Les 5 forces de Porter : définition et exemples

Comment surveiller l’environnement concurrentiel de votre secteur ? Les 5 forces de Porter, vous connaissez ? C’est un excellent outil d’analyse marketing pour garder un œil sur votre marché et étudier les éléments importants de la concurrence de manière approfondie. Faisons le point ensemble…

Les 5 forces de Porter : qu’est-ce que c’est ?

Les 5 forces de Porter, créées par le professeur Michael Porter, remontent à… 1979 ! Mais de nombreux entrepreneurs y recourent encore aujourd’hui étant donné que c’est un outil d’analyse concurrentielle particulièrement puissant.

Vous pouvez identifier les opportunités et les menaces potentielles de l’activité de votre entreprise grâce à ce modèle, ce qui vous permet d’ajuster vos stratégies de développement en fonction des résultats observés !

Vous pouvez aussi prendre des décisions éclairées en termes d’innovation et d’investissement. En pratique, vous pouvez appliquer ce modèle avant d’élaborer un plan stratégique, un business plan, une étude de marché…

La matrice de 5 forces de Porter + 1

Découvrons un par un les éléments clés de ce modèle pour faciliter son application dans la réalité.

La concurrence sectorielle

Quelle est l’intensité de la rivalité entre concurrents actuels ? Vous devez prendre en compte plusieurs points, dont :

• Le nombre de concurrents ;
• La croissance du marché ;
• La diversification des produits ;
• La taille des acteurs actuels dans votre secteur.

Plus cette force concurrentielle est élevée, plus vous aurez du travail pour intégrer ce marché.

La menace liée aux nouveaux entrants

Cette partie vise à analyser la facilité avec laquelle les nouveaux acteurs pourront entrer sur un marché. Si ce facteur est maintenu élevé, les entreprises actuelles pourront limiter la densification de la concurrence dans leur secteur.

Les nouveaux entrants arriveront-ils à intégrer un secteur face à certaines barrières ? Ou vont-ils se décourager rapidement ? Citons comme obstacles les normes, les brevets, les investissements initiaux, les mesures protectionnistes…

La menace liée aux produits de substitution

Qu’est-ce qu’un produit ou service de substitution ? C’est une solution concurrente proposée par un acteur n’appartenant pas à votre secteur. Mais celle-ci répond au même besoin que celui de votre marché ! Elle représente donc une menace pour votre entreprise.

Vos clients pourraient se tourner vers ce produit de substitution au détriment de votre structure, d’où l’importance de réaliser une veille concurrentielle active et élargie pour garder une longueur d’avance par rapport à vos concurrents directs ou indirects. Il faudrait aussi vous distinguer en ajoutant plus de valeur à votre offre !

Le pouvoir de négociation des clients

Dans le modèle de Porter, cette force fait référence à la façon dont vos consommateurs peuvent impacter votre marché. Ces derniers peuvent imposer des exigences en termes de qualité, de prix…

Il est ainsi important d’identifier :

• Le nombre de clients et son niveau de concentration ;
• Le niveau de fidélité des clients ;
• La largeur du persona (tranches d’âge, localisation, centres d’intérêt…).

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Cette force dépend étroitement du nombre de fournisseurs dans votre secteur. S’ils sont nombreux, la concurrence entre eux sera féroce. Conséquence : ils ont moins d’influence sur votre marché, puisqu’il est plus facile de changer de fournisseur.

Mais si ce nombre de fournisseurs est réduit, ces entités peuvent fixer des conditions contraignantes (prix, délais, quantité, conditionnements, etc.).

La législation

Cette sixième force doit être ajoutée au modèle de Porter, car elle a également une grande influence sur la compétitivité des entreprises.

La législation est un élément très influent sur les marchés, en dépit de la libéralisation de l’économie. Selon les pays, celle-ci peut freiner ou faciliter l’entrée de nouvelles entreprises dans un marché.

Un État peut exiger aux nouveaux acteurs des autorisations, des agréments, des brevets. Il peut imposer des normes, des taxations, des directives… Mais il peut aussi octroyer des aides, des subventions et des taux financiers avantageux.

Comment appliquer le modèle de 5 forces de Porter ?

Prenons comme exemple l’utilisation de ce modèle dans un restaurant, que nous allons nommer « Chez JO » situé dans un quartier en plein centre de Paris.

L’intensité de la concurrence sectorielle est élevée : plusieurs établissements similaires sont disponibles dans le quartier et à ses alentours.

Décisions à prendre : Chez JO doit proposer un menu plus original et améliorer son service pour se démarquer.

La menace des nouveaux entrants est modérée : l’ouverture d’un nouveau restaurant nécessite de gros investissements. Il existe donc peu de risque qu’un nouvel acteur arrive.

La menace des produits de substitution est forte : les entreprises de livraison de repas à domicile, les pizzerias, les sandwicheries… sont des concurrents indirects du restaurant Chez JO.

Décisions à prendre : cet établissement doit offrir une expérience de restauration unique pour captiver et retenir des clients.

Le pouvoir de négociation des clients est faible : les clients apprécient ce restaurant pour son ambiance et son menu gastronomique. Ils sont donc moins enclins à aller dans les restaurants voisins.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est modéré : moins nombreux, les fournisseurs de certains produits frais sont exigeants sur les prix.

Et la législation ? Les restaurateurs français sont soumis à de nombreuses obligations (hygiène alimentaire, conservation des aliments, gestion des déchets…).

En conclusion, surveiller l’environnement concurrentiel en utilisant les 5 forces de Porter est essentiel pour réaliser une analyse stratégique pertinente et obtenir un avantage concurrentiel. Cette approche vous aidera non seulement à identifier vos concurrents, mais également à anticiper les mouvements dans votre secteur d’activité, en restant proactif face aux menaces externes et aux opportunités stratégiques qui peuvent se présenter.