Influence éditoriale & ROI : réponses aux 5 questions que vous vous posez vraiment

Les blogs spécialisés se multiplient dans tous les domaines, le budget de la publicité native explose, son audience aussi… Mais le doute persiste. Et si l’influence éditoriale n’était que du vent ? En 2019, 50 % des marketeurs continuent de considérer l’évaluation du ROI de leur campagne d’influence éditoriale comme leur principal défi professionnel…

Sur un marché qui brouille les frontières entre contenus informatifs et publicitaires, toutes les données chiffrées sont suspectes. Pourtant, les performances du marketing éditorial ont de quoi surprendre autant ses détracteurs que ses adeptes.

Quels sont les vrais résultats de l’influence éditoriale ?

Si seulement il existait une réponse simple à cette question récurrente ! La plupart des études annoncent un ROI moyen de 7 € pour chaque euro investi dans une campagne d’influence éditoriale. Mais cette statistique séduisante masque des performances très inégales entre marketeurs talentueux et spammeurs en puissance.

Le business model du marketing d’influence n’a pourtant rien de mystérieux. Contrairement aux placements publicitaires traditionnels, un article sponsorisé présente l’immense avantage de suivre :

  • le taux de clic, de l’article sponsorisé vers la page produit ;
  • et le taux de conversion des visiteurs en acheteurs.

Sachant que le coût d’un article sponsorisé varie de 50 à 3 000 €, il ne reste aux sceptiques qu’à sortir leurs calculettes pour appliquer notre formule simple de calcul du ROI de l’influence éditoriale.

Le véritable défi est plutôt de déterminer l’impact optimal que l’entreprise souhaite imprimer à son audience.

Comment mesure-t’on la performance de l’influence éditoriale ? 

Les marketeurs peuvent jouer sur plusieurs leviers pour augmenter le ROI de leur campagne d’influence. 

Par exemple, un travail général sur l’image de marque influencera l’accueil réservé à la publicité native. D’après une étude The CMA, 68 % des internautes consacrent davantage de temps à lire les articles publiés par une marque qui les intéresse déjà.  

Mais la performance de l’influence éditoriale ne se résume pas à l’augmentation directe du ROI. La campagne peut avoir de nombreux autres objectifs, tels qu’une augmentation ciblée de la notoriété, le lancement d’un produit, la conquête d’un nouveau marché… 

Certes, chacun de ces objectifs vise en dernier recours à améliorer le ROI. Mais ils doivent être pilotés via indicateurs plus ciblés :

  • Les indicateurs de visibilité : le reach, le nombre de vues de chaque publication (ou impressions), le nombre de personnes uniques ayant vu chaque publication ;
  • Les indicateurs d’engagement, qui listent les interactions (likes, retweet, partages, mentions commentaires…) générées par chaque post, création de contenu autour d’un tag dédié, taux d’engagement de chaque publication (nombre d’interactions / nombre de followers de l’influenceur) ;
  • Les indicateurs de trafic : le taux de clic, le nombre de visiteurs uniques, le nombre de pages vues, la durée moyenne des visites, le taux de rebond ;
  • Et les indicateurs commerciaux : le nombre de conversions et le ROI.

Plutôt que de choisir seule ces KPIs personnalisés, l’entreprise gagne à co-construire son tableau de bord avec ses influenceurs. Les meilleurs influenceurs optimisent les contenus en fonction de la performance recherchée et de l’audience cible.

Franchement, qui clique sur des articles sponsorisés ?

Le marketing d’influence évolue rapidement, mais son audience aussi. 86 % des internautes ont même développé un super-pouvoir moderne : la banner blindness. Les outils d’eye tracking, qui suivent le regard des internautes sur une interface digitale, révèlent qu’ils ne prêtent plus aucune attention aux publicités – quelle que soit leur position sur l’écran.

Pourtant, vos grands-parents ne sont pas les seuls à cliquer sur du contenu sponsorisé. La publicité native est même annoncée comme le futur du marketing digital ! Les articles sponsorisés ont déjà séduit les Millenials, et gagnent du terrain auprès de la génération Z.

Contrairement aux pop-ups clignotants, la publicité native ne prend pas en otage l’attention de son audience. Elle crée au contraire une expérience utilisateur agréable, en se fondant dans la ligne éditoriale de son canal de diffusion. Ses visées ouvertement commerciales sont compensées par un ciblage ultra-précis de son audience. Dans la droite lignée de l’inbound marketing, la publicité native vise avant tout à apporter un contenu utile à son audience. 

Résultat : 40 % des utilisateurs de Twitter déclarent avoir déjà effectué un achat après avoir lu un article sponsorisé relayé par un influenceur.

Peut-on hacker le ROI du marketing d’influence ?

Paradoxalement, le marché de l’influence reste celui du DIY ; et de nombreuses équipes marketing se lancent seules dans l’aventure.

Il existe bien sûr quelques hacks grâce auxquels marketeurs et influenceurs optimisent leurs contenus en un temps record. Ils obéissent tous à la même logique, inspirée de l’inbound marketing : créer une relation de confiance entre l’entreprise et ses clients

  • Malgré l’augmentation de leur budget, les marketeurs préfèrent nouer des collaborations qualitatives et ciblées avec des micro-influenceurs, qui conjuguent authenticité et crédibilité aux yeux de leurs audiences.
  • Une fois lesdits micro-influenceurs sélectionnés, l’entreprise doit construire avec eux une collaboration productive. Il ne s’agit pas de leur dicter un discours qu’ils répèteront aveuglément, mais d’en faire des ambassadeurs de marque convaincus par votre expertise métier.
  • Les options d’hyper-ciblage disponibles sur les réseaux sociaux, qui ciblent avec précision la persona client idéale, diminuent mécaniquement le coût d’acquisition. 
  • Mieux vaut privilégier l’engagement des internautes que la visibilité de chaque contenu individuel. Or, il existe une relation inversement proportionnelle entre engagement des internautes et reach des influenceurs.

Au-delà de la banner blindness, les e-acheteurs détectent de mieux en mieux les discours commerciaux creux, et les rejettent immédiatement. La force de l’influence éditoriale est de casser la présomption de manipulation, en proposant une relation commerciale mais à haute valeur ajoutée.

Et si on laissait le stagiaire gérer la stratégie d’influence éditoriale ?

Après tout, c’est une façon de limiter les frais de la campagne de publicité native. Mais il existe une meilleure solution, qui aura en plus l’avantage de générer du ROI. getfluence propose des solutions clé en main aux entreprises qui souhaitent déléguer la gestion de leur stratégie d’influence éditoriale. 

Prêt à explorer le potentiel de la publicité native ?

Article écrit en collaboration avec getfluence