Google lance Meridian, son Modèle Mix Marketing (MMM)

Google continue d’étoffer sa gamme d’outils et de solutions marketing. Pour vous aider à réussir vos campagnes marketing digital, sa plateforme de modélisation de marketing mix en open-source Meridian est désormais disponible, mais en accès limité…

Le MMM, un outil de mesure du ROAS

Pour assurer une meilleure visibilité de votre site web, vous devez mener en permanence des actions marketing : SEO, SEM, publicités sur les réseaux sociaux, Content Marketing, publicités payantes…

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Même si toutes ces stratégies webmarketing sont importantes, leur impact sur votre chiffre d’affaires n’est pas le même, d’où l’intérêt de le déterminer. Mais comment ? En utilisant la modélisation du marketing mix (MMM).

C’est quoi un MMM ? Il s’agit d’un outil analytique qui permet d’évaluer le retour sur investissement publicitaire (ROAS) de chaque canal en ligne ou hors ligne. Autrement dit, ce modèle vous donne une idée sur l’efficacité de vos campagnes. Pour cela, vous devez rassembler vos différentes données de dépenses marketing sur une période définie.

Ainsi, l’outil utilise ces informations pour quantifier le ROAS, évaluer la contribution d’un canal marketing aux ventes, effectuer des prévisions…  et ainsi vous permettre de mesurer l’impact de vos actions marketing, optimiser vos dépenses publicitaires, prédire vos ventes… Et tout cela sans cookie !

Le modèle Meridian de Google est lancé !

Récemment, le géant du Web a annoncé le lancement de sa nouvelle approche de modélisation de marketing mix en open-source et sans cookie. Mais pour le moment, sa plateforme MMM est seulement accessible aux annonceurs prioritaires. Cette limitation devrait être maintenue jusqu’au deuxième semestre de l’année, selon une source.

Google entend aider les marketeurs avec ce nouvel outil de mesure en simplifiant le recours à la modélisation du marketing mix. Plus concrètement, Meridian donne des réponses fiables à vos questions concernant :

• La contribution de vos canaux publicitaires à vos KPI ou à vos ventes ;
• Le retour sur investissement de vos campagnes (ROAS) ;
• L’allocation budgétaire aux diverses activités.

Meridian : ses principales fonctionnalités

Cette plateforme de modélisation de marketing mix exploite la régression bayésienne. Pour être plus clair, les méthodes bayésiennes offrent à cette solution MMM la capacité de mesurer plus efficacement les incertitudes liées aux contributions des canaux marketing. Vous pouvez aussi avoir une modélisation flexible pouvant intégrer des connaissances préalables.

Google Meridian utilise une hiérarchie géolocalisée : les données publicitaires au niveau géographique peuvent donc être incorporées dans la modélisation. Grâce à cela, vous obtenez probablement des informations plus riches sur l’efficacité de votre campagne qu’au niveau national.

Ce nouveau modèle vous offre la possibilité de reconfigurer sa structure, de façon à ce que vous puissiez utiliser le ROAS de chaque canal comme paramètre. Par conséquent, les données provenant des tests d’incrémentalité ou des références industrielles peuvent être exploitées pour l’étalonnage (benchmarking).

En outre, Meridian possède une fonctionnalité garantissant une interception variable dans le temps. Ce qui signifie que vous pouvez connaître vos KPI de base en l’absence de variables telles que la saisonnalité et les facteurs non marketing. Vous pouvez vous servir de ces données pour faire croître votre entreprise ou gagner en notoriété.

Vous pouvez aussi utiliser des données de portée (nombre d’utilisateurs voyant une annonce publicitaire pendant chaque période) et de fréquence (nombre moyen de fois qu’un utilisateur voit une annonce) dans ce MMM. Cela vous permet d’obtenir des informations supplémentaires sur les performances des canaux spécifiques.

Les avantages majeurs de cette solution logicielle MMM

Son nouveau modèle Meridian se concentre davantage sur le budget que sur le retour sur investissement (ROI), explique Google. Ses résultats sont présentés sous la forme d’un tableau de bord, à la manière de ceux de Robyn de Meta.

D’ailleurs, ce MMM offre plusieurs avantages :

• Vous pouvez accéder à différents points de données marketing : volume de requêtes indexées sur Google, portée et fréquence d’entrée de YouTube… ;
• Vous bénéficiez d’une méthodologie transparente : il vous est possible de changer le code et les paramètres du modèle selon vos besoins ;
• Votre confidentialité est respectée : l’outil est déployé sans cookie, tout en mettant à votre disposition des options de mesure efficaces ;
• Vous pouvez prendre des décisions concrètes et éclairées, maximisant ainsi le retour sur investissement de vos canaux marketing ;
• Vous y accédez à une documentation technique complète sur le monde universitaire et sur sa mise en œuvre.

La fin de Light Weight MMM de Google

Les utilisateurs qui ont été habitués à employer cet outil MMM léger n’ont pas d’autres choix que de s’adapter au nouveau système Meridian. Avant même de lancer cette nouvelle plateforme de modélisation de marketing mix, l’entreprise a déjà arrêté sa solution logicielle non officielle Light Weight MMM, qui servait également à mesurer l’efficacité des canaux publicitaires.

Ces deux outils seraient bien différents en termes d’expérience utilisateur et de méthodologie. Alors que l’ancien modèle exploitait Numpyro, le nouveau est basé sur la probabilité TensorFlow, une bibliothèque open-source. Mais les deux utilisent des statistiques bayésiennes permettant aux marketeurs d’incorporer des informations préalables dans la modélisation.