Inbound Marketing - Vos pages ne convertissent pas ? 6 étapes pour convaincre - 21 janvier 2019

Vos pages ne convertissent pas ? 6 étapes pour convaincre

Lotfi Benyelles Fondateur de lotfi.marketing

Certaines personnes ayant démarré bien après vous affichent déjà des centaines d’abonnés par mois et parviennent à générer plus de 5 000 euros de revenus mensuels. De votre côté, vous n’en êtes pas là. Votre expertise et votre capacité à la transmettre vous amènent des visites, mais votre mailing list vivote…

La raison est simple. Si vous souhaitez commencer à développer votre liste d’abonnés et à lui vendre vos produits, ce sont d’autres compétences qui vont devoir entrer en jeu, notamment votre capacité à convaincre et à doser vos messages.

La plupart des bons vendeurs en boutique sont attentifs aux messages qu’ils souhaitent faire passer. Ils savent qu’il faut d’abord convaincre un client et ensuite passer à la phase d’achat avec une proposition ferme qui confirme les bénéfices du produit qui vient de lui être présentés.

Sur le web, de nombreux sites n’utilisent pas cette approche. Ils proposent leurs produits avec un vocabulaire peu soigné. Leurs pages sont rédigées avec la même maladresse que celle des restaurateurs qui alpaguent les passants dans les zones touristiques.

Pourtant, il faut être attentif au moment délicat où vous souhaitez convertir le visiteur en abonné ou en acheteur.

À cette étape, vous devez partir d’une proposition de valeur qui retient l’attention et guider votre visiteur jusqu’à un appel à l’action convaincant.

L’appel à l’action, c’est ce bouton coloré sur lequel le visiteur doit appuyer pour s’abonner ou acheter.

La formulation de l’appel à l’action est tout aussi importante que celle de la proposition de valeur pour une entreprise ou un entrepreneur du web.

Tous deux fonctionnent ensemble pour persuader le visiteur que son problème sera résolu par votre offre ou vos contenus. La proposition de valeur retient l’attention et commence alors à convaincre votre visiteur que l’appel à l’action est l’aboutissement fluide de sa décision de vous suivre dans le temps et de vous acheter un produit.

L’article qui suit vous permettra de créer des pages efficaces avec des appels à l’action décisifs qui convertissent vos visiteurs en abonnés et en acheteurs.

Page de vente et appel à l’action : une question de dosage

appel à l'action

Dans un supermarché comme sur le web, la qualité de l’appel à l’action fait la différence.

Prenons exemple sur la startup treezmas.com. Elle propose de vous louer un sapin pour la période des fêtes. L’idée est excellente.

Vous avez un véritable sapin planté en pot pour la période des fêtes. Juste après les fêtes du Nouvel An, un camion passe pour le récupérer. Et la société s’engage à le replanter.

La page d’accueil est très claire. Une infographie présente les quatre étapes qui mènent de la commande au replantage du sapin.

Appel à l'action

Surtout, l’appel à l’action est bien placé en plein milieu de l’écran et il indique :

« Adopter un sapin »

Un contre-exemple

L’appel à l’action de Treezmas est réussi malgré une taille de caractères un peu trop petite. Malheureusement, on ne peut pas en dire autant du site de ce vélociste.

Appel à l'action

Des produits, des informations et des bons de réduction se côtoient sans aucune hiérarchie.

De plus, il n’est pas possible de commencer à passer commande depuis un appel à l’action en page d’accueil.

Le seul bouton qui pourrait se rapprocher d’un appel à l’action s’appelle « NOËL » en haut à droite. Et on ne comprend pas très bien le message qu’il cherche à faire passer.

On le voit, sans appel à l’action rédigé de façon soignée et adaptée, ces pages perdent énormément en efficacité.

Quand utilise-t-on un appel à l’action ?

Voici donc une liste non exhaustive de cas où il faut utiliser un appel à l’action :

appel à l'action

Obtenir un produit gratuit ou un bonus

Sur le web, les formations gratuites ou les bonus en échange de notre email sont fréquents. Voici la façon dont l’institut de formation Livementor propose des formations gratuites en ligne.

appel à l'action livementor

En s’inscrivant à ces formations, le prospect entre dans le tunnel de conversion de Livementor (voir l’article de Danilo Duchesnes sur l’entonnoir de vente).

Ce modèle est également appliqué dans la vente de produits classiques dans des domaines concurrentiels. Voici l’exemple de la banque Fortuneo qui vous offre 150 € de bonus en cas de souscription à une offre d’assurance-vie.

Appel à l'action Fortuneo

Bénéficier d’une promotion

C’est également un appel à l’action très répandu. Voici l’exemple du site d’ustensiles de pâtisserie Lekué. 15% de remise vous sont proposé lorsque vous vous apprêtez à quitter le site.

appel à l'action lekué

Ici, l’appel à l’action permet au client de bénéficier de la promotion … en échange de son email.

L’idée de proposer une remise lorsque le client s’en va est bonne. Toutefois, on peut regretter l’emploi du mot “Envoyer”. C’est un peu comme “Soumettre” ou “Accepter”, le client appuie sur un bouton et un mot trop général est à l’opposé de l’idée de convaincre. Il y a un vocabulaire bien plus adapté pour des appels à l’action comme nous le verrons plus tard.

S’inscrire à une mailing list

Nous détestons recevoir des mails non sollicités. Pourtant, nous en recevons chaque jour plus.

La raison : on s’y abonne le plus souvent sans même s’en rendre compte. En passant une commande, en téléchargeant du contenu gratuitement ou en voulant bénéficier d’une promotion.

Mais dans certains cas, il nous arrive de nous inscrire à une newsletter parce que nous avons la certitude que l’information ou les produits qui nous sont proposés sont de qualité.

Voici par exemple l’appel à l’action sobre utilisé par Uniqlo. Il est explicite et le visiteur le fait en sachant qu’il recevra une newsletter et des mails promotionnels de la part de la marque.

appel à l'action

Notez également qu’Uniqlo propose en plus une remise de 10€ sur une commande lorsque l’on s’inscrit à sa newsletter.

Essayer un produit

Ce modèle concerne des sociétés qui vendent du logiciel en ligne comme Sales Force. L’appel à l’action offre une version d’essai, et si le prospect est convaincu par l’usage, il pourra être converti ultérieurement en client via l’emailing.

Toutefois, il est préférable de guider le visiteur vers le test. Dans l’exemple de Salesforce, l’appel à l’action est placé en haut à droite de l’écran, donc en dehors du chemin de lecture de la page qui va du haut vers le bas.

Il est donc dissocié de l’argumentaire produit et il est impossible de savoir si votre prospect a vraiment été convaincu par votre argumentaire produit ou s’il est arrivé sur le site en ayant déjà en tête l’idée de tester le produit.

Un appel à l’action doit vous permettre de savoir quels arguments sont efficaces dans votre argumentaire de vente et lesquels ne le sont pas.

L’exemple de Shopify ci-dessous est plus convaincant, car trois appels à l’action parsèment le chemin de lecture. Le revenu de la société a été multiplié par trois en trois ans suite à la refonte de sa page de vente comme l’indique Neil Patel. Cela est en grande partie dû à la mise en place de ce test de 14 jours et de l’appel à l’action qui lui est associé.

L’appel à l’action de Shopify intervient à chaque fois qu’une décision peut-être prise. Sa fonction est de retirer les derniers obstacles et d’assister le client dans son choix.

L’essai gratuit est très efficace dans les industries et les secteurs d’activité où il est impossible de demander au client d’acheter directement. C’est en particulier le cas dans les industries du service, du coaching, du logiciel, les abonnements musicaux ou vidéo, etc. Dans ces secteurs, si vous demandez aux visiteurs d’acheter juste après la première visite: 84% d’entre eux rebondiront de votre page de vente.

Comment réussir son appel à l’action

Visuellement, un appel à l’action se démarque du reste de la page grâce à un contraste de couleur comme on le voit dans l’ensemble des exemples cités plus haut.

Mais au-delà de cet aspect ergonomique, un bon appel à l’action doit idéalement combiner les caractéristiques suivantes :

  1. Expliciter un bénéfice ;
  2. Offrir une gratification instantanée ;
  3. Éveiller la curiosité ;
  4. Utiliser des mots qui font la différence ;
  5. Souligner un problème et proposer une solution ;
  6. Mettre en avant un sentiment d’appartenance.

1. Écrire un appel à l’action orienté bénéfice en vous appuyant sur la proposition de valeur

L’appel à l’action doit offrir un bénéfice clair et lisible pour le client.

Vu que le nombre de mots est limité dans un appel à l’action, il faut donc combiner une proposition de valeur qui explicitera le bénéfice pour le client.

Voici l’exemple de Gluten-Free Baking academy. Cette académie dispense des cours en ligne pour faire de la boulangerie sans gluten. Dans la page d’accueil du site, l’appel à l’action est combiné à une promesse faite le texte de la proposition de valeur :

  • LA PROPOSITION DE VALEUR : Vous apprendrez des recettes qui changeront la donne. Vous disposerez d’un savoir-faire unique pour réaliser du pain sans gluten aux qualités gustatives, nutritives exceptionnelles et dont les textures sont comparables à celles du pain avec gluten ;
  • L’APPEL À L’ACTION : “Réservez votre place”.

Associé à la proposition de valeur, le bénéfice apporté par le fait de cliquer sur l’appel à l’action de Gluten Free BakeryAcademy est très clair.

2. Offrir une gratification instantanée

Nous avons tous fait l’expérience de l’attente à l’aéroport. C’est un moment détestable.

Il faut attendre pour la dépose bagages, puis attendre avant de passer le contrôle police, puis attendre l’embarquement avant d’attendre le décollage. Et à l’atterrissage, il faudra attendre pour sortir de l’avion, attendre à la douane et enfin attendre à la livraison bagage. Et une fois que ce calvaire est terminé, vous pouvez enfin commencer à profiter de vos vacances.

L’appel à l’action, c’est tout l’inverse de ce parcours. C’est une gratification instantanée.

Cela peut d’ailleurs paraître étrange. D’ordinaire, nous apprécions beaucoup plus ce pour quoi nous nous sommes battus et pour lesquelles nous avons attendu que ce qui nous arrive sans difficulté.

Sur le web, l’attente va pénaliser votre taux de conversion.

Le prospect ou le client n’attend pas, en particulier pour des produits immatériels. L’idée du bénéfice immédiat doit donc apparaître dans l’appel à l’action.

C’est le cas par exemple pour le blog mychef.com qui propose un ensemble de 200 photos libres de droits à exploiter immédiatement pour l’illustration de son blog. L’appel à l’action indique “Télécharger Maintenant”.

Ceci est également valable pour des produits physiques. Le spécialiste canadien des sols et des parquets FloorsFirst propose dans la version canadienne de son site une expérience visuelle immédiate. L’appel à l’action vous annonce que vous pouvez visualiser comment votre pièce va changer avec tel ou tel modèle de parquet. À défaut de voir votre pièce se transformer instantanément, vous avez une projection visuelle de cette transformation.

Un distributeur comme Amazon utilise aussi cette idée d’immédiateté avec sa commande “Achat Immédiat” et la livraison Prime.

Le délai de livraison est maintenant comprimé à un délai de plus en plus court (moins d’une journée) et un système d’alerte vous informe en temps réel de l’avancement de la livraison.

3. Éveiller la curiosité

Une étude de l’université de California-Davis identifie à quel point lorsque notre curiosité est éveillée sur un sujet qui nous tient à coeur, non seulement nous investiguons sur ce sujet, mais nous sommes à l’écoute de tous les sujets voisins susceptibles également de nous intéresser.

C’est un peu ce dont me parle Stan Leloup dans cette interview, il a démarré dans le web par le coaching en séduction, puis a élargi son sujet au marketing alors que ce sujet ne l’intéressait pas au démarrage.

Pour déclencher la curiosité, il faut donc que votre visiteur ait un intérêt de départ.

Vous avez peu de chance d’intéresser votre visiteur à un robot de pâtisserie si celui-ci ne s’intéresse pas un minimum au sujet et ne manifeste pas une intention de départ sur ce thème (améliorer sa crème chantilly, réussir le cheese-cake, etc.).

 

Par contre, si votre visiteur manifeste un intérêt de départ suffisant, vous pouvez alors renforcer cet intérêt en faisant preuve d’un peu de créativité en insistant sur certaines émotions susceptibles de renforcer votre connivence avec vos interlocuteurs : la surprise, la satisfaction, l’inquiétude, l’humour, etc..

Le copywriting a d’ailleurs pour fondement une vision du marketing où le produit se vend avec des émotions et non avec de la logique. En B2C, cette approche du marketing a fait ses preuves.

Parmi les émotions que l’on associe à la curiosité, l’urgence est la plus fréquemment utilisée.

L’urgence renvoie ainsi au sentiment de perte inéluctable. Si nous ne profitons pas maintenant, l’occasion ne se représentera jamais.

L’urgence comme tous les ressorts émotionnels doivent être toutefois utilisés à bon escient. Idéalement, si vous vendez un produit à un prix réduit, indiquez la période de fin de validité de cette promotion et tenez-vous-y.

De plus, récompensez ceux qui vous ont fait confiance à ce moment-là en les tenant régulièrement au courant de vos prochaines opérations promotionnelles ou en leur réservant des tarifs préférentiels lors de lancements.

simon sinekComme le précise Simon Sinek dans son livre “Commencer par le pourquoi”, il n’y a rien de pire que ces marques qui organisent des promotions ou des “opérations dernière chance” toutes les semaines. Il s’agit là de manipulations qui finissent par rendre votre marketing nettement moins efficace.

La curiosité se combine également très bien avec la promesse d’une gratification immédiate. Crazyegg est un logiciel en ligne qui vous permet de visualiser les parties de votre site qui retiennent le plus l’attention et à partir de quel moment le visiteur décroche de vos pages. L’appel à l’action de la page web de Crazyegg est une invitation subtile à exercer sa curiosité.

La plupart des propriétaires de sites web rêvent de connaître les raisons pour lesquels les visiteurs décrochent plutôt que de s’inscrire à une mailing list ou acheter un produit.

Pour évoquer la curiosité, l’appel à l’action invite tout simplement le visiteur à “Visualiser ma heatmap”. À noter également que la proposition de valeur Crazy Egg est parfaitement rédigée en insistant sur l’immédiateté.

appel à l'action crazyegg

 

4. Utiliser les mots qui font la différence

Certains mots font la différence dans un appel à l’action comme l’explique le site du Copyblogger :

  • Vous / Votre ;
  • Gratuit / Sans engagement ;
  • Oui / Non ;
  • Bonus ;
  • Pour / Afin de ;
  • Maintenant / Immédiatement ;
  • Nouveau.

De même, l’emploi d’un verbe fera une grande différence.

Voici un exemple avec le site La fourchette qui permet aux restaurateurs de disposer d’une solution de réservation en ligne. On retrouve les mots « Sans engagement », « Test » ainsi que l’emploi d’un verbe.appel à l'action la fourchette

5. Souligner le problème et offrir la solution

Un appel à l’action doit répondre à un problème formulé dans la page de vente. Autrement dit, il doit répondre à la proposition de valeur comme nous l’avons dit plus haut.

Le copywriter Gary Halbert, auteur des Boron Letters, a une formulation encore plus directe sur la façon dont une page de vente doit être structurée. Elle doit :

  • Identifier un problème ;
  • Étayer les conséquences de ce problème ;
  • Offrir une solution.

Vous l’aurez compris, l’appel à l’action, c’est le moment où vous offrez la solution.

Identifier un problème

Pour que votre visiteur poursuive et clique sur l’appel à l’action, vous devez l’avoir convaincu que vous avez correctement identifié son problème.

Tout le monde n’a pas la même perception d’un problème. Il faut donc approfondir la connaissance de son public et analyser les problèmes auxquels ce dernier est confronté pour le présenter de façon adaptée.

Cette perception décalée du problème d’un public à l’autre est justement l’occasion de se différencier.

Pendant des années, les sites de recrutement cherchaient à récupérer un maximum de CV en mettant en avant des annonces d’employeurs. Le problème des candidats était interprété de manière simpliste : ils cherchaient un job pour lequel candidater. S’ils avaient un bon CV, les boîtes étaient susceptibles de s’intéresser à eux.

L’entreprise de recrutement Welcome to the Jungle s’est positionnée de façon différente des entreprises classiques de recrutement.

appel à l'action wtj

Elle présente le marché du travail comme une jungle impitoyable et met de côté la rhétorique classique du candidat présentable qui formate son CV et le dépose pour se faire sélectionner.

Ce positionnement a un grand mérite : il colle à la façon dont la plupart des gens perçoivent le marché du travail. Le marché du travail est un espace difficile dans lequel il faut se battre pour se démarquer et attirer l’attention d’un recruteur.

De plus, une fois choisi par une entreprise, un candidat peut réaliser que cette dernière n’est pas du tout pour lui et que l’ambiance y est infecte.

Welcome to the jungle pose donc le bon problème. Elle remet en cause le statu quo habituel qui veut que le marché du travail soit un espace transactionnel où tout le monde a les mêmes chances et est jugé objectivement et de façon transparente grâce au contenu de son CV.

Pour Welcome to the jungle, le marché du travail est une jungle menaçante et on ne pourra s’y intégrer qu’en retrouvant l’espace restreint et ouvert aux individualités qu’est la tribu.

Ainsi, l’appel à l’action s’appelle tout naturellement “DÉCOUVRIR LA TRIBU”.

À noter que lorsqu’elle s’adresse à un employeur, Welcome to the jungle utilise un tout autre vocabulaire et un appel à l’action plus classique et orientée B2B.

appel à l'action 2

seth godinComme le dit Seth Godin dans son livre Tribus, les marques qui s’imposent sont celles qui :

  • Remettent en cause un statu quo ;
  • Créent un mouvement.

Le positionnement de Welcome to the jungle et l’appel à l’action qui en découle sont une démonstration efficace des principes avancés par Godin.

 

Étayer les conséquences d’un problème

Le problème avec le problème, c’est que tout le monde n’a pas conscience du problème.

point de vue appel à l'action

Il faut donc étayer les conséquences de ce problème.

En effet, vous devez expliciter les conséquences du problème, car dans la plupart des cas, les visiteurs et les clients n’ont qu’une perception vague de leur problème.

Pour cela, il faut afficher des chiffres et/ou décrire des situations particulièrement pénibles ou irritantes dans lesquelles votre visiteur peut se retrouver.

Voici un exemple de difficulté concrète mise en avant par Salesforce pour montrer que son outil de CRM permet de revenir vers des clients qui ont abandonné leur panier en cours de route.

Salesforce permet de recontacter ces clients en ciblant les moments où ces derniers ont abandonné un panier d’achats. En ayant connaissance du moment du décrochage, le vendeur peut identifier la raison de ce décrochage (prix élevé ou incohérent, description incomplète ou mal faite, etc.), puis recontacter le client ou prospect par mail.

Dans la page de vente de Salesforce, le fait de mentionner le problème des paniers abandonnés donne une idée précise du chiffre d’affaires perdu et qui pourrait être récupéré grâce à cette fonction.

“45% des consommateurs américains abandonnent leur transaction en ligne si leurs questions ou leurs préoccupations ne sont pas adressées”.

Votre audience n’a en effet pas nécessairement conscience des conséquences de certains problèmes. Il est alors nécessaire de formuler en toutes lettres les différentes caractéristiques d’un problème.

stan appel à l'action

Cette approche est également utilisée par Stan Leloup dans le copywriting de ses pages de conversion. Dans sa formation “Développez votre audience”, il explique comment augmenter le trafic d’un site web. Mais le problème d’un trafic web trop bas est trop général.

Il explicite quatre problèmes douloureux qui sont la caractéristique d’un trafic qui ne décolle pas :

  • Pas de visibilité, on m’ignore ;
  • Pas de retour sur investissement, mon argent est perdu ;
  • Overdose d’information sur la meilleure façon de booster son trafic et impossibilité de prioriser ses actions avec cette masse d’information ;
  • Le flou : Je ne sais pas si ce que je fais va marcher.

Vous devez faire comme Stan et étayer les conséquences de ce problème dans vos titres, sous-titres et bullet points en soulignant à quel point le problème est sensible et irritant pour votre visiteur.

Présenter la solution

C’est la partie finale de votre appel à l’action : ce moment où vous proposer de régler le problème de votre visiteur en lui proposant votre solution.

Il est important de garder en tête l’état d’esprit de votre visiteur au moment où il est passé par les deux étapes précédentes. Il est donc convaincu de son problème. La solution doit maintenant décrire de façon la plus rationnelle ce que va lui apporter la solution.

Voici comment procède Wix. L’éditeur de sites web propose un appel à l’action simple pour chacun des publics qu’elle vise en décrivant juste avant ce que chacun de ces publics a à y gagner.

appel à l'action wix

6. Mettre en avant le sentiment d’appartenance

Nous avons tous déjà vécu cette expérience désagréable de rater une opportunité que d’autres avaient saisie. Lors d’une enchère ebay perdue par exemple ou lorsque vos amis vous racontent un super moment passé la veille alors que vous a avez préféré rester regarder Top Chef à la maison.

Dans son livre Psychologie de l’influence (titre en France : Influence et manipulation), Robert Cialdini baptise ce phénomène “La preuve sociale”.

Voici comment MailChimp utilise ce levier d’influence.

mailchimp appel à l'action

À vous de jouer

Ces six étapes de la création d’un appel à l’action parfait vous aideront à constituer une mailing list de qualité et à mieux vendre vos produits. Mais n’oubliez pas que l’appel à l’action doit être associé à une proposition de valeur de qualité et à une landing page qui valorise vos produits et vos contenus.

J’ai rédigé un guide qui vous permettra de passer toutes ces étapes sans encombre : » 22 exemples de landing pages qui convertissent et une méthode pas à pas pour réussir la vôtre« . Dans ce guide, vous disposerez notamment :

  • D’une méthode pas à pas pour élaborer votre landing page ;
  • Le langage à employer pour convaincre  ;
  • Comment agencer le visuel et le verbal pour doper vos conversions  ;
  • Des landing pages décortiquées : Pourquoi certaines sont réussies et quels sont les exemples à ne pas suivre  ;
  • Les principales erreurs que nous avons tendance à commettre et comment les éviter.