E-commerce - 3 méthodes concrètes de Priming : Comment guider le comportement du consommateur - 16 mars 2016

3 méthodes concrètes de Priming : Comment guider le comportement du consommateur

Ce matin, je suis parti chercher du bon pain dans ma boulangerie préférée avec ma petite fille. Elle adore son pain pour le petit déjeuner. Dans la boulangerie, il y avait cette odeur délicieuse dans l’air du pain qui sort du four… Maintenant, remplissez rapidement les lettres manquantes : BE_ _ _E. Il y a de fortes chances que vous pensiez au mot « beurre » et non pas becque, bercée, ou beugle… N’est-ce pas ?

Daniel Kahnemann, prix Nobel d’économie, mais aussi John Bargh de Yale University, ont été les premiers à réellement examiner cet effet de « Priming » et aussi de l’Heuristique de Disponibilité sur notre comportement. Les deux sont étroitement liés.

Le Priming, c’est quoi ?

Le Priming est un effet de mémoire implicite où l’exposition à un stimulus a un impact sur la réponse à un autre stimulus. En d’autres termes, le Priming prend des souvenirs implicites (souvent issus de l’inconscient) ou d’associations et les utilise pour influencer la réponse à autre chose (éventuellement même sans rapport avec le souvenir).

Et l’heuristique de disponibilité ?

Elle juge la probabilité d’un événement par la rapidité et la facilité avec laquelle des exemples viennent à l’esprit. 
Nous prenons des décisions basées sur la connaissance qui est facilement disponible dans notre cerveau plutôt que d’examiner toutes les alternatives.

Dans la vidéo ci-après, je vous dévoile 3 nouvelles méthodes de Priming pour influencer (de façon éthique !) le comportement du visiteur de votre site afin d’augmenter la probabilité qu’il fasse ce que vous voulez qu’il fasse. Vous découvrirez également une petite dizaine d’applications concrètes de ces 3 méthodes pour un meilleur marketing en ligne. Presque toutes prennent juste quelques minutes à mettre en place… Pourtant, leurs résultats sont impressionnants.

Dans un cas concret que je vais vous partager dans la vidéo, nous avons pu augmenter le nombre de leads provenant d’une annonce par 2,55 !

Et il y a même un bonus, dévoilé dans la vidéo.

Vidéo: Comportement du consommateur – Comment l’influencer avec ces nouvelles méthodes de Priming ?

Attention, j’ai pu voir des utilisations inappropriées du Priming qui vont très probablement réduire vos taux de conversion !

Évitez notamment de faire accidentellement du Priming d’associations négatives comme celles-ci : il y a par exemple des mots qui créent des déclics négatifs, une sorte de réaction viscérale, par exemple le mot « Spam ». Michael Aagaard a présenté les résultats de son test lors du dernier Digital Elite Camp. Résultat : 18,7 % d’inscriptions en moins après avoir ajouté au formulaire d’inscription « On ne va pas vous spammer » !

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Source image : contentverve.com

C’est compréhensible. Imaginez que vous avez embauché une nouvelle femme de ménage, qu’elle arrive le matin au moment où vous partez au boulot, et qu’elle vous dit : « Ne vous faites pas de souci. Je ne piquerai rien dans la maison ». Qu’est ce que vous allez immédiatement penser ? Justement le contraire…

Ou par exemple cette histoire rapportée par Nielsen Norman Group avec les coupons de réduction que l’on trouve souvent sur des sites e-commerce.

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Source image : nngroup.com

Voyez-vous le problème ? Ils font du Priming pour chercher un code promotionnel…

Moi, si je tombe sur une page de paiement comme ça, je pense : « Aah, il doit y avoir des coupons disponibles sur le web pour réduire la facture. » Et il y a cette envie presque irrésistible de vouloir aller sur Google et de taper « code de réduction 〈nom du site web〉 ». Et si je n’en trouve pas, j’attrape le syndrome « Peur de Manquer » puis deviens un de ces 70 % de visiteurs qui abandonnent leur panier.

Si j’étais le propriétaire du site, il ne me resterait plus qu’à me mordre les doigts…

Se_mordre_les_doigts_code_promo

Alors, si vous pouvez, ne mettez pas de champ pour un code de réduction sur votre page de paiement. Mais si vous devez le faire (parce que 1 fois par an, votre PDG fête son anniversaire et qu’il veut que tous les clients en profitent avec un code réduction de 3 %), les 2 bonnes pratiques sont :

  • Utiliser un appel à action (CTA) bien plus petit que le CTA principal (« Je commande ») et avec une couleur différente du CTA principal, idéalement une couleur similaire au reste de la page (pour éviter l’effet von Restorff ;
  • Ajouter une explication de ce type: « Vous ne trouvez aucun code de réduction sur le net, ils sont exclusivement envoyés à nos clients (ou abonnés) et valables uniquement pour des actions promotionnelles exceptionnelles et de courtes durées. »

Il y a encore 2 autres articles dans cette optique qui pourront vous intéresser :

Maintenant, si j’ai pu vous éclaircir sur la manière d’utiliser le Priming et l’heuristique de disponibilité pour votre site, soyez généreux et partagez cet article avec vos amis et collègues. Et si vous connaissez quelqu’un qui a un site avec peu de trafic, aidez-le et n’hésitez pas à lui envoyer le lien de cet article. Merci 🙂

Pour approfondir :

Source image : Shutterstock

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