Les 10 choses à savoir sur le réseau social N°1 en Chine : Sina Weibo

Nous allons vous présenter les 10 choses à connaitre sur le réseau social numéro un en Chine : Weibo. Ce dernier a une vraie influence sociale et culturelle, malgré la censure, avec plus de 500 millions d’utilisateurs dont  50 millions actifs chaque jour. Présentation…

1- Weibo est plus riche que Twitter

En effet, avec 140 caractères, on écrit beaucoup plus de choses en chinois qu’en anglais ou en français, puisque chaque caractère chinois peut exprimer une idée ou un mot complet. Cela donne un avantage énorme en termes de densité de contenu.

De plus, Weibo a développé des fonctions que Twitter n’a pas (ou n’avait pas au moment de son essor), comme :

• « Forward » (l’équivalent du retweet) qui permet de partager un post tout en y ajoutant ses propres commentaires, favorisant ainsi de véritables conversations.
• « Comment » intégré directement sous le contenu, qui donne naissance à de vrais fils de discussion structurés.
• La possibilité de partager des photos, vidéos, fichiers audio et même de la musique sans passer par des plateformes externes.
• Des hashtags (#) mais aussi des sujets sponsorisés et des mini-programmes intégrés, proches de ceux que l’on retrouve aujourd’hui sur WeChat.

En termes d’usage, Weibo est donc plus hybride que Twitter : à la fois réseau de microblogging, plateforme multimédia et espace communautaire.

Pour les marques, cela change tout : une publication bien pensée sur Weibo peut combiner texte, image, vidéo et interactions dans un seul post, ce qui augmente la richesse de l’expérience utilisateur et donc le potentiel d’engagement.

Notez que selon QuestMobile, 42 % des utilisateurs de Weibo consultent la plateforme pour suivre l’actualité, et plus de 35 % y découvrent de nouveaux produits ou marques.

Voici mon compte Weibo !

2- Weibo est censuré

Une armée de censeurs contrôlent Weibo régulièrement car il est si puissant que les rumeurs vont très vite. C’est pourquoi le gouvernement a crée une nouvelle loi récemment interdisant de propager des rumeurs sur le site.

Mais les Chinois sont très rapides et créent souvent des nouveaux synonymes ou noms de codes pour dire les choses. Le temps qu’un mot soit censuré, il en existe déjà un autre qui veut dire la même chose.

Pourtant le gouvernement ne se laisse pas faire et a récemment arrêté, notamment des mineurs pour avoir propagé des rumeurs. Il faut plus de 500 partages ou 5000 vues pour être sanctionné.

Promulguée le 9 septembre, cette directive est destinée, selon les autorités chinoises, à lutter contre les rumeurs sur Internet. source

3- Weibo est influent

Il a une vraie influence sociale et culturelle, malgré la censure, avec plus de 500 millions d’utilisateurs et 50 millions qui sont actifs tous les jours. Il concentre également près de 50 % du trafic sur mobile, ce qui en fait un levier clé dans un pays où plus de 1,07 milliard de personnes utilisent internet principalement depuis leur smartphone (CNNIC, 2024).

Weibo n’est pas seulement une plateforme sociale, c’est devenu un baromètre d’opinion publique en Chine. Les hashtags, commentaires et discussions lancés sur Weibo ont déjà provoqué de grands mouvements de société, notamment sur des sujets environnementaux, sociaux ou politiques.

Exemple à Dalian, une grande manifestation a pu être organisée en réponse à l’appel lancé sur Weibo, réclamer la fermeture de l’usine sur la place du peuple de Dalian. (plus d’information sur laTribune)

Pour les marques, cela signifie que Weibo peut être un amplificateur redoutable, positif ou négatif. Une campagne réussie peut générer des millions de vues et de partages en quelques heures. À l’inverse, une erreur de communication ou un bad buzz peut être repris massivement et impacter directement la réputation de l’entreprise.

Selon Kantar, 72 % des internautes chinois déclarent que les avis et discussions sur Weibo influencent leurs décisions d’achat. Cela montre que la plateforme n’est pas seulement un espace d’échange social, mais aussi un puissant outil de social commerce et d’e-réputation.

Les marques étrangères qui veulent entrer sur le marché chinois doivent donc :

• Surveiller en temps réel ce qui se dit sur elles via des outils de social listening adaptés au marché chinois.

• Travailler avec des KOLs (Key Opinion Leaders) ou influenceurs très suivis sur Weibo pour amplifier leur message.

• Anticiper des plans de gestion de crise digitale, car une polémique peut exploser en quelques heures et toucher des millions de personnes.

4- Weibo est la principale source d’information en Chine

En effet, les Chinois ne font plus confiance aux médias chinois traditionnels car ceux-ci sont trop censurés et contrôlés par le gouvernement. Ils se tournent donc vers Weibo qui fait circuler les scandales. De plus, 70% des utilisateurs pensent que les informations sur le site sont fiables.

On retrouve tous les jours le Top 10 des news par jour.

5- Les weibonautes sont plutôt jeunes et urbains

Car 70% d’entre eux ont moins de 30 ans et 40% ont moins de 22 ans d’après une étude récente. Ils viennent souvent des grandes villes, notamment Beijing, Shanghai, Chengdu et Canton qui sont surreprésentées, et sont en général plus éduqués que la moyenne, notamment les blogueurs les plus influents.

6.  Les weibonautes sont actifs

Ils passent en moyenne 24 minutes par jour sur le site d’après Alexa, et 780 millions d’heures par an en tout. Sur Weibo, les chinois aiment participer, en commentant et en partageant à leur communauté les posts qu’ils aiment.

Par exemple ce sujet sur les poireaux de Taiwan ont connu une forte interactivité

L’interactivité a beaucoup baissé, car le gouvernement a demandé aux personnes de weibo de donner leur numéro d’identité pour les contrôler, ce qui a entrainé de nombreuses vagues de critiques et abandon de compte.

7. Les marques sont présentes sur Weibo

C’est le meilleur moyen pour les marques pour communiquer avec les consommateurs, vu l’influence que le réseau a sur les Chinois. De plus, les marques peuvent créer leur propre page, et les personnaliser à volonté. Il faut savoir que 56% des utilisateurs Weibo suivent au moins une marque sur le réseau.

Regardez par exemple le portail weibo de l’Oréal ici, ou celui de Nike Basketball ici.*

La grande majorité des marques de mode, de Luxe, de cosmétique ou encore électronique utilise ce réseau social pour communiquer.

8. Comment faire du marketing sur Weibo

Il faut d’abord ouvrir un compte avec les documents officiels pour obtenir la certification : le «V » de verified. Puis trouver des informations et des contenus pertinents pour attirer des followers. Le contenu pertinent est l’essence de Weibo.

Il a eu en 2012 50 millions de posts publiés par jour.

Pour développer sa notoriété, améliorer sa réputation ou encore engager sa communauté, weibo est un outil puissant. Pour agir intelligemment il faut :

• Diffuser de l’information qualitative et intéressante pour les internautes ;
• Mettre à jour les contenus régulièrement, la mise à jour est très importante, car les Chinois aiment zapper et aiment la nouveauté ;
• Répondre aux commentaires et gérer la communauté pour fidéliser les followers ;
• Faire la promotion de son compte via des partenariats avec des KOL, key opinion leader, sur des forums ou encore avec la publicité Weibo développée récemment qui ressemble à Facebook.

Exemple: cette opinion leader du maquillage qui remercie Gucci

9. Les réseaux sociaux occidentaux sont marginaux

Twitter et Facebook étant censurés en Chine, ils ne sont que très peu utilisés soit par des intellectuels et des artistes célèbres  à l’étranger uniquement comme Ai Weiwei (voir ici). Il faut par ailleurs un VPN pour y accéder, ce que n’utilisent pas la majorité de la population chinoise.

Cela limite l’accès aux grands réseaux sociaux occidentaux, et favorise le développement des plateformes locales. (une sorte de protectionnisme économique)

10.   Le principal concurrent de Weibo est Wechat

Les autres réseaux sociaux Chinois comme QQ et QZOne de Tencent ne sont pas au niveau de Weibo en termes d’influence et de nombre d’utilisateurs.

Le seul vrai concurrent de Sina weibo est Wechat, crée également par Tencent en 2011 qui a 400 millions d’utilisateurs dans le monde et 236 millions en Chine.

WeChat est un réseau social sur mobile. Principalement utilisé pour des Instant Messages, il est aujourd’hui très populaires et permet de mettre à jour son profil en mettant des photo sur son mur (à la Facebook).

Bonus :

Vous pourrez découvrir que sur weibo, certaines personnalités politiques ont des millions de fans, 3,3millions de Fans pour la présidente du FMI. voir son weibo ici

Conclusion 

Weibo a connu son heure de gloire en 2012. Aujourd’hui il reste leader mais a connu les foudres du gouvernement chinois qui veut contrôler la diffusion de messages sur cette plateforme. Wechat est un concurrent sérieux, mais reste un réseau privé, non ouvert.

Weibo est aujourd’hui la seule plateforme permettant de développer sa promotion online en Chine et concentre la majorité des marques.