Social Media - 4 raisons qui expliquent les mauvais résultats de vos publicités Facebook - 7 novembre 2017

4 raisons qui expliquent les mauvais résultats de vos publicités Facebook

Danilo Duchesnes Consultant en marketing digital

Ce n’est pas facile de lancer des campagnes de publicité Facebook profitables. Certes, créer votre première campagne de pub sur le réseau de Mark Zuckerberg, c’est facile mais la rendre profitable, c’est une autre histoire. Comment reconnaitre vos erreurs ? Qu’est-ce que vous ne faites pas de bien ? Par quoi commencer pour optimiser vos publicités ? Pas de panique, je répondrai à toutes ces questions dans cet article 🙂 Mais d’abord, je vais vous parler des erreurs classiques qui plombent les résultats de vos publicités Facebook et ensuite je vous révèlerai comment les éviter…

1) Vous utilisez le mauvais objectif

C’est la première raison de l’échec d’une campagne de publicité Facebook : choisir le mauvais objectif de votre campagne.

Quand vous lancez votre campagne, vous devez choisir un objectif marketing.

Problème : Facebook vous en propose beaucoup.

Regardez :

Si vous êtes novice, le nombre important d’options pourrait vous bloquer. Alors, quel objectif choisir ?

Personnellement, il y a 4 objectifs que je vous recommande d’utiliser (les autres sont plus spécifiques à votre tunnel de vente) :

  • Trafic : Concrètement, le but est d’envoyer des gens sur votre site web. C’est idéal pour augmenter le trafic de votre blog ;
  • Interactions : L’objectif varie selon votre sous-objectif. Vous pouvez choisir les interactions sur vos publications (likes, commentaires, partages, etc.). Vous pouvez aussi faire des campagnes de mentions J’aime sur votre page Facebook, que je ne vous recommande pas du tout (les raisons dans cet article sur le blog de Webmarketing & Co’m) ;
  • Vues de vidéo : Celui-ci est très simple. Les vidéos sur Facebook, c’est l’eldorado pour le moment. Un moyen de booster les vues sur vos vidéos, c’est les campagnes de « vues de vidéo ». Vous voulez plus de vues sur vos vidéos ? Utilisez cet objectif !
  • Conversions : les campagnes les plus avancées, vous avez besoin d’installer le pixel Facebook. Elles vous permettent de vendre sur votre site web ou de faire de la génération de prospects (récupérer des informations de contact comme une adresse email via un formulaire).

L’erreur la plus commune est de se tromper entre l’objectif trafic et conversions.

L’objectif trafic est utile pour envoyer du trafic sur votre site web. Rien de plus (attention quand vous arrêtez de payer, il n’y a plus de trafic !). On a tendance à l’oublier…

Si vous choisissez cette option, Facebook optimisera la diffusion de vos publicités pour que des gens cliquent sur votre annonce pour se rendre sur votre site web. Ce ne sera pas nécessairement des personnes qui achèteront vos produits ensuite ou s’inscriront à votre newsletter.

L’objectif de conversion permet de créer des publicités qui encouragent les gens à effectuer une action spécifique sur votre page web comme un achat ou recueillir des informations de contact.

Alors, dans quel cas utiliser l’objectif de conversion, et non l’objectif trafic ?

Privilégiez l’objectif conversions dans les cas suivants :

  • Si votre page web est une page de capture (landing page) qui demande des informations de contact. Typiquement, une page de capture avec un contenu gratuit contre une adresse email ;
  • Si votre page web est une page de vente ;
  • Si votre page web est une page produit.

L’objectif trafic est utile si vous voulez envoyer des gens sur vos articles de blog ou des pages web spécifiques sur lesquelles l’objectif n’est pas un de ceux cités plus haut.

2) Vous ciblez mal vos publicités

Ce n’est pas un secret que le ciblage de vos publicités est PRI-MOR-DIALE pour créer des campagnes rentables.

Mais par où commencer ?

Vous avez sûrement dû entendre parler des audiences personnalisées et des audiences similaires. Si vous commencez seulement, vous ne pouvez pas vous en servir.

Ce sont les audiences les plus puissantes, mais sans trafic sur votre site ou sans engagement sur votre page, c’est difficile de s’en servir.

Vous devez donc passer par les critères démographiques, les intérêts (autres Pages Facebook) et les comportements.

C’est là que viennent les erreurs les plus communes : un mauvais choix des intérêts ou un ciblage démographique trop vague.

Ce dont vous avez besoin pour commencer, c’est d’un avatar (client idéal). Vous avez besoin de ces informations :

  • Age ;
  • Genre ;
  • Localisation (où vit-il ?) ;
  • Comportements d’achat ;
  • Intérêts/hobbies.

Pour cet article, je vais faire très simple. Je vais vous montrer comment utiliser un outil génial (et gratuit) que vous fournit Facebook pour trouver plus d’informations sur votre client idéal.

Je ne dis pas que vous aurez toutes les informations, mais vous aurez de bonnes bases pour créer votre première audience.

L’outil dont je vous parle, c’est Audience Insights. Cliquez sur ce lien pour y accéder (après la lecture de cet article bien sûr !).

Cet outil vous permet d’avoir des données sur vos audiences, il peut s’agir de :

  • Audience personnalisée… mais vous n’en avez pas encore ;
  • Votre Page Fan… oui mais personne n’aime encore votre page où il n’y a seulement qu’une centaine de personnes (c’est bien trop peu) ;
  • Les pages de vos concurrents : ça, vous les avez !

Prenons un exemple.

Moi-même : consultant en marketing digital.

Il n’y a pas de doute sur le fait que Webmarketing & Co’m est le site référence sur le webmarketing en France. Alors, pourquoi ne pas en profiter pour en savoir plus sur les personnes qui aiment la page Facebook de Webmarketing & Co’m ?

Voici comment faire en pratique :

Ici, j’ai beaucoup d’informations :

  • Les données démographiques. Là je vois que l’audience de Webmarketing & Co’m est bien équilibrée entre les hommes et les femmes. Je vois aussi qu’il y a majoritairement des gens entre 25-34 ans ! C’est parfait pour moi ! Ils ont un pouvoir d’achat ;
  • Leur situation amoureuse : majoritairement célibataires ;
  • Leur niveau d’enseignement : ils ont été à l’université. Parfait, ils sont instruits !
  • Leur poste.

Aux USA, il y a encore plus d’informations.

Mais ce n’est pas ça le plus puissant.

Le plus puissant, c’est la section « Mentions J’aime une Page ». C’est là que je vais trouver leurs hobbies et leurs intérêts.

Tel un agent de la CIA, je vais tout savoir sur les fans de Webmarketing & Co’m !

C’est dans cette section que je peux trouver de nouveaux intérêts pour mes pubs et voir si l’audience Webmarketing & Co’m est pertinente pour mon ciblage.

Là, je vois que les personnes qui aiment la page de Webmarketing & Co’m sont des personnes intéressées par des agences marketing, des agences de publicité, etc.

C’est très intéressant pour moi !

Grâce à ces informations, je pourrais bien mieux cibler mes publicités aussi bien grâce aux critères démographiques que j’ai trouvés qu’au niveau des intérêts (pages Facebook).

Cibler la page de Webmarketing & Co’m est donc très intéressant pour moi.

Voici le ciblage basique avec les données démographiques que j’ai récoltées :

Le ciblage plus avancé :

Ici, j’ai gardé un ciblage très basique (pour le bien de cet article).

J’aurais pu être encore plus spécifique et rajouter :

  • D’autres intérêts : Pages Facebook (celles que j’ai trouvées) ;
  • Le poste de la personne ciblée : J’aurais pu choisir « propriétaires de petites entreprises » ;
  • Le comportement : J’aurais même pu choisir « administrateurs de pages Facebook ».

J’ai fait le test et mon audience était très ciblée. Plus ou moins 1000 personnes, ce qui est peu. Dans ce cas-ci, j’aurais dû rajouter des intérêts (ceux que j’ai trouvés dans Audience Insights) en plus de Webmarketing & Co’m.

Visez entre 10000 et 50000 pour commencer.

Voilà pour le ciblage le plus basique que vous pouvez faire et si vous commencez de Zéro.

3) Votre publicité est ennuyante !

Comme je l’ai dit, l’objectif de votre publicité et le choix de votre audience sont importants.

Mais il y a plus important encore : votre publicité !

Après tout, c’est elle que les utilisateurs Facebook verront dans leur fil d’actualités. Avec votre publicité, vous délivrez un message.

C’est là qu’il y a un problème : le marketeur oublie parfois que sa publicité concerne son AUDIENCE et pas lui-même et son entreprise.

Résultat : le message est vaste. Il n’est pas clair. Il n’est pas centré sur la personne qui lira cette publicité.

C’est la première à chose à penser quand vous créez votre publicité : Pourquoi quelqu’un cliquerait-il sur votre publicité ? Pourquoi la lirait-il ? Qu’est-ce que vous allez lui apporter de concret dans sa vie ?

Honnêtement, il y a beaucoup de façons de faire passer votre message sur Facebook. Vous pouvez utiliser les publicités :

  • De type lien (texte + image) ;
  • Les carrousels (plusieurs images et plusieurs liens) ;
  • Vidéo ;
  • Diaporama ;
  • Etc.

La plupart du temps, une publicité de type Lien (texte + Image) est largement suffisante pour attirer l’attention et inciter la personne à cliquer sur votre publicité.

Une formule que j’aime utiliser dans mes publicités Facebook, c’est celle-ci :

  • Commencer par le plus gros problème de mon client idéal dans l’accroche. L’idéal est de poser une question, tout simplement ;
  • Donner ensuite la solution + le bénéfice principal de mon produit/service dans le titre.

Le but, c’est que la personne clique. N’oubliez pas. À cette étape, vous ne vendez pas !

C’est exactement ce que fait Drivy.

L’accroche : Pourquoi ne pas rentabiliser votre voiture quand vous ne l’utilisez pas ?

C’est vrai ça, c’est une bonne idée. Comment est-ce que je fais ?

Drivy me répond dans le titre : Louez votre voiture et gagnez jusqu’à 150€/semaine de location.

Ceci, c’est le bénéfice principal de passer par Drivy. Grâce à eux, je peux gagner de l’argent avec ma voiture !

C’est clair, concis et spécifique. Il n’y a pas de doute.

D’autres choses qui sont très bien dans cette publicité :

  • L’image : Drivy utilise une les recommandations de Facebook pour créer des annonces qui attirent le regard : les personnes. Les personnes qui sourient ou ont l’air heureuses permettent (sans surprise) d’augmenter le taux de clic de vos publicités. Regardez à nouveau la publicité. Vous verrez que cette jeune femme vous regarde droit dans les yeux !
  • La description : elle est souvent négligée. Pourtant, Drivy l’utilise pour donner des informations supplémentaires et très importantes comme le fait que l’inscription est gratuite, que notre voiture est garantie par Allianz (c’est précis encore une fois. Qui ne connait pas Allianz ?). En plus, il y a déjà 40000 propriétaires qui utilisent Drivy (ça me rassure ! Je suis entre de bonnes mains).

4) Votre landing page est trop vague

Quand vous faites des publicités comme celle de Drivy, vous envoyez les gens vers une landing page (page de capture) dont le seul but est de capturer des informations de contact, installer une application ou vendre.

C’est là que vous êtes dans la vente !

Si vous avez suivi tous mes conseils, vos publicités devraient être bien mieux optimisées. En fait, il y a des chances que le taux de clic soit plus élevé, disons plus de 1%.

Il se peut aussi que votre publicité ait un très bon score de pertinence, disons 8. Cela veut dire que Facebook la considère intéressante pour votre audience.

Malgré tout ça, vous n’avez pas de conversions.

Personne ne s’inscrit ! Personne n’achète vos produits.

Alors, il n’y a pas de doute, le problème vient de votre landing page.

Dans ce cas-là, assurez-vous que votre landing page soit bien optimisée. Comment faire ?

  • Éliminez les distractions : supprimez la barre de navigation et tous les liens externes. C’est inutile. Votre page n’a qu’un but : la conversion. Mettez également plus d’espaces blancs.
  • Votre proposition de valeur : vous n’avez que quelques secondes pour convaincre la personne qui visite votre landing page. C’est le but de votre proposition de valeur : montrer que votre offre est unique. Le titre est le sous-titre de votre landing page doivent à eux seuls refléter votre proposition de valeur. Par exemple, dans le cas de Drivy, « Louez votre voiture et gagnez jusqu’à 150€/semaine de location » aurait été un bon titre. Ensuite, le sous-titre aurait pu être « Drivy vous permet de louer votre voiture à d’autres particuliers, sans aucun risque. L’inscription est gratuite et votre voiture est assurée par Allianz ».
  • Le formulaire et l’appel à l’action : utilisez le moins de champs possible. Avez-vous vraiment besoin du nom, du prénom, de l’adresse email et du numéro de téléphone de la personne ? Pas toujours ! Moins vous en demandez, plus vous avez de chances de convertir. L’appel à l’action doit être clair, spécifique et contenir un verbe d’action. Pour Drivy, cela aurait pu être « Inscrivez-vous gratuitement », « Essayez l’app gratuitement », « Commencez à louer votre voiture », etc.

Voici un bon exemple, Instapage.

Les logiciels pour construire des landing pages sont généralement très forts pour optimiser ce type de page web.

Instapage n’est pas gratuit. Il coûte d’ailleurs très cher.

Pour justifier le prix, Instapage vous dit qu’il y a déjà eu plus de 120 000 000 de visites uniques par mois sur leurs pages et que le taux de conversion moyen est au-dessus de 20%, ce qui est énorme !

Leur but est de vous montrer que leur logiciel est au-dessus des standards de marché pour justifier le prix.

Pour le reste, prenez soin d’optimiser ces 2 éléments :

  • Ajoutez de la preuve sociale : il s’agit des témoignages clients, du nombre d’utilisateurs, etc. Drivy aurait pu utilisé les deux ;
  • Les bénéfices : votre proposition de valeur n’est pas suffisante pour exposer tous les bénéfices de votre produit/service. Pour cela, je vous recommande d’ajouter 2 à 3 sections dont le seul but est d’exposer ce que fait votre produit et en quoi cela va bénéficier à vos futurs clients.

Et voilà !

Vos landing pages devraient mieux se porter maintenant.

Conclusion

Il y a beaucoup de choses qui peuvent expliquer les mauvais résultats d’une campagne de publicité Facebook.

Celles que je vous ai citées sont les plus courantes.

Avant de lancer votre campagne, posez-vous quelques minutes et réfléchissez à :

  • Votre objectif : Qu’est-ce que vous voulez ? Plus de trafic ? Plus de ventes ou prospects ? Plus de vues sur vos vidéos ?
  • Votre audience : Si vous commencez, il va falloir trouver toute une série d’informations (démographiques, intérêts, etc.) sur votre client idéal. Pour cela, il y a Audience Insights.
  • Votre publicité : avez-vous bien écrit POUR votre client idéal ? Est-ce que votre publicité reflète le bénéfice de votre produit/service ? Et votre image, attire-t-elle l’attention ?
  • Votre landing page : Est-elle optimisée correctement pour la conversion des visiteurs ? La proposition de valeur et l’appel à l’action sont les éléments les plus importants.

PS : Si vous souhaitez aller plus loin et (ré)apprendre à créer une campagne de publicité Facebook (clic par clic), j’ai écrit un guide gratuit qui reprend un plan d’action étape par étape pour créer une publicité Facebook, choisir la bonne audience et écrire une publicité Facebook persuasive. Téléchargez-le librement via ce lien.

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