Pour les amateurs de publicité comme pour les vétérans, le ciblage des centres d’intérêt sur Facebook est un incontournable pour la création, la diversification et la spécification d’audience. Si vous cherchez à atteindre un public spécifique, vous pouvez également utiliser le ciblage démographique des publicités Facebook. Alors lequel choisir ? Le réseau social a publié un nouveau rapport qui examine les impacts sur les performances d’un ciblage démographique large pour les campagnes publicitaires CPG, par rapport aux stratégies de ciblage par centres d’intérêt….

La publicité ciblée chez Facebook

La publicité ciblée a longtemps été au cœur de l’activité massive de publicités numériques de l’entreprise. Mais pendant des années, Facebook a été critiqué pour avoir autorisé un ciblage publicitaire très spécifique qui pourrait, par exemple, permettre aux annonceurs de diriger des publicités racistes vers les utilisateurs en fonction de leur activité sur ses plateformes. 

Dans l’un de ses premiers mouvements majeurs depuis le changement de marque en tant que Meta, la société prévoit de supprimer les options pour cibler les personnes en fonction de plusieurs de catégories sensibles.  Meta, la société anciennement connue sous le nom de Facebook, avait annoncé début novembre vouloir supprimer des milliers de mots clés de « ciblage détaillé » pour cibler des annonces sur des utilisateurs spécifiques dans des catégories telles que :

  • L’affiliation politique ;
  • La race ou l’origine ethnique ;
  • La santé qui pourrait faire référence au diabète ou à la sensibilisation au cancer du poumon 
  • La religion qui pourrait faire référence à des pratiques et à des groupes tels que l’Église catholique ou les fêtes juives ;
  • L’orientation sexuelle qui peut faire référence au mariage homosexuel et à la culture LGBT.

Ce changement sera opérationnel à partir du 19 janvier 2022.

De telles publicités personnalisées ont souvent de meilleures chances de déclencher une vente ou d’inciter les utilisateurs à rejoindre un groupe Facebook particulier ou à soutenir une organisation en ligne par rapport à des publicités plus généralisées.

Le ciblage détaillé sur Facebook permet en effet aux entreprises d’« affiner » l’audience des utilisateurs auxquels Facebook diffuse leurs publicités en fonction de données démographiques, centre d’intérêts et de comportements.  

Des stratégies de ciblage démographique ou par centre d’intérêt ? 

Dans cette même optique, Meta a publié un nouveau rapport qui examine les impacts sur les performances d’un ciblage démographique large pour les campagnes publicitaires CPG, par rapport aux stratégies de ciblage par centres d’intérêt. Celles-ci sont plus ciblées sur des aspects spécifiques de l’audience, mais sont également intrinsèquement plus restrictives.

« L’analyse a révélé que dans environ la moitié des campagnes, les audiences d’intérêt sélectionnées étaient trop étroites et, par conséquent, la portée considérablement restreinte par rapport à l’audience démographique. Dans ce cas (lorsque les audiences d’intérêt sélectionnées étaient trop étroites), les audiences démographiques ont presque doublé la portée (+99 %) par rapport aux audiences d’intérêt pour un budget égal. »

Le ciblage démographique, non impacté par l’App Tracking Transparency d’Apple ou ATT, est donc meilleur. Les résultats montrent que lorsque vous utilisez un ciblage basé sur les centres d’intérêt, par opposition à une portée plus large via des données démographiques, vous atteignez moins les gens, mais les avantages de la notoriété réduite de la marque sont compensés par une réponse directe plus forte s’ils dépensent plus globalement.

Se concentrer sur des publics plus spécifiques peut donc donner de meilleurs résultats. Toutefois, cela dépend en grande partie de la façon dont vous connaissez votre public et de la façon dont vous utilisez réellement le ciblage par centres d’intérêt. Pour ceux qui ont des processus de ciblage d’intérêts très élaborés, ils peuvent générer des résultats de campagne nettement meilleurs grâce à une focalisation plus spécifique.

Dans tous les cas, l’analyse a révélé qu’il n’y avait pas d’approche unique qui fonctionnait le mieux. La stratégie optimale dépendra des objectifs d’une campagne spécifique. Cependant, les marketeurs doivent prendre en compte trois facteurs clés lorsqu’ils cherchent à développer leur stratégie :

  • Le public cible ne doit pas être trop rétréci ;
  • Les stratégies par centre d’intérêt et de ciblage démographique peuvent offrir une portée évolutive ; 
  • La stratégie de ciblage optimale dépend de l’objectif de sa campagne.

Pour conclure, propose 3 conseils aux marketeurs :

  • Évaluez les compromis entre la portée et les coûts entre les stratégies de ciblage.
  • Choisissez une stratégie démographique ou par centre d’intérêt si elles offrent une portée comparable.
  • Ajustez la stratégie de ciblage en fonction de l’objectif de votre campagne.

Source : Facebook