diagramme que je ne connaissais pas du tout alors je vous remercie.

  4. Une suggestion pour illustrer cette approche : À appliquer peut être à un cas plus ancien de gestion d’une crise de conversation digitale comme Monoprix, pour démontrer la pertinence du diagramme et les actions correctives apportées post crise ?

    • Je voulais simplement donner une piste d’évolution pour nos métiers mais je crois que je suis bon pour l’expérimenter. :) Je le ferai avec plaisir. L’idée du sandwich Monoprix est bonne même si là encore, comme pour Findus, il y a des informations que l’on ne possède pas (même après crise). Je vais plancher sur tout ça et reviendrai avec un nouvel article. :)

  5. Article très intéressant!

    Néanmoins, pour en commenter la seconde partie, il semble bien que Findus se sente hautement concerné par sa e-réputation:
    http://www.rue89.com/2013/02/20/e-reputation-de-findus-la-tribune-refuse-de-changer-ses-titres-elle-239852

  6. Bonjour,

    Un article très intéressant et rendu bien concret par l’utilisation du cas Findus.

    Je n’avais jamais pensé à faire le rapprochement entre le diagramme d’Ishikawa et la gestion de la e-réputation.

    En tout cas, revoir ce diagramme m’a rappelé de nombreux souvenirs de mon époque BTS :) Merci!

    J’ai le sentiment que la gestion de la e-réputation devient un enjeu de plus en plus important pour les marques, on lit de plus en plus de choses là dessus! C’est très intéressant de comprendre, et de savoir comment réagir, mais je me demande si cela est concrètement évident à mettre en place. J’ai récemment lu un article qui donnait des pistes pour « gérer et limiter » le phénomène bad buzz : http://www.upmybiz.com/bad-buzz-impact-sur-la-e-reputation/

    Avez-vous d’autres conseils qui aideraient à gérer et maîtriser les bad buzz dans le cadre d’une démarche de « protection » de la e-réputation?

    Merci et à bientôt!

    Camille.

    • Bonjour Camille et merci pour votre commentaire.
      Merci pour l’article également. Il est de vous, je me trompe ? ;)
      Si vous souhaitez vous renseigner sur l’e-réputation, je ne peux que vous conseiller le blog Caddereputation (http://caddereputation.over-blog.com/). Il y en a bien d’autres mais celui-ci je l’apprécie particulièrement.
      Damien

  7. Oui, c’est bien mon article :) j’espère que vous avez aimé..?
    Merci pour l’adresse du blog, il est vraiment bien… je regarderai ça régulièrement.

    A bientôt.

    Camille.

  8. Merci pour cette approche intéressante. Cependant j’ai quelques remarques:
    – Les crises ne se ressemblent jamais même au sein d’une même organisation
    – Le but des dirigeants face aux crises, doit être avant tout d’éviter la crise. C’est pour ça que le benchmark de crise peut s’avérer très important: au lieu d’appliquer ce diagramme en aval (lorsque c’est trop tard) on l’applique en amont pour éviter des crises qui ont touché des concurrents par exemple.
    – Il y a bien sûr des genres de crises auxquels on ne peut pas appliquer ce diagramme. Je pense qu’il intervient surtout en cas de défaillance dans les produits et services. ;-)

    • Bonjour et merci pour votre commentaire.
      Il est vrai les crises ne se ressemblent pas forcément mais les méthodes de résolutions de problèmes et d’amélioration continue sont elles standardisées.

      Il y a effectivement 2 approches : la correction ou/et la prévention. Evidemment la prévention et l’anticipation semblent les meilleures solutions. Mais vu que l’on est jamais à l’abri d’une erreur ou d’un disfonctionnement il faut également être capable de réagir après l’évènement (crise ou autre). C’est pourquoi les méthodes de résolution de problèmes et les notions de retour d’expérience existent.

      Je vous rejoins sur le fait qu’étudier les crises qui ont eu lieu chez les concurrents peut être une bonne chose pour tenter d’anticiper certains évènements (mais malheureusement pas suffisant pour contrer une éventuelle crise interne).
      Enfin, vous avez totalement raison je pensais spécifiquement aux problèmes liés à un produit ou un service lorsque j’ai écrit cet article.

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