E-commerce - L’art de la segmentation stratégique - 3 octobre 2017

L’art de la segmentation stratégique

Grâce à la maturité du digital, la convergence des recettes de notre bon vieux marketing refait surface dans la sphère digitale. L’un des éléments centraux du marketing repose sur l’art de la segmentation des cibles et des clients. Ce travail stratégique pour un marketer est fondamental. Il permet de structurer le plan marketing et le développement de l’entreprise. Cette segmentation stratégique repose essentiellement sur l’analyse des données clients (CRM). Mais le digital la rend complètement activable dans votre stratégie digitale…


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Définition de la segmentation stratégique

segmentation marketing stratégiqueCette méthode n’est pas spécifiquement réservée aux grands comptes, bien qu’ils aient souvent des facilités dans la mise en œuvre de ce type d’actions de par la taille critique des bases clients. L’enjeu est de fixer un cap et de prioriser les initiatives de la marque en partant de l’analyse des données sur les clients et en y injectant d’autres données attitudinales et comportementales issues du digital.

1. Construire sa connaissance client

Cette dimension consiste à mieux connaître toutes les facettes des clients tant sur le plan signalétique (sexe, âges, CSP…) que sur les aspects comportementaux (fréquence, type de produits, moment d’utilisation) et attitudinaux (motivations, attentes, sensibilités aux marques, aux prix, attitude vers l’avenir…). Cette approche 360° se fait aujourd’hui avec une multi-sources de plus en plus complexe.

Les bases de questionnaires servent souvent à identifier les données attitudinales et à cerner les achats ou les comportements vis-à-vis de la concurrence. Les bases de données (CRM) permettent d’analyser les données comportementales et les logiques d’achats effectuées. Avec le digital, le volume des données a été amplifié sur ces 2 aspects et ouvre le champ des prospects. L’analyse des données du site devient alors un complément important des études et des analyses des bases clients.

2. Définir les cibles prioritaires

segmentation stratégique Le plus important est de savoir choisir le type de segmentation pertinent pour adresser les questions business. La segmentation des consommateurs selon leurs attitudes (intensité et habitudes de consommation) permet entre autres de répondre aux problématiques de positionnement et de communication. La segmentation autour des occasions et des attentes facilite le développement des offres pertinentes et la réponse aux problématiques d’innovation.

On a tendance à faire de la dentelle quand on aborde les cibles, de peur de rater toutes les opportunités qui se présentent à la démarche commerciale. Le truc est de constituer des groupes ou clusters suffisamment importants pour pouvoir rentrer dans le détail. Une segmentation trop éclatée n’est pas stratégique.

3. Identifier les opportunités de croissance

segmentation stratégiqueLa segmentation n’a d’intérêt que pour identifier et exploiter tous les filons des opportunités commerciales. C’est pour cela que la segmentation se définit sur le moyen terme, voire le long terme. C’est l’un des éléments de réflexion de la stratégie de l’entreprise, celle sur laquelle tout le business va reposer. Cela n’est peut-être que sur une logique court terme.

Souvent exploitées par les directions marketing des entreprises et les départements études, elles sont encore très peu exploitées dans les médias digitaux. Ces derniers, en revanche, regorgent de données structurées ou non qui sont traitées ex nihilo et de manière très empirique. Et pourtant, c’est une opportunité stratégique de fusionner cette segmentation stratégique, avec le digital. C’est un moyen de la faire vivre et de la rendre complètement activable.

La segmentation stratégique doit être activable sur le digital

Bien souvent dans les stratégies, la segmentation stratégique ne va pas jusqu’au bout du raisonnement et bon nombre d’acteurs refont ce travail de segmentation sur le digital, à posteriori et avec beaucoup d’empirisme. C’est aujourd’hui un élément qui peut se corriger.

Les médias digitaux révèlent des données extrêmement riches comme les habitudes, les intérêts, les usages des clients et de leurs communautés, permettant ainsi des segmentations de plus en plus affinitaires. Par exemple, à partir d’une audience identifiée en amont grâce à la segmentation, l’entreprise va pouvoir cibler sur les médias digitaux – des profils jumeaux – et permettre l’enrichissement des données initiales. Ces données « digitales » permettent également d’intégrer une notion de temps réel sur les données de votre segmentation stratégique.

L’achat programmatique permet une mise en route claire

segmentation stratégiqueGrâce en particulier au marketing programmatique, l’entreprise peut choisir ses propres campagnes basées sur des critères multiples, issus de sa segmentation stratégique. Elle permet une optimisation des performances et une meilleure allocation des budgets média digitaux sur les cibles prioritaires et en phase avec le plan stratégique.

Les données continuent de s’enrichir au fur et à mesure de leurs parcours sur les médias digitaux en créant ainsi de nouvelles formes de micro segmentations dynamiques. L’entreprise continue de capitaliser sur sa segmentation stratégique, qui reste un investissement important à la base.

Les experts du digital programmatique et de la donnée ont une approche très empirique. Ils sont peu à être informés de cette connaissance de cette segmentation stratégique. Ils refont donc le match et reproduisent cette segmentation de manière ad hoc. Pour travailler cette segmentation stratégique, il faut pouvoir créer un tableau de correspondance avec les third party data. Ce travail nécessite une maitrise importante de la segmentation en amont, mais aussi des prestataires de la donnée qui maitrisent les variables attitudinales et comportementales, permises par le digital. Numsight propose ce type d’approche avec son offre Segmentactiv.

Réconcilier le temps long et le temps court dans le marketing

Par la mise en place d’une segmentation stratégique, vous gagnez du temps sur l’activation des cibles sur les achats programmatiques. De plus, le retour d’expériences sur le digital permet de continuer à nourrir les segments stratégiques de votre architecture marketing. Cette dernière devient plus vivante et adapte les retours opérationnels à la stratégie long terme. C’est ce que l’on appelle le Real Time Marketing.

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