Inbound Marketing - Comment faire un storytelling simple et efficace pour votre entreprise - 16 mai 2018

Comment faire un storytelling simple et efficace pour votre entreprise

Loris C. Rédacteur-copywriter-web marketing

De tout temps, les membres d’une même tribu se réunissaient le soir autour d’un feu, au pied d’un sapin ou d’un baobab pour mettre en scène périples réalistes ou aventures fantaisistes. Par ailleurs, tous les grands leaders, des chefs indiens à Fidel Castro en passant par Winston Churchill, excellaient en storytelling….

Souhaitez-vous, vous aussi, raconter une histoire qui inspire, captive et qui fasse de vous une machine à vendre? Peut-être avez-vous une idée de business, mais vous avez de la peine à la communiquer? À travers cet article, je détaillerai la raison de l’efficacité du storytelling, présenterai la manière la plus simple de construire l’histoire de votre entreprise et vous partagerai une structure précise pour pitcher votre offre.

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1. Le pouvoir étonnant des histoires

L’histoire est au fondement même de l’humanité. Avec un zeste de drame, pour rendre le récit palpitant, les petites histoires qu’on se raconte au quotidien nous rapprochent. Elles confèrent une identité au groupe. Elles parlent aux émotions.

Anthropologiquement, les mythes, histoires et autres légendes ont pour but de structurer le monde là où la raison échoue. Et c’est pour cela qu’ils résonnent aussi parfaitement avec nos émotions : parce qu’ils allègent notre conscience. On se laisse bercer…

En marketing, l’enjeu du storytelling est double. Tout d’abord, les histoires que vous décidez de raconter dessinent le fil rouge de votre stratégie de contenu. Sans quoi celle-ci partirait dans tous les sens.

Comme le montrent les analystes de chez Beckon, 5% du contenu créé est lu par 90% de l’audience. Par déduction, cela signifie que 95% du contenu créé est consommé par un petit 10% des internautes.

Autrement dit, quand vous développez une stratégie de contenu en 2018, vous avez environ 9 chances sur 10 (dépendant de votre audience pré-existante) de travailler pour pas grand-chose au mieux, pour rien au pire. Ce sacré Pareto ne ment jamais !

Non seulement la diffusion du message est difficile, mais si en plus le message n’est pas clair, le fruit de vos sueurs écrites risque bien de se réduire comme une peau de chagrin.

Ici réside le double-effet kiss cool de la création de belles histoires : parce qu’elle modèle le message autour duquel pointent l’ensemble de vos contenus, elle aide à simplifier la vision forcément complexe et évolutive d’un business.

L’ambition souvent supérieure à la moyenne d’un entrepreneur et la crainte de ce dernier de s’enfermer dans une niche trop restreinte empêchent une bonne compréhension de l’identité d’une entreprise.

Or, bien circonscrire le message de votre business, c’est donner la possibilité aux consommateurs et clients de placer, au sein de leur perception du monde, votre activité. Et donc de vous ancrer dans la tête des gens.

Il y a pour cela deux uniques façons de procéder : marteler à coup de milliards les caractéristiques de votre produit ou raconter une belle histoire.

2. Le storytelling de votre entreprise

Bien entendu, vous ne pouvez illuminer votre audience s’il n’y a pas de feu en vous ! C’est pour cela que les meilleures histoires se situent au carrefour du talent, de la passion et de la demande. Avant de passer à la construction de votre légende posez-vous ces quelques questions

  • Où en est votre business ?
  • Quels ont été les efforts que vous avez dû fournir pour en arriver là ?
  • Quel est le prochain stade de votre développement ?
  • Quelles sont les spécificités de votre domaine ?
  • Quelles leçons tirez-vous de votre parcours en tant qu’humain, entrepreneur et marketeur ?

Les quelques réponses apportées ne manqueront pas de vous aider à vous situer et mettre en lumière vos efforts, votre mérite et votre force de caractère. Bravo, on peut passer à la suite !

2.1. Le « pourquoi » : votre raison d’être

Alors que la plupart des entreprises commencent par se présenter (manière de faire pompeuse et ennuyeuse dont on peut se délecter sur à peu près toutes les pages web d’à propos en francophonie), les meilleures marques débutent par leur raison d’être.

Et lorsque vous vous présentez sous cet angle, vous attirez un type d’audience différent, dont les membres sont plus actifs. En effet, s’ils sont là, c’est qu’ils partagent ce en quoi vous croyez profondément. Ce public proactif est un véritable game changer qui donnera de la dynamique à votre business.

2.2. Le « comment » : vos principes

Vous êtes porteur d’un message, incarnation d’une philosophie, représentant d’une idée. Mais comment, à travers votre activité professionnelle, rendez-vous cette vision possible ? C’est ce qu’on appelle la culture d’entreprise.

Cette dernière est cadrée par des principes dont le sens conféré à/perçu de vos actions en découle.

Répondez à ces quelques questions sur une échelle de 1 à 10 et, surtout, justifiez vos résultats.

  • À combien évaluez-vous la propension au risque de votre entreprise ?
  • Quelle importance attachez-vous aux règles traditionnelles ?
  • Qu’est-ce que le plus important ? Le résultat ou le sens donné au travail ?
  • Combien est-il important de bien traiter les gens avec respect, même et surtout quand ils échouent ?
  • Combien vous préoccupez-vous des actualités sociales et des problèmes sociaux et comment êtes-vous impliqué dans la communauté ?

Le but n’est pas de se construire une identité tendance d’entreprise bio qui se fout de ses résultats, mais veut juste apporter quelque chose de positif dans la vie des gens. Vous avez très bien le droit de privilégier le résultat au sens, de mettre de côté les gens qui échouent et de ne pas vous préoccuper des actualités sociales. Surtout si c’est les règles du milieu dans lequel vous évoluez ! (En revanche si vous souhaitez bien communiquer les bénéfices de ces caractéristiques, offrez-vous les services du meilleur des storytellers !)

2.3. Le « quoi » : votre offre

Eh oui ! Ce n’est qu’en dernier que vous parlez de vos services ou produits. Ou en tout cas ce qu’il est généralement conseillé de faire en storytelling. Quoique vous pouvez inverser les 2 dernières étapes, selon votre préférence.

Cette technique de présentation prend l’ancien modèle quoi->comment->pourquoi où l’entreprise parle d’abord de ce qu’elle offre, puis comment elle le réalise et ensuite, à la limite, sa raison d’être et le retourne complètement, d’où le pourquoi->comment->quoi.

Cela étant dit, l’important est de commencer par le « pourquoi ». Ensuite, selon votre score d’innovation et de votre implication dans la communauté, vous accordez la deuxième place au « comment » pour un résultat moyen supérieur à 6/10.

L’encre de l’histoire qui vous rend si unique est prête et vous n’avez plus qu’à y tremper le bec de votre plume, pour griffonner sur votre papyrus un texte d’environ 1’500 signes. C’est court, mais intense.

3. Le storytelling de votre produit/service ?

Le copywriter qui m’anime doit vous mettre en garde : avant de procéder à la fabuleuse histoire de votre offre, il faut absolument que vous saisissiez l’immense différence crucialement fondamentale (pesez bien la prose dithyrambique !) entre la caractéristique et le bénéfice d’un produit.

Alors qu’on a tous tendance à présenter les caractéristiques de notre offre puisqu’elle répond à ce qu’on considère comme un besoin, la vérité est que les gens s’en cognent des caractéristiques. Ils portent uniquement leur intérêt sur ce que ce produit peut faire pour eux.

Un service de messagerie a développé une application mobile. L’attaché commercial aura tendance à inclure dans les avantages du service de messagerie ladite application. Or, la révolution ne réside pas dans l’application, mais dans le fait que le client puisse lire ses mails n’importe où il se trouve.

Vous voyez la différence ? L’histoire de votre produit n’a rien à voir avec ses caractéristiques, mais les bénéfices dont jouit le client une fois l’achat effectué.

3.1. Identifiez le besoin général et le bénéfice particulier

Afin de mieux circonscrire le besoin qui amène les (potentiels) clients vers votre produit, posez-vous ces quelques questions :

  • Quelle était la 1ère forme du produit ?
  • Qui étaient les premières personnes à l’utiliser ?
  • Qu’est-ce qu’elles auraient risqué s’ils n’avaient pas acheté le produit ?
  • Comment le produit a-t-il évolué et pourquoi ?

Le but étant d’identifier précisément la raison pour laquelle les gens viennent vers votre produit en particulier et comment optimiser cela.

3.2. Comprenez le rôle du produit dans le cycle de vie du client

Vos clients sont vivants ! Ils évoluent, tout comme vous, et leurs besoins varient. Vous êtes un médecin qui comprend les douleurs de ses patients et qui sait exactement quel remède leur offrir et à quel moment.

Vous placer dans cette temporalité d’adoption du produit, c’est vous assurer d’avoir toujours un pas d’avance sur la concurrence !

Le problème n’est pas uniquement ancré dans un espace-temps précis, mais il est révélateur d’un style de vie non adapté à ses objectifs. Comme le patient souffre d’un style de vie malsain : le docteur présente toujours la solution et le risque s’il ne l’adopte pas. Votre produit, c’est le remède : il a des bénéfices et il comporte des risques si on ne le prend pas.

3.3. Élaborez le slogan du produit

Il n’est pas aisé de réduire tout un discours en une seule phrase. Pourtant, le slogan est à peu près inévitable, parce qu’il va vous placer beaucoup plus facilement dans l’esprit des gens.

Pour adopter un slogan efficace et non réducteur, choisissez simplement le bénéfice le plus solide de votre produit. Brainstormez une 50aine d’idées et sélectionnez-en 10, puis 5. Avant de déclarer le grand vainqueur de cette joute verbale, demandez à vos clients ou à des gens vous entourant lequel ils préfèrent. De 1 à 5. La meilleure note l’emporte !

Avec tous ces succulents ingrédients, cuisinez un pitch d’une minute, suivant cette simple structure : le problème que les gens rencontrent, l’impact négatif de celui-ci, ce qu’ils ratent à cause de ce problème, pourquoi votre produit existe, qu’est-ce que votre produit leur apporte, le bénéfice principal retiré par les clients après l’achat et finalement votre logo accompagné par votre slogan !

Qui êtes-vous, qu’offrez-vous ? Je suis certain que vous avez une belle histoire à nous raconter…