Best Of E-Publicité ECRM Inbound Marketing Web Analytics — 17 août 2015 — 4 commentaires
Comment mettre en place une stratégie de SCRM en 4 étapes ?

L’avènement des réseaux et médias sociaux a considérablement changé notre manière de communiquer. Alors que ces plateformes avaient pour objectif de créer des communautés de partage, ces dernières sont devenues de véritables mines d’or pour les entrepreneurs. Ce n’est plus un secret, l’émergence des médias sociaux incite, voire oblige les sociétés à surveiller davantage leur e-réputation

Néanmoins, nombreuses sont celles qui n’ont pas encore évalué l’importance des informations dont ils regorgent. Et pourtant, ces dernières années, les experts en marketing digital n’ont cessé de souligner l’intérêt de construire une stratégie numérique autour de la connaissance client. On ne le dira jamais assez, le big data ne se résume pas qu’à une relation client personnalisée, il détermine aussi la pertinence de la chaîne de valeur de l’entreprise. Si vous suivez les étapes ci-dessous, vous devriez pouvoir améliorer considérablement la relation client. Eh oui, plus vous connaîtrez vos clients, plus vous serez à même de répondre à leurs attentes de manière perspicace.

Qu’est-ce que le Social CRM ?

Le Social Customer Relationship Management, également appelé CRM 2.0, est une stratégie qui consiste à mettre en place des processus favorisant l’interaction avec le consommateur et son engagement au moyen du web social (médias sociaux principalement). Vous l’aurez compris, le SCRM n’est autre qu’un moyen de recueillir et d’exploiter les caractéristiques sociales d’un individu au profit d’une technologie CRM classique.

Le Social CRM n’est pas différent du CRM traditionnel si ce n’est qu’il s’agit d’une branche, disons plus «sociale», qui tient davantage compte des médias sociaux. Il place au cœur du business des interactions 100% humaines entre le personnel de votre entreprise et vos clients.

4 étapes pour construire une stratégie de SCRM efficace

La mise en place d’une stratégie de SCRM est longue et coûteuse (en énergie et en temps). Elle nécessite avant tout une parfaite connaissance des possibilités offertes par les réseaux et médias sociaux. Cet apprentissage peut se faire au moyen d’une formation portée sur les réseaux sociaux, du recrutement d’un spécialiste du social media ou d’un travail de recherche et d’approfondissement sur le métier.

Il est donc fondamental que vous posiez l’inventaire de vos ressources internes de manière à définir l’impact d’une telle stratégie sur vos moyens humains, financiers et technologiques. Rassurez-vous, il n’est pas question de faire l’apologie des solutions technologiques onéreuses. Je tiens également à vous mettre en garde par rapport aux nombreux sites qui proposent une série de bonnes pratiques sur le SCRM. La meilleure solution qui existe est celle pratiquée par VOTRE entreprise. Les comportements de vos clients et futurs clients sont effectivement propres à votre structure et non au marché dans lequel vous évoluez…

Suivre les étapes ci-dessous vous permettra de respecter une logique d’approche concernant l’intégration du «Social» dans votre politique e-CRM.

Étape 1 : Identifiez les réseaux et médias sociaux

Dans le cadre de l’élaboration d’une politique relationnelle forte avec vos clients, le fondement de la stratégie SCRM réside dans l’identification des réseaux et médias sociaux. Le web social regroupe un certain nombre de catégories de sites internet qu’il convient d’identifier :

  • Les réseaux et médias sociaux :

L’intérêt que portent les internautes aux réseaux sociaux est plutôt déconcertant. Quoi de mieux que des chiffres pour vous le prouver. D’après l’étude « Connect Attitude » menée en 2014 par le SNCD, 39 % des socionautes suivraient à minima une marque sur les réseaux sociaux et 51 % en suivraient plus de 5 ! Par ailleurs, ils seraient 34 % à avouer être devenus des clients grâce aux pouvoirs des réseaux sociaux.

Toujours dans le cadre de cette étude, les résultats ont montré que 67 % des socionautes seraient prêts à recommander une marque. Vous comprenez maintenant l’intérêt de cette 1ère étape ? Identifiez les réseaux qui parlent de votre entreprise sans tomber dans le piège de choisir uniquement ceux sur lesquels vous êtes déjà présents. Eh oui, vos clients/prospects parlent peut-être de vous sur un réseau social dont vous ignorez l’existence… Pour vous aider à les identifier, je vous conseille l’outil Alerti.

  • Les sites horizontaux :

Vous avez certainement entendu parler des groupes d’intérêts ? Ou peut-être que la notion de hub vous parle un peu plus ? Il s’agit de discussions lancées sur des blogs, hubs (comme les groupes de discussion Viadeo) ou bien des sites communautaires spécialisés sur un sujet. Ce dernier point pourrait effectivement vous concerner.

Si vous vendez des plaques d’immatriculation personnalisées en ligne, un sujet comme « la loi autour de la personnalisation d’une plaque en France » est susceptible de vous impacter (positivement ou négativement). Vous me suivez ? Dans le cas des sites d’intérêts, il est préférable de s’inscrire sur ces réseaux et de prendre part aux débats. Si certains d’entre eux sont ouverts, d’autres sont privés et par conséquent, difficilement exploitables par les outils de veille.

  • Les sites verticaux :

A l’inverse des sites horizontaux, les sites verticaux (ou indirects) n’ont pas de rapport direct avec vos produits ou services. Si je continue avec l’exemple des plaques d’immatriculation personnalisées, les plateformes dédiées au tuning et à la customisation seraient alors des sites verticaux. Le meilleur moyen de les identifier est de se mettre à la place de votre client en effectuant des recherches de sites internet pouvant avoir un lien avec votre offre. Par ailleurs, vous pouvez d’ores et déjà obtenir une sélection de sites référents grâce à l’outil d’analyse d’audience que vous utilisez (Google Analytics, Xiti…).

Étape 2 : Préparez et intégrez votre entreprise sur les réseaux et médias sociaux

Une fois que vous avez repéré les réseaux et médias sociaux qui suscitent l’intérêt de vos clients et prospects, vous devez logiquement les intégrer. Mais attention toutefois à ne pas devenir trop gourmand. L’intégration d’une entreprise ou marque sur les médias sociaux doit être contrôlée et préparée en amont. Imaginez une enseigne ayant 15 années d’expériences sur le web et qui ne s’inscrit sur les réseaux sociaux que maintenant ? Surtout, imaginez la réaction de ses clients par rapport à cette inscription tardive ?

D’ailleurs, je vous déconseille fortement de justifier cette appétence soudaine pour les médias sociaux auprès de vos clients. Si l’étape 2 consiste à intégrer les médias sociaux, vous devez d’abord vous approprier le langage de vos clients en vous posant les bonnes questions : Comment jugent-ils ma marque ? Quelle forme de langage adoptent-ils ? Sur quel ton ? Il y a-t-il une forme d’humour ou pas ? L’objectif est donc de préparer le terrain à travers des phases d’observation afin de dresser par la suite le comportement type de vos clients/prospects.

Lorsque vous aurez saisi leur « langage », il sera dès lors plus facile de communiquer avec eux. Rappelez-vous en introduction, j’ai évoqué l’intérêt même d’opter pour une stratégie de SCRM en raison de la multitude de données supplémentaires disponibles sur les médias sociaux. On y vient… Cette phase d’observation doit être orchestrée de manière à ce que vous puissiez absorber et sauvegarder les informations pertinentes évoquées par vos clients.

Cela va demander de l’organisation, car il est question d’optimiser votre temps de travail. Soyez méthodique avant tout… Vous devez être rigoureux et réfléchir à un système que vous pourrez mettre en place pour limiter les coûts liés aux efforts et au temps passés à récupérer ces précieuses informations. Structurer les informations acquises lors de la phase d’observation me semble inévitable.

Vous n’allez pas mettre dans la même catégorie d’information les clients qui se plaignent (les détracteurs) et ceux qui font l’éloge de votre entreprise (les promoteurs). Vous allez d’ailleurs vous rendre compte qu’il existe une multitude de catégories d’information possibles. Voici celles que j’ai pu observer dans le cadre de la mise en place d’une stratégie SCRM d’un client :

  • Information liée à la livraison ;
  • Information liée à la qualité du produit (que j’ai éclaté par sous-catégorie de produits) ;
  • Débat autour des offres promotionnelles ;
  • Problème lié à la disponibilité des produits ;
  • Débat autour du service client.

Les données que vous allez recueillir devront être matchées avec votre outil CRM/PRM (voir étape 4). Pour gagner en temps et en qualité, il est préconisé d’affecter cette mission à un poste d’écoute 100 % humain : un salarié de votre entreprise. En effet, le salarié est la personne la plus à même d’étudier les médias sociaux, car il arrive que certains sujets abordés par les clients puissent concerner directement son poste. Bien sûr, si vous n’avez pas de ressource en interne qui peut gérer cela, vous pouvez tenter de le faire vous-même ou de faire appel à une agence spécialisée.

Étape 3 : Conversez avec vos clients et collectez les données intelligemment

Maintenant que vous avez sélectionné les médias sociaux, que vous êtes inscrit et avez étudié le comportement des acteurs sur ces plateformes, vous êtes prêt à échanger avec vos socionautes. Dans le cadre d’une participation à une conversation sur les médias sociaux, il est recommandé d’affecter une personne présentant différentes qualités rédactionnelles. Au passage, si vous avez des ressources internes évoluant sur le périmètre social (service client, community manager), je vous conseille d’en tirer avantage.

Avant de commencer à converser avec vos clients, vous devez déterminer un certain nombre de points. D’abord, essayez de repérer les moments opportuns pour intervenir comme lorsqu’un débat est lancé sur une thématique dont votre entreprise est experte. N’est-ce pas une opportunité pour votre société de vous faire remarquer ? Cette première prise de contact est un bon moyen de récupérer des informations sur vos prospects.

Par ailleurs, en plus de participer à des sujets dont vous n’êtes pas à l’origine, je vous recommande d’ouvrir des sujets de conversation. En créant des débats ou des questions sur les médias sociaux, vous serez effectivement à même de choisir un sujet en rapport avec l’objectif du SCRM. Prenons un exemple concret : vous ne savez pas si vos clients préfèrent les bons d’achats ou les frais de port offerts. Pour connaître précisément leurs préférences, vous pouvez directement leur poser la question sur les médias sociaux.

Il est par exemple possible de mettre en place un sondage en ligne dans lequel vous demandez le type de mécanique promotionnelle que les socionautes préfèrent, en échange de quoi vous pouvez proposer une dotation correspondant au choix du répondant. Dans cet exemple, non seulement vous engagez les membres d’une communauté avec votre marque, mais vous répondez également à votre question, ajoutant une donnée supplémentaire dans votre système d’e-CRM !

Certains d’entre vous me diront : oui, mais à ce moment-là, il suffit d’administrer une enquête de satisfaction directement à mes clients ou à une base composée de prospects. Vous avez raison sauf que l’enquête n’a pas le même impact qu’un sondage sur les réseaux sociaux. D’une part, l’enquête s’inscrit dans une relation exclusive entreprise/individu. D’autre part, vous allez devoir payer soit pour la réalisation de l’enquête, soit pour le routage, soit pour les deux !

C’est dommage en effet, d’autant plus que la portée de votre publication sur les médias sociaux est plus importante qu’une enquête de satisfaction. D’ailleurs, n’oubliez pas le fondement même du SCRM : la relation. En passant par les médias sociaux, votre entreprise s’inscrit dans une relation entreprise/communauté. La collecte de données à travers les réseaux sociaux est devenue monnaie courante. L’apparition de technologies comme le « social connect » ou les recherches sémantiques y sont pour quelque chose.

Intéressons-nous d’ailleurs au « social connect »… Il s’agit d’un dispositif favorisant l’inscription d’un utilisateur sur un site internet au moyen de son compte Facebook par exemple. L’avantage pour le site internet est double : non seulement le processus d’inscription est simplifié, mais ce dispositif permet également d’obtenir plus de 200 informations liées au graph social de l’individu. Pas mal non ?

Encore une fois, cette méthode ne favorise pas l’engagement client et ne peut s’inscrire dans une stratégie SCRM qu’à partir du moment où vous mettez en place des parcours utilisateurs hyper ciblés (situation conjugale, centres d’intérêt…). Veillez également à ne pas tomber dans le piège de la « facilité ». La collecte d’informations est un travail difficile, car vous devez faire en sorte de ne pas être trop intrusif aux yeux du socionaute.

Étape 4 : Exploitez les connaissances acquises

La dernière étape consiste à exploiter intelligemment les données collectées. Vous devez compartimenter deux types de données. Il y a celles que vous avez pu acquérir sans avoir eu à engager la conversation (données diffusées volontairement par l’individu via son profil Google + par exemple) et celles que vous avez obtenues à l’issue d’un échange avec le socionaute. L’exercice est difficile je vous l’accorde, car les passerelles entre les données brutes et la technologie CRM ont toujours été source de conflits.

Bien que des outils existent, vous devez néanmoins apporter un traitement minutieux. Vous possédez certainement des fiches clients et/ou prospects. À ce titre, ces dernières comportent déjà des données pré-remplies par les individus. S’il s’agit d’une fiche client, il n’est pas nécessaire d’écraser les données déjà renseignées avec celles que vous avez collectées sur les réseaux et médias sociaux. En effet, un individu qui a déjà commandé sur votre site internet diffuse généralement des informations complètes.

Vous pouvez par contre ajouter des informations supplémentaires que le client vous a révélées lors d’une conversation (ses intérêts, ses objections…). J’ai pris l’habitude de conseiller mes clients d’ajouter un champ « commentaire » dans leur outil e-CRM. Faites-en de même, car cet ajout peut considérablement améliorer les performances de votre service client par exemple.

L’attention doit être portée sur les fiches prospects. Dans le cadre d’un site e-commerce, le prospect caractérise souvent une personne inscrite sur le site et n’ayant jamais commandé. Les informations qu’il fournies sont souvent limitées et nécessitent la mise en place de campagnes marketing pour les compléter. C’est là où les efforts que vous avez fournis sur la collecte d’informations deviennent utiles. Vous pourrez dès lors utiliser les données recueillies pour qualifier votre prospect et vous engager dans l’élaboration de campagnes marketing plus ciblées.

Pour conclure

Il était question dans cet article de mettre en lumière les différentes opportunités offertes par les réseaux et médias sociaux concernant le SCRM. De nombreuses entreprises confirment le potentiel des plateformes sociales et ne trouvent aucun mal à récupérer de l’information. Néanmoins, si elles ne rencontrent aucune difficulté à mettre en place un programme social media, il reste difficile pour elles de faire la jonction entre la multitude de données recueillies et leur outil e-CRM…

Nous l’avons souligné, la mise en place d’une stratégie de Social CRM impacte naturellement les ressources d’une entreprise : l’aspect organisationnel, l’affectation de nouvelles personnes sur ce poste, l’amélioration et la migration d’outils technologiques plus avancés… Mais en se posant les bonnes questions et en suivant les 4 étapes, votre société devrait pouvoir tirer profit de cette révolution marketing. Et puis, l’ère du big data a déjà commencé… Il est donc temps de maîtriser vos données clients !

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L'auteur

Ruddy Garcia

Responsable e-marketing 9h par jour au sein d'un pureplayer leader sur son marché, consultant SEM les week-ends et responsable de www.digitude.fr le reste du temps, je m'attache chaque jour à comprendre les problématiques du web 3.0. Des techniques de SEO au comportement du digital shopper, j'aime être au courant des dernières tendances et les partager avec les diginautes.

 


4 Commentaires

  1. intéressant comme article et surtout le sujet, ce domaine est déjà vaste et très complexe, sa apporte un plus au CRM, ce genre de travaille demande de la patience et de la concentration, et ce qui est sur ces qu’il ouvre plusieurs porte dans l’avenir
    au passage je suis chargé CRM d’un grand groupe industrielle en Algerie, et je gère le CRM de toutes les filiales

    • Bonjour Samir,

      Merci pour votre commentaire. Il s’agit en effet d’un domaine qui fait appel à plusieurs qualités dont la patience et la concentration. La manipulation de données est quelque chose de délicat, ne serait-ce que dans la mise en place d’un parcours clients automatisé.

      Ruddy

  2. Je rejoins le commentaire précédent, article très intéressant qui traite d’un sujet complexe et ô combien essentiel si l’on souhaite développer une activité de façon pérenne. Les 4 étapes résument bien la marche à suivre pour optimiser son CRM !

    • Bonjour Marc,

      Merci d’avoir réagit à mon article. Effectivement, il est important de tenir compte des médias sociaux dans le cadre d’une stratégie eCRM. Pour cela, il est primordial de se donner les moyens de réussir dans ce domaine. L’objectif de cet article est justement de sensibiliser les entreprises quant à la gestion des données.

      Ruddy

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