7 conseils simples pour rédiger du contenu web convaincant (sans se prendre la tête)

Élément central d’une campagne marketing, la page de capture (Landing page) a pour objectif de vendre un certain produit ou de capturer de nouveaux prospects…

L’efficacité de cette page est facilement mesurable grâce à son taux de conversion. Le taux de conversion correspondant au pourcentage de personnes effectuant l’action désirée sur le nombre total de visiteurs sur la page.

Formation Création et développement d'une activité de formation

Le taux de conversion moyen d’une  page de capture est de 2.35%. Le top 25 des sites internet convertit jusqu’à 5.3% et le top 10 plus de 11% de ses visiteurs.

La plupart des entreprises pourraient facilement augmenter ce chiffre en optimisant leur page de capture. Elle peuvent ainsi diminuer le coût d’acquisition d’un client, attirer plus de prospects et arrêter de gâcher un trafic si durement acquis.

1. Les prérequis

1.1. Définir l’objectif principal de votre campagne grâce au ratio d’attention

Le ratio d’attention correspond au nombre de choses qu’un utilisateur peut faire sur une certaine page comparée au nombre de choses qu’il devrait faire.

Lors de la création d’une landing page, ce ratio devrait être de 1:1.
En passant de quatre liens à un lien unique sur votre page de capture, vous pouvez augmenter votre taux de conversion de 8.6% à 13.8%.

1.2. Définir votre utilisateur cible 

Définir un utilisateur type permet d’orienter le design dans la direction la plus adéquate et de créer une page de capture qui résonnera avec cet utilisateur.

Il y a quelques facteurs à prendre en compte lors de la création de persona.

Facteur démographique :

  • Âge ;
  • Genre ;
  • Éducation ;
  • Emploi ;
  • Location.

Facteur psychographique : 

  • Personnalité ;
  • Intérêts ;
  • Mode de vie ;
  • Attitude ;
  • Valeurs ;
  • Hobbies.

Structure de pages de capture qui convertissent

2.1. Slack

  • Slack définit son service grâce à promesse claire. Deux call to action sont positionnés au-dessus du pli (partie visible de la page). Le call to action principal est mis en avant grâce à au contraste qu’apporte le violet et incite les utilisateurs à essayer Slack gratuitement ;
  • Le bénéfice principal est annoncé au-dessus d’une vidéo de présentation. Une étude d’Eye View Digital a montré que l’utilisation d’une vidéo peut augmenter les conversions de 86%. Cela permet également de garder les utilisateurs plus longtemps sur le site et donc de les familiariser avec votre marque. Une seconde étude de Crazy Egg a démontré que seulement 28% des mots sur une page sont lus ;
  • Slack liste ses différents bénéfices et fonctionnalités ;
  • Des éléments de preuve sociale sont positionnés grâce à une liste de plusieurs entreprises connues utilisant slack ;
  • Un deuxième call to action en bas de page est mis en avant par rapport au bouton « contacter le service commercial ».

2.2. Noah Kagan

  • Noah Kagan met en avant le call to action appelant à s’inscrire à la newsletter. La promesse faite est plus discrète en dessous du CTA ;
  • Il positionne ensuite des témoignages (preuve sociale) afin d’augmenter son autorité ;
  • En bas de page, il place un call to action plus discret amenant sur son blog.
Page d'accueil de Noah Kagan

2.3. Muzzle

Muzzle est une application qui permet de masquer les notifications lors d’un partage d’écran.

  • Muzzle fait une promesse simple et place un call to action unique ;
  • Elle a choisi de jouer sur l’humour et de présenter les bénéfices de l’application via des notifications sur la droite de l’écran. Cela a permis d’attirer l’attention de plusieurs médias et de leur donner de la visibilité.
Page d'accueil de Puzzle

Ces trois exemples nous montrent qu’une structure simple suffit à créer une page de capture optimisée. 

Nous pouvons résumer la structure d’une page de capture à :

  • Une promesse unique ;
  • Un premier call to action ;
  • Des auteurs de la page / Présentation de l’entreprise ;
  • Des bénéfices obtenus ;
  • La preuve sociale / Témoignage ;
  • Un deuxième call to action.

3. Le design centré conversion

Le design centré conversion est un ensemble de pratiques permettant d’optimiser et d’augmenter le taux de conversion d’une page.
Le design consiste souvent à la résolution de problèmes utilisateurs. Il permet de créer une expérience utilisateur agréable dans le but d’aider les entreprises à atteindre leurs objectifs et enveloppe les sept principes suivants :

3.1. Encapsulation

L’encapsulation consiste à emballer le contenu ayant le plus de valeur.

L’exemple le plus simple est celui des call to action. C’est particulièrement utile lorsque jumelé au contraste et aux indices de directions.

3.2. Contrastes et couleurs

Augmenter le contraste est une pratique simple qui vous permettra d’attirer davantage l’attention sur vos call to action. Il existe plusieurs manières d’augmenter le contraste :

  • Les couleurs : gardez en tête que les couleurs ont un impact sur vos visiteurs. Slack et Noah Kagan utilisent une couleur puissante afin d’augmenter le contraste. Muzzle pourrait cependant augmenter encore un peu le contraste de son call to action ;
  • La taille ;
  • Le style.

3.3. Indices de direction

Les indices de direction ont pour but de guider l’utilisateur vers son objectif final.

Les éléments d’une page pouvant être considérés comme indices de direction sont nombreux :

  • Les flèches ;
  • La direction du regard (Photo de personne regardant en direction du call to action) ;
  • Les lignes ;
  • Les courbes.
Page d'accueil de Google Marketing Plarform

3.4. White space / Espace vide

L’espace vide permet à la page de respirer. Nous pouvons voir dans les trois exemples plus haut (Slack, Noah Kagan et Muzzle) que les pages sont aérées et permettent une expérience agréable.

Plus les éléments se battant pour attirer l’attention sont nombreux, moins le visiteur portera d’attention au site.

Il est important de respect un certain équilibre entre le contenu et l’espace vide afin de simplifier l’expérience utilisateur.

Apple est un parfait exemple de l’utilisation d’espace vide. Cela facilite la navigation, clarifie le message et permet une hiérarchie visuelle claire.

Jan tschichold, célèbre typographe, a déclaré que « les espaces blancs doivent être considérés comme des éléments actifs, et non comme des arrière-plans passifs ».

3.5. Urgence et rareté

La rareté est un des six piliers d’influence expliquée par Robert Cialdini dans son livre influence et manipulation.

Robert Cialdini explique que les choses semblent avoir plus de valeurs lorsque leur quantité est limitée.

On remarque cet effet lorsqu’une personne interrompt une conversation en tête à tête pour répondre à un appel dont elle ne connaît pas l’origine. 

Deux mécanismes psychologiques distincts sont en action :

  • Plus un produit est difficile à avoir, plus il aura de la valeur ;
  • La peur de perdre la liberté de choisir.

Vous pouvez l’utiliser sur un site grâce à :

  • Des offres limitées dans le temps ;
  • Des offres limitées en quantité ;
  • Des offres valables une seule fois.

3.6. Essayez avant d’acheter

Ce principe rejoint le premier principe de réciprocité mentionné par Robert Cialdini qui stipule que nous sommes conçus pour retourner une faveur, un service ou un cadeau.

Nous voyons ce principe en action lorsqu’un site offre le premier chapitre d’un livre, qu’un entrepreneur vous propose une formation gratuite, etc.

3.7. Preuve sociale

La preuve sociale et les témoignages sont très souvent utilisés sur une page de capture, car ils sont extrêmement puissants.

92% des utilisateurs lisent des avis en ligne avant d’acheter un produit.

Augmenter le nombre de témoignages permet également d’augmenter le taux de conversion. Cinquante témoignages ou plus permettent d’augmenter le taux de conversion de plus de 4%.

Une étude de 2014 a montré qu’un client dépenserait 31% de plus dans une entreprise ayant des témoignages clients positifs.

La preuve sociale est un des piliers de l’influence mentionné par Robert Cialdini.

Il nous explique que l’être humain a tendance à penser que « Quand un grand nombre de gens fait quelque chose, c’est qu’il s’agit de la meilleure chose à faire ».

Un bon exemple est celui des sitcoms utilisant des rires préenregistrés.

4. Mise en pratique et création d’une page de capture

Afin d’illustrer au mieux ce dont j’ai parlé dans cet article, j’ai créé une page de capture destinée à une entreprise fictive afin d’y incorporer les pratiques du design centré conversion.

L’entreprise MyTeacher met en relation élèves et professeurs souhaitant recevoir et donner des cours particuliers en ligne.

Objectifs : 

  • Créer une page de capture visant les professeurs ;
  • Obtenir de nouvelles inscriptions ;
  • Respecter les pratiques annoncées en début d’article. 

4.1. Maquettes filaires

Pour commencer, j’ai dessiné des maquettes filaires sur papier afin de déterminer l’agencement de la page de capture pour ensuite la transcrire sur ordinateur.

J’ai respecté la structure mentionnée lors de l’étude des pages de capture au début de cet article :

  • Une promesse claire et un premier appel à l’action ;
  • Une liste des différents bénéfices ;
  • Des éléments de preuve sociale ;
  • Un deuxième appel à l’action.

4.2. Maquettes finales

Image de la maquette finale

Il aurait été possible d’insérer un sentiment d’urgence lors du second appel à l’action en ouvrant les inscriptions pour un nombre limité d’utilisateurs seulement.

Image d'une maquette finale

J’espère que cet article vous aidera dans la construction future de vos pages de capture. Au plaisir d’échanger avec vous !