Inbound Marketing - Inbound et Outbound Marketing : différences et complémentarités - 5 juillet 2019

Inbound et Outbound Marketing : différences et complémentarités

Inbound et Outbound Marketing : différences et complémentarités
Maud Epinette CEO WebConversion - Experte Inbound Marketing

A l’heure du numérique et de la multiplication des outils digitaux, la donne est bouleversée : le prospect initie lui-même ses recherches, le client devient plus que jamais acteur de ses choix de prestataires et de fournisseurs. C’est l’émergence de l’inbound marketing, cette technique qui consiste à inverser le schéma traditionnel de captation de la cible B2B…

L’outbound marketing en est-il pour autant obsolète ? Pas nécessairement. WebConversion, agence d’inbound marketing, nous expose les enjeux respectifs de ces 2 techniques, et nous explique comment les concilier efficacement.

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

La notion d’inbound marketing émerge naturellement avec l’essor des nouveaux canaux numériques de communication digitale. L’individu – inclus le professionnel dans le cadre de son activité – a un accès immédiat et illimité à une source d’informations considérable : du bout des doigts, il navigue, consulte, s’enquiert et compare les offres de biens et de services à sa libre disposition sur le web.

  • 80% des clients cherchent et trouvent eux-mêmes leurs fournisseurs et leurs prestataires sur Internet ;
  • Google est aujourd’hui le 1er réflexe du client en quête d’un produit ou d’un service.

Face à ce constat inéluctable, les entreprises prennent conscience de l’importance majeure de leur présence, et de leur visibilité, sur le web. En réponse, les agences d’inbound marketing se positionnent pour aider les entreprises à adapter leur stratégie marketing.

L’inbound marketing en pratique :

  1. Créer du content marketing : l’entreprise définit sa stratégie de communication eu égard à la cible qu’elle vise, et crée du contenu de nature à intéresser ses prospects.
  2. Référencer « naturellement » son contenu web : la stratégie SEO, en inbound marketing, vise à positionner ses contenus au top des résultats Google, sur le long terme.
  3. Relayer ses contenus sur les médias sociaux : il s’agit d’identifier les réseaux sociaux adaptés, et de renforcer sa visibilité en relayant les contenus à la bonne fréquence.
  4. Nourrir ses leads : L’objectif est ici de faire monter en maturité ses leads pour les amener à choisir les produits ou solutions de l’entreprise. A travers la mise en place de scénarios automatisés, les prospects reçoivent de l’information personnalisée lui permettant de mieux qualifier son besoin.
  5. Convertir les leads en clients : cette étape, fruit des efforts précédents, se fait naturellement. Le lead, convaincu, contacte lui-même le commercial pour contracter.
  6. Fidéliser ses clients : une bonne stratégie de lead nurturing, après achat, offre l’opportunité de conclure de nouvelles ventes avec le même client.

Vous l’avez remarqué : aucun démarchage intrusif en inbound marketing. Le prospect reste libre et maître de ses actions tout au long de son parcours d’achat, minutieusement mis en œuvre par l’entreprise au préalable. Une rupture nette avec la technique traditionnelle de l’outbound marketing…

Le sort de l’outbound marketing à l’ère de l’inbound

A la différence de l’inbound marketing, l’outbound marketing consiste à aller chercher le client. Emailing de masse, prospection téléphonique et démarchage porte-à-porte, affichage publicitaire, campagnes Adwords, pubs TV et radio, liens sponsorisés… tous les moyens sont bons pour « imposer » le produit ou le service.

Sans être obsolète, l’outbound marketing montre ses limites à l’ère de l’inbound marketing :

  • Côté utilisateur final : le prospect, désormais habitué à choisir ses sources d’information, se sent passif. Non décisionnaire du contenu qu’il reçoit, il peut se trouver réfractaire à cette forme d’immixtion : il n’est pas dans les meilleures conditions pour contracter. La preuve : les replays, le streaming, le « à la demande » et les téléchargements permettent aujourd’hui d’éviter les pubs TV et radio ; de nombreux modules permettent désormais de bloquer les bannières publicitaires qui apparaissent sur les sites web ; les démarcheurs font l’objet de plus en plus de plaintes… autant d’indices qui mettent en relief le déclin des actions outbound.
  • Côté commercial : alors que l’inbound marketing vise à faire venir le client à soi, le commercial doit se démener pour aller le chercher en outbound marketing. Les actions à mettre en œuvre, de fait, nécessitent plus de temps – et coûtent plus d’argent.
  • Globalement : la technique d’outbound marketing, utilisée seule, peut détériorer l’image de l’entreprise. Les publicités intempestives souffrent d’une réputation old school, qui remet en cause la modernité de la marque. Les actions en outbound marketing, en outre, misent sur le court terme : il est nécessaire de les réitérer régulièrement, ce qui représente un coût important tant en temps qu’en argent. Au contraire, l’inbound marketing vise le long terme.

Il n’en demeure pas moins que l’entreprise a tout intérêt à correctement combiner les 2 techniques marketing.

La complémentarité des techniques, la clé de la réussite

WebConversion, agence d’inbound marketing, explique l’intérêt de l’outbound marketing dans le cadre d’une stratégie marketing.

L’outbound peut être intéressant pour des résultats à court terme, quand l’inbound est profitable sur le long terme. Il s’agit donc de bien articuler les différentes actions à mettre en œuvre. Voici des exemples concrets qui mettent en relief la complémentarité des techniques.

Au lancement d’un nouveau produit ou service, par exemple, la campagne Adwords offre des résultats immédiats : le prospect ciblé par la campagne voit et revoit l’annonce, la marque gagne naturellement en crédibilité et se rappelle automatiquement au souvenir du prospect.

En parallèle, la création et la publication de contenu SEO permet de gagner progressivement des places sur les mots-clés stratégiques, dans les résultats naturels (recherche organique) de Google. Une fois que l’inbound a porté ses fruits, l’entreprise peut diminuer sans crainte son budget Adwords : le référencement naturel a pris le relais.

Dans le cadre d’une stratégie globale, l’inbound permet d’attirer et l’outbound permet de « closer ». Explications : une bonne stratégie de contenu attire la bonne cible, qui trouve aisément le produit ou le service à promouvoir grâce à un référencement naturel efficace et un relais réseaux sociaux pertinent. A ce stade, seules des techniques entrantes sont mises en œuvre.

Progressivement, la relation avec chaque prospect évolue : chacun avance à son rythme dans le cycle d’achat. Une fois le lead suffisamment « chaud », l’outbound devient utile. Concrètement : vous écrivez un article de blog, vous le publiez, il génère du trafic SEO. Vous exploitez ce trafic par le biais du fameux CTA (call-to-action) : à la fin de l’article de blog, le prospect « alléché » veut en savoir plus, il clique pour télécharger un livre blanc protégé. En contrepartie de ce contenu à forte valeur ajoutée, le prospect vous donne accès à ses coordonnées.

Jusque-là, seul l’inbound est utilisé, le prospect est seul décisionnaire de ses actions et c’est lui qui va au contact. Une fois qu’il vous a donné son adresse email, vous pouvez légitimement le nourrir avec des contenus intéressants : la phase d’outbound marketing débute. Pour accentuer vos efforts, le reciblage publicitaire est un autre outil d’outbound utile à cette étape du cycle de vente.

2 issues possibles : le lead finit par contacter lui-même le commercial ; le commercial, une fois le lead mature, le contacte. A noter : il est primordial d’adapter la stratégie marketing et les outils eu égard au comportement du prospect. Au fur et à mesure qu’il interagit avec votre système de vente, vous en apprenez davantage à son sujet : c’est le bon usage de ces informations cruciales qui permet de contracter in fine.

Pendant la phase de contact avec le commercial, les 2 techniques d’inbound et d’outbound marketing s’avèrent encore une fois complémentaires. Le lead continue de se renseigner sur les produits ou services – Internet et médias sociaux – jusqu’à se convaincre lui-même d’acheter (inbound). Vous continuez de l’abreuver en emails et en reciblage pour lui rappeler d’acheter (outbound). »

Autres intérêts notables à combiner outbound et inbound :

  • Le franc succès d’un contenu inbound – article de blog à fort trafic, post réseaux sociaux largement partagé et/ou commenté… – peut être décuplé par un relais outbound : la publication en cause est diffusée en masse à l’occasion d’une campagne payante, par exemple.
  • Les actions outbound qui jouissent d’une bonne image – street marketing ou participation à des foires et salons, notamment – peuvent à l’inverse être utilisées pour alimenter le contenu SEO de l’entreprise. Cela renforce la proximité avec le prospect, qui a l’impression de se trouver dans les coulisses de l’entreprise.

Sans laisser tomber l’outbound, il est urgent pour les entreprises de comprendre les enjeux de l’inbound marketing, pour mettre en œuvre les bonnes techniques, de la bonne manière. Mieux encore : il s’agit de trouver l’équilibre parfait entre les différentes techniques, pour tirer avantage de leurs meilleurs atouts respectifs. Dans ce cadre, il s’avère judicieux de se faire accompagner par une agence d’inbound marketing, de l’élaboration de la stratégie à la mise en place des outils et des moyens.