Best Of E-commerce Social Media — 27 mars 2015 — 7 commentaires
Pourquoi le digital fait-il peur aux TPE/PME ?

Phénomène de mode ou nécessité absolue, on parle de la transformation digitale à la pause-café comme s’il s’agissait du dernier film d’action primé aux oscars…

Jeune actrice d’un monde virtuel en plein bouleversement, elle crève l’écran au box-office des multinationales mais parait inaccessible pour les TPE/PME, pourtant avides de « success story » hollywoodiennes.

Panorama de la transformation digitale

La France fait aujourd’hui figure de « second rôle » à la traine (classée 14ème/28 selon l’indice relatif à la transformation numérique d’un pays en Union Européenne.)

Malgré l’engouement que suscite le digital, les français restent très frileux à l’idée de tenter l’aventure…

  • Rush N°1 : 52% des organisations françaises perçoivent la transition digitale comme une menace pour elles.
  • Rush N°2 : Seuls 20% des dirigeants se considèrent comme entièrement compétents dans le domaine du digital.
  • Rush N°3: Les TPE/PME ont des habitudes de l’expérience client ancrées dans leur GRC.
  • Rush N°4 : Seulement 50% des 3.4 Millions de TPE/PME françaises disposent d’un site web.

Le faible degré de maturité numérique des TPE/PME françaises est-il lié à la peur de l’inconnu ?

Quels peuvent-être les dangers d’une transformation digitale pour ces organisations?


 Scenario « catastrophe » ?

1. La trilogie « Transformers » :

La transformation digitale oblige les organisations à une réflexion profonde sur leur modèle tant sur les aspects culturels, organisationnels, économiques, technologiques que structurels.

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Mais la conduite du changement passe aussi par une réinvention de la relation client.

Il faut donc reprendre à zéro le scénario du customer centric en 3 épisodes :

  • De nouvelles habitudes de travail :

Les « activités de base » d’une PME peuvent être totalement chamboulées par l’arrivée du numérique. Prenons la mise en place d’une solution Web to store. Elle implique une nouvelle logistique de commercialisation et sollicite une modification des pratiques et méthodes de travail jusqu’alors efficaces.

  • De nouveaux outils à mettre en place :

Google analytics, campagnes Adwords, compte professionnel Facebook, des outils qui font peur par leur utilisation et leur multiplicité. Chaque année,  plusieurs dizaines de nouveaux « instruments» apparaissent créant une véritable cacophonie qui anéantit tout envie de digitalisation.

Certains indicateurs peuvent être tangibles (nombre de visites sur un site) alors que d’autres paraissent plus difficiles à appréhender et mesurer. (Notoriété, opinions, confiance).

  • De nouveaux « costumes » à endosser :

Les enjeux sont certes techniques, mais le challenge est avant tout humain, car c’est bien l’humain qui est au cœur de cette transformation.

Ressource vitale et coûteuse, l’humain doit accepter et comprendre les problématiques de cette transformation…et enfiler sa cape de Superman pour espérer profiter des opportunités digitales.

Success story : en avril 2014, Pecheur.com est le premier site d’e-commerce à adopter une nouvelle forme d’accompagnement de l’internaute. Cet investissement pertinent via la start-up française Oorace lui permet d’augmenter son panier moyen de 30%.

La digitalisation devient donc un projet global, qui transforme l’entreprise dans l’ensemble de ses modes de fonctionnement.

2. L’histoire sans fin ?

La phase de digitalisation d’une entreprise est complexe à appréhender car elle diffère selon le secteur d’activité, le degré de mobilisation du personnel, l’historique de l’organisation et des facteurs externes tels que l’évolution du marché.

La transformation numérique d’une entreprise est un processus qui se construit sur plusieurs années et mobilise des compétences tant techniques que juridiques ou financières. L’accès à ces compétences nécessite souvent un accompagnement externe pour les profanes.

Sans véritable modèle unique de digitalisation, les étapes de cette transformation sont des chantiers nébuleux qui tétanisent les initiatives.

3. La roue de la fortune

« La difficulté n’est pas de collecter la donnée, mais de parvenir à l’interpréter. »

Comment s’assurer d’un résultat quand 70 % des dirigeants marketing français avouent ne pas être en mesure de calculer le retour de leurs investissements sur les médias sociaux ?

A la question « qu’est-ce que ça me rapporte ? » peu de professionnels savent aujourd’hui chiffrer le résultat d’une action d’E-mailing ou d’une bannière web pour une TPE/PME. Les arguments marketing qualitatifs ne parlent pas vraiment aux chefs d’entreprises qui cherchent une vision à court terme de leurs investissements.

Success story : par le biais de tests A/B réalisés par Optimizely, le site d’e-commerce Fab.com a optimisé ses boutons « call to action » et augmenté de 49% ses performances commerciales.

Le manque de retours d’enseignements concrets paralyse les organisations.

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4.Pas forcément une priorité

Pour les dirigeants :

« On se fait parfois surprendre… Quand Internet est arrivé, c’était notre cinquième ou sixième priorité. »  (Bill Gates, 1998)

Même si la métamorphose digitale semble être inéluctable, pourquoi renverser la tendance quand « tout va bien » ? Un hôtel restaurant privé qui marche doit-il forcément créer un site web, optimiser son référencement ?

Fail story : La non-priorité (par manque de temps ou de moyens) est une protection éphémère : l’hôtellerie a subi une profonde mutation de son modèle économique avec l’apparition de nouveaux opérateurs Internet qui lui « déroutent » de 15 à 30 % de ses ventes…

Success story : L’hôtel Sèvres Saint Germain à Paris a vu son chiffre d’affaire augmenter de 35% en 4 ans grâce à la mise en place de son nouveau site web et d’une stratégie digitale efficace.

Pour l’écosystème français :

Quand on sait que seulement 13% des employés des PME artisanales proviennent de l’enseignement supérieur, on comprend mieux pourquoi le mot digital rime avec « Geek farfelu à la Big Bang Theory ».

Fail story : La non-priorité (faute de consensus ou par conservatisme) de l’enseignement du digital en France est un obstacle majeur au développement numérique des TPE/PME. « Nous devons former nos élèves à employer des outils qui n’existent toujours pas. Nous devons les éduquer à être ouverts au changement et à l’exploitation d’une pléthore d’outils TIC. » M.-A. Girard, directeur des services éducatifs dans un établissement d’enseignement secondaire.

Le combat contre l’inertie digitale s’engage dans l’éducation et se renforce dans la priorisation par les TPE/PME.


 Cérémonie de clôture :

La dichotomie TPE/PME grands groupes s’observe dans l’adoption de technologies numériques récentes comme le cloud computing, les applications mobiles, les interfaces numériques avec les fournisseurs, le Big Data ou la robotique de pointe.

Le succès d’une start-up innovante et sa performance dans le temps sont liés à sa capacité à faire coïncider les innovations digitales et les attentes de ses clients. Mais une telle stratégie ne va pas sans une démarche de transformation globale qui engage toute l’entreprise.

Manque de temps, de visibilité ou de moyens, les TPE/PME doivent surmonter les risques présumés pour ne pas rater le coche du numérique. L’exemple du tourisme présenté par le Lab de Bpifrance nous prouve bien que les petits établissements se sont « fait avoir » par le digital au profit des plateformes comme Booking.

Chiffre à retenir : Les entreprises qui ont réussi leur transformation digitale sont 26% plus rentables que leurs pairs.

Alors amies TPE/PME il est temps de sauter le pas pour accéder au palmarès des « digitalisées ».


Article co-écrit par Clotilde De bazelaire 

Sources:

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L'auteur

Franck Fleurisson

Consultant indépendant en stratégie marketing et manager opérationnel en télémarketing.J'enseigne le marketing digital et la GRC en école de commerce et me passionne pour les nouvelles tendances numériques.N'hésitez pas à réagir ou me contacter.

 


7 Commentaires

  1. Il est vrai que le passage au digital est parfois un peu complexe pour des personnes ou des dirigeants frileux, c’est d’ailleurs pour cela que j’ai choisi de proposer mes services de conseils ecommerce en tant que coach et consultant. Pour éviter ce qui est ici toutes les sources de problèmes que les agences peuvent rencontrer, j’ai choisi d’instaurer la confiance entre le client et les prestataires, et ce en toute indépendance car je ne propose que du conseil, et ça marche bien !

    Je ne dis pas que c’est facile, il y a toujours des problèmes de communication, mais en tous les cas tout le monde y trouve son compte.

    Régis – http://www.blackchili.fr

  2. Bonjour Régis,

    Merci pour votre commentaire.

    Votre point de vue sur la confiance « client/prestataire » est partagé!

    Franck

  3. Merci pour ce témoignage ancré dans le réel Franck, je suis assez d’accord avec toi quoique le calcul du ROI pour les réseaux sociaux reste problématique aussi pour les grandes sociétés. Pour le moment, j’essaie déjà de mettre en oeuvre des KPI pertinents dans ma société : calcul des conversions et des leads par origine de trafic (SEO/SEA), c’est déjà assez compliqué, l’informatique a dû mal à suivre.;)

  4. Merci pour le commentaire.

    L’accompagnement des TPE/PME (qui n’ont souvent pas les moyens de « s’offrir » un service marketing dédié) est primordial et doit se faire maintenant, pas dans 15 ans!

  5. Le paradoxe est véritablement qu’environ 55% des entreprises qui restent sur la réserve quant à l’utilité de la communication digitale et qui ne l’exploitent pas, pensent également en connaitre les usages essentiels.
    http://www.business-marketing.fr

    • Paradoxe effrayant…qui ne peut être vaincu sans un accompagnement dédié.

  6. À peine sortie de mon école de communication, j’ai choisi de me mettre en freelance après avoir réalisé au cours de mes stages qu’artisans et petites structures ne trouvaient pas d’interlocuteur de confiance pour les accompagner dans le digital. La notion du web etant encore souvent floue, comment espérer une transition efficace en vous retrouvant face à une agence web lambda, qui use et abuse du verbiage de l’internet et dont la facturation bien que détaillée n’aura aucun sens pour la petite entreprise qui s’échinera à payer des prestations au montant souvent astronomique ?!
    S’il est nécessaire que PME et TPE passent au digital, il l’est tout autant pour les professionnels du web de s’adapter, d’etablir une proximité et de s’engager dans un accompagnement de ces nouveaux clients !

    Justine – http://www.justinepascal-creativ.com

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