Inbound Marketing - Le cercle des copywriters disparus - 14 février 2019

Le cercle des copywriters disparus

Théo Rossi Le Copywriter

La nuit dernière, j’ai fait un rêve incroyable. Alors non, ce n’est pas le genre de rêve où l’on chute d’un immeuble et/ou l’on tombe encore et encore sans fin. Ça, c’est banal. Le rêve dont je te parle, il est spécial. Vraiment. Mais pour t’en parler, j’ai besoin de te remettre un peu en contexte…

On est jeudi, et je dois rendre une page de vente pour un client avant la fin de la semaine 

Training&Co'm

Il me reste donc 3 jours pour le faire.

Problème ? Je n’arrive pas à écrire.

Je suis bloqué.

Normalement, j’arrive à terminer mes pages de vente tant bien que mal, mais là… l’inspiration ne vient plus.

Tout ce que j’écris me semble nul, et j’ai la pression de ne pas rendre mon travail à temps.

Bref : on est jeudi, il me reste 3 jours pour terminer la page, et ce soir-là, je me couche angoissé.

Je suis de mauvaise humeur, et je me demande bien comment je vais réussir à m’en sortir…

En fait, dans ma tête, je me dis même que je vais appeler mon client demain pour annuler la mission. Si je ne suis pas capable de finir dans les temps, autant abandonner.

C’est vraiment ce que je comptais faire… jusqu’à ce que je fasse ce rêve incroyable…

Comment j’ai rencontré les 4 meilleurs copywriters de tous les temps

Ce soir-là, j’ai rêvé que des copywriters venaient me rendre visite. Je ne sais pas si c’est une manigance de mon cerveau pour m’aider à m’en sortir avec cette page de vente, mais en tout cas, ça a bien marché (tu le verras plus tard dans la suite de l’article).

Et attention, pas n’importe quels copywriters ! Je te parle des 4 meilleurs copywriters de tous les temps, c’est-à-dire :

  • Copywriter N°1 : Gary Halbert ;
  • Copywriter N°2 : David Ogilvy ;
  • Copywriter N°3 : Eugene Schwartz ;
  • Et copywriter N°4 : John Caples.

Ces mecs sont inscrits au Panthéon du copywriting.

Tous ceux qui s’intéressent de près ou de loin au copywriting les connaissent, et à eux quatre ils ont généré des milliards d’euros de ventes.

Non, ce n’est pas une faute de frappe : des milliards.

Enfin bref : tu te doutes bien que voir ces 4 légendes m’apparaître en rêve, c’était assez incroyable.

La plupart du temps, je t’avoue que je rêve de petits trucs sympas. Genre de batailles de pirates où je suis le capitaine, où encore que je suis Batman et que je parcours Gotham City de toit en toit.

C’est cool, mais rien de transcendant. Alors quand j’ai vu ces 4 légendes du copywriting ! 

W O W.

J’étais bouche bée.

Ces 4 personnes dont j’ai dévoré le travail et qui m’ont tout appris du copywriting étaient là, en face de moi.

C’est comme avoir Michael Jordan pour un basketteur, ou Zidane pour un footballeur.

Alors naturellement, j’étais heureux, et j’ai engagé la conversation avec eux :

« Hey les gars, comment allez-vous ? Ça fait super plaisir de vous voir dis donc, je ne m’y attendais pas. Ravi de vous rencontrer ».

(Tu remarqueras que je me suis très vite adapté à avoir 4 monstres du copywriting censés être décédés devant moi. Ça doit être l’effet « rêve »).

Mais bizarrement, quand j’ai posé ma question, aucun d’entre eux ne m’a répondu.

Bon. C’était bizarre, mais je ne me suis pas laissé décourager :

« Euh, vous voulez quelque chose à boire ? Un café ? Un thé ? Un chardonnay ? J’ai mis une nouvelle bouteille au frais, vous m’en direz des nouvelles. » (oui, parce qu’on était dans mon salon. Eh oh, c’est MON rêve hein).

Silence radio. 

Aucune réponse.

Okkkk. 

LÀ ça commençait à devenir carrément flippant.

J’avais 4 mecs morts en face de moi – rappelons-le au cas où- qui ne me décrochait pas UN mot.

Qui me regardait avec de grands yeux comme ça, mais qui n’ouvraient pas la bouche :

G – É – N – I – A – L.

À ce moment-là, j’étais à peu près comme ça : 

Puis au bout de 5 minutes de silence, ça m’a soulé. Et j’ai lâché :

« Eh ben, super les gars. Avoir 4 génies du copywriting dans mon salon pour qu’ils ne disent pas un mot, merci ! ».

C’est là que ce bon vieux David (Ogilvy) s’est levé d’un coup et a gueulé :

« Le copywriting est une discussion directe entre le prospect et le copywriter  ! »

Honnêtement, il m’a fait sursauter ce con. 

C’est vrai quoi : depuis tout à l’heure, les gars ne décrochent pas un mot, et tout à coup, il y en a qui se lève pour pousser une gueulante.

Non mais sérieux, c’est du grand n’importe quoi.

Alors je lui ai dit : 

« Eh oh, David, on se calme ! C’est parce que « monsieur » est une légende qu’il peut se permettre de gueuler chez les gens. veAllez, calme-toi, rassois-toi, je t’amène un verre de blanc. On parlera ensuite du copywriting ».

Mais à peine venais-je de finir de prononcer ma phrase que c’était maintenant le fameux Eugene Schwartz qui se mit debout.

À son tour, il se mit à crier : 

« Le job du copywriter est de donner assez envie au prospect d’acheter le produit vendu pour qu’il surpasse son scepticisme, sa procrastination, et le prix – afin qu’il passe à l’action ».

Putain.

Ça commençait à devenir lourd à la fin.

J’allais pour engueuler Eugene d’avoir aussi crié, quand tout à coup … je compris : 

Ces légendes du copywriting ne pouvaient parler QUE si nous parlions de copywriting.

Alors avant que Gary ne se lève lui aussi pour donner sa définition du copywriting, je l’interrompis en demandant au reste du groupe :

« Alors comme ça vous voulez parler du copywriting, hein ? ».

« Oui ! », me répondirent-ils en choeur.

« Très bien. Alors voilà ce qu’on va faire : je vais vous demander un par un quel est votre meilleur conseil sur le copywriting, et vous allez me répondre. Mais vous allez le faire de manière courtoise et civilisée, sans vous lever ni crier. C’est compris ? Vous pouvez faire ça ? »

Acquiescement général.

Parfait : j’avais réussi à discipliner les affreux jojos.

Vu de l’extérieur, la situation devait être franchement comique : 4 légendes du copywriting ayant généré des millions et des millions qui écoutent docilement un jeune copywriter.

Excellent.

Les 4 gugusses se sont donc assis calmement, et un à un, ils m’ont donné leurs meilleurs conseils sur le copywriting.

Honnêtement ? Ce fut une véritable mine d’or. J’ai appris plein de choses.

Et dans cet article, je vais te rapporter MOT POUR MOT ce qu’ils m’ont dit. 

Je te conseille de bien noter. Car là, c’est du même acabit que Zidane qui apprend à mettre un but (ou un coup de boule, au choix).

Le conseil de Gary Halbert : Une foule affamée

 

Gary fut le premier à parler :

« Pour moi les petits potes, c’est pas compliqué. Tout le monde parle de tactiques, de techniques, d’astuces quand on veut augmenter ses ventes. 

Mais le truc le plus important ? C’est d’avoir une foule affamée en face de soi !

Parce que oui : t’as beau avoir le plus beau camion à pizza, la meilleure pâte, les meilleurs ingrédients… si t’as personne pour acheter tes pizzas, eh bien, t’es foutu.

Ce qu’il faut, c’est une foule affamée. Autrement dit, vendre à des prospects qui ont un VRAI besoin, urgent, et douloureux.

Vendre une crème minceur à une femme qui a encore quelques rondeurs mais qui a déjà retrouvé la ligne, c’est bof.

Vendre un régime prouvé à une femme qui veut absolument perdre du poids et qui se sent mal dans sa peau, c’est top.

Vous voyez le truc. »

Le conseil de David Ogilvy : Le titre est l’élément le plus important 

Une fois que Gary se rassit, ce fut au tour de David de prendre la parole :

« Merci Gary. C’est vrai qu’il n’a pas tort : si on vend à des prospects qui n’ont pas de problèmes douloureux, les ventes n’arrivent jamais.

Pour ma part, j’aimerais parler de l’élément le plus important à travailler une fois que l’on a trouvé ces prospects : je veux bien sûr parler du titre.

Tout le monde parle de titre accrocheur et hypnotique aujourd’hui sur Internet. Et je dois avouer que je suis bien heureux que l’on ait retenu ma leçon.

Car il ne faut pas oublier que c’est moi le premier qui ai découvert qu’en moyenne, 5 fois plus de personnes lisaient le titre que le reste de la page de vente.

N’oubliez jamais : lorsque vous avez rédigé votre titre, vous avez utilisé 80 centimes de votre dollar.

Travaillez votre titre, et votre page de vente connaitra le succès. »

Le conseil d’Eugene Schwartz : Connaitre son marché, c’est la base !

« Bon alors, vous connaissez tous mon conseil : c’est de connaître votre marché.Joh

Le marché, le marché, le marché. Bordel : je le redis encore une fois ? Le marché. C’est la baaase les gars ».

(Oui, Eugene était un petit peu imbu de lui-même. Mais bon, c’était aussi l’un des meilleurs, alors…)

Gary prit alors la parole :

« Putain Eugene, tu rabâches sans arrêt la même chose. Merde quoi, développe un peu pour le môme, sois gentil… »

(Le môme, c’était moi).

« Ok Gary, ok. Ben en vérité, c’est pas compliqué.

A l’époque, je disais aux gens qu’il fallait regarder les films et lire les magazines les plus populaires. Ceux que tout le monde regardait, ceux que tout le monde lisait. 

Parce que pour vendre aux gens, il faut les comprendre. Il faut être en relation avec le peuple.

Savoir ce qu’ils aiment…  comment ils pensent…

Mais aujourd’hui avec Internet, c’est super. Les possibilités sont démultipliées. On peut poser des questions par mail à ses lecteurs en un instant… échanger avec eux… faire des sondages…q

Wow, ouais : si j’avais vécu à ton époque petit Théo, je crois bien que j’aurais fait encore plus de pognon, hahaha. »

Le conseil de John Caples : Jouer sur l’émotion

Ne vous fiez pas à son air un peu bébête : John est un monstre.

C’est là que le dernier des copywriters – John Caples – prit la parole : 

« Tout à fait d’accord avec ce cher Eugene. D’ailleurs, nous en avions discuté la dernière fois, et connaitre son marché et la base puisque cela permet ensuite de connaitre les émotions de nos prospects.

Eugene parle de désir de masse dans son livre. Moi de désirs cachés. 

Pour donner un exemple concret, nous n’avons qu’à reprendre ma fameuse page de vente que tout le monde connait, tiens. »

Soupirs dans la salle.

Rires moqueurs dans quelques coins. 

Apparement, les autres copywriters en avaient marre que John rabâche sans arrêt la même histoire.

Il faut dire que John Caples est le mec qui a rédigé la publicité la plus connue dans l’histoire du copywriting – et qui fut aussi la plus plagiée.

Cette publicité, c’est : « They Laughed When I Sat Down At The Piano – But When I Started to Play! »

Soit littéralement : « Ils Ont Rit Quand Je Me Suis Assis Au Piano – Mais Quand J’ai Commencé à Jouer ! ».

Elle avait pour but de vendre des cours de piano par correspondance, et elle connut un franc succès.

Enfin bref. Une fois que les rires furent passés, John reprit :

« Hum hum. Je disais donc – avant que mes chers camarades ne me coupent – que le plus important dans une page de vente, c’est de s’attaquer aux désirs des lecteurs.

Par exemple, dans ma publicité sur le piano, je mets en scène l’histoire de Jack.

Jack s’assoit au piano, et tout le monde pense qu’il ne sait pas jouer et qu’il va se louper. On parle sur lui, on rigole même.

Mais quand il commence à jouer, alors là tout le monde se tait, et ses amis sont tous en admiration devant sa mélodie.

Dans ma page de vente, je fais exprès de mettre les désirs que le lecteur voudra ressentir lui-même lorsqu’il jouera du piano. Du genre :

  • Le sourire incrédule de ses amis qui n’en croient pas leurs yeux (et leurs oreilles) ;
  • Les applaudissements  ;
  • Les : « Wow, mais je ne savais pas que tu étais doué à ce point-là ! T’as appris où à jouer comme ça ?? » ;
  • Etc.

Si je m’étais contenté de dire : « Vous allez super bien jouer du piano, vous apprendrez de beaux morceaux et vous serez fier de vous », oui, j’aurais vendu quelques copies.

Mais ça n’aurait été rien à côté des ventes qu’il y a eu lorsque j’ai décidé de taper les désirs cachés de mes lecteurs dans ma page de vente. »

Après ces conseils, il s’est passé quelque chose de dingue

Je venais de recevoir les conseils les plus importants de la part de 4 légendes du copywriting.

WOW.

Pour un copywriter comme moi, c’était fou. Je nageais en plein rêve (et c’est le cas de le dire).

Alors une fois qu’ils avaient tous fini de parler, je leur dis :

« Franchement, merci beaucoup les gars. Ces leçons sur le copywriting ont été si instructives pour moi… je ne pourrai jamais assez vous remercier.

En revanche, il y a quelque chose qui me turlupine (oui, je dis « turlupine » en 2019, et alors ?) : vous m’avez tous donné un conseil différent.

Et je ne m’en plains pas ! C’est super, et j’ai de la diversité au moins ! Mais est-ce qu’il y a un truc dans le domaine du copywriting sur lequel vous tombez tous les quatre d’accord ? »

Ils se regardèrent un moment, puis sourirent.

Gary prit alors la parole et me dit : « Effectivement, il y a bien quelque chose sur lequel on est tous d’accord. C’est un livre. »

« Un livre ? Wow, génial. J’ai toujours voulu savoir quels étaient vos ouvrages préférés sur le copywriting, mais si en plus vous êtes tous d’accord sur LE livre qu’il faut lire pour augmenter ses ventes, alors c’est fou. C’est quoi ce livre ? »

« ll s’appelle La Structure De L’Etoile », me dit Gary. 

Voyant que j’étais un peu décontenancé par ce titre qui fait plus « Star Wars » que copywriting, il enchaina :

« La Structure De L’Etoile, c’est un livre qui te montre comment rédiger une page de vente qui vend à coup sûr, en 5 étapes. Il te guide, étape par étape, et à la fin de ta lecture, tu sais exactement comment rédiger ta page de vente. Et tu fais des tonnes de ventes.

On l’a tous lu et appliqué ici. Et la plupart de nos pages de vente qui ont le plus vendu (et on parle de millions), suivent toutes cette structure en 5 étapes.

David, c’est vrai pour toi non ? »

« C’est exact », répondit David.

« Eugene, John, c’est le cas pour vous aussi non ? »

« Affirmatif », répondirent-ils en choeur.

« Même ma fameuse page de vente sur le piano et qui est écrite sous la forme d’une histoire suit ces 5 étapes au final », rajouta John.

J’étais émerveillé. 

Un bouquin qui contenait tout ce qu’il fallait savoir pour rédiger une superbe page de vente, et qui était en plus recommandé par les plus grands.

Incroyable.

Je n’en pouvais plus, et je voulais absolument le posséder.

« Putain mais c’est fou ! Gary, je t’en supplie, dis-moi où je peux trouver ce livre. »

« Malheureusement petit, il n’existe plus » me dit Gary. 

« Il était en circulation à notre époque, mais déjà, il était très rare. Avec les années, il a fini petit à petit par disparaître… »

Voyant que j’étais dépité et que je commençais à me morfondre, il reprit :

« Mais tu sais quoi petit ? Nous tous ici, on l’a tellement lu qu’on s’en souvient par coeur. 

Et comme je t’aime bien, je vais te le redire à l’oral. Tu n’auras qu’à prendre des notes, et comme ça, tu connaitras toi aussi ces fameuses 5 étapes qui font qu’une page de vente vend. »

Ni une ni deux : quand Gary me dit ça, je courus chercher mon Mac, et deux minutes après, j’étais assis en face de lui, un document Word ouvert, prêt à noter tout ce qu’il me dirait.

« Prêt ? » me dit Gary.

« Prêt » répondis-je.

Et c’est comme ça que j’ai eu accès à ce fameux livre dans la suite de mon rêve.

Et tu sais quoi ? Même si ce n’était qu’un rêve, lorsque je me suis réveillé, ma mémoire était pleine à craquer de tout ce que Gary m’avait dit.

Alors j’ai fait la même chose : ni une ni deux, je suis allé chercher mon ordi, et j’ai retranscrit tout ce que j’avais retenu dans un document en ligne.

Aujourd’hui, ce précieux document est disponible sur mon blog, et je l’offre gratuitement à mes lecteurs, comme Gary me l’a si gentiment offert dans mon rêve.

Au fait, qu’est devenu mon client ?

Tu te souviens de la page de vente dont je t’ai parlé au tout début ? 

Celle que je devais rendre dans un délai de 3 jours mais que je n’arrivais pas à terminer ? Eh bien au final, ça s’est super bien passé. 

Avec la structure en 5 étapes, je n’ai plus aucun mal à la rédiger, et je l’ai terminé dans les temps.

Mieux : cette page de vente a fait un carton. 

Grâce à la structure en 5 étapes, j’ai pu faire passer mon client Laurent de 2500 à 4000€ de ventes par mois – rien qu’en changeant sa page de vente, et en appliquant les 5 étapes.

C’est fou.

Je te mets le lien de ce livre incroyable, juste ici.

Profites-en tant qu’il en est encore temps, avant que les fantômes légendaires du copywriting viennent le retirer 😉

Bonne lecture du coup,

– Théo, Le Copywriter