Best Of Community management Marketing viral — 17 février 2015 — 9 commentaires
Etude de la stratégie digitale du Paris Saint Germain

Après une phase de développement importante durant lequel le club est passé de club moyen de Ligue 1 à « place to be » au niveau européen et mondial, le Paris Saint Germain marque le coup sportivement. Pour autant, la communication du PSG est une véritable réussite. Innovante et différenciante,  la présence du PSG sur le web social a de quoi inspirer plus d’une marque de football, de sport et même d’entertainment.

Rêver plus grand

La baseline du club est « From good to great »; au Paris Saint Germain il faut « Rêver plus grand ». Tout ce qui se passe doit être mis en scène pour devenir magique. Un seul vrai objectif ressort au pôle Marketing du PSG : être une marque d’entertainment. le PSG s’appuie fortement sur le digital pour développer la love brand. 27 personnes y travaillent au marketing et 6 au digital.

Le PSG a un fort budget numérique mais ce n’est pas la seule clé car la marque intéresse. Ce changement de stratégie de communication fonctionne parce que c’est avant tout Paris, une des villes les plus appréciées au monde. Pour aller dans ce sens il y a eu:

  • L’évolution du logo qui met plus en avant la Tour Eiffel ;
  • Le nom même du club de « PSG » à « PARIS saint germain ».

Un véritable accélérateur de notoriété pour le PSG. En deux ans et demi le club est passé d’un million de fans Facebook à 17 millions.

Une stratégie internationale

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Animer et divertir, conquérir les fans et surtout devenir une marque internationale. En l’espace d’un an et demi, le PSG est passé d’une marque locale à un statut de marque mondiale.

Le PSG sur le digital c’est : 12 pages Facebook en 8 langues, 9 comptes Twitter, 6 apps, 4 plateformes

Au Brésil le PSG est passé de 5000 fans à 17 000 000 faisant de Paris, la capitale du football brésilien. Ceci s’explique par la forte présence de joueurs brésiliens dans l’équipe (Maxwell, Marquinhos, Thiago Silva, David Luiz, Thiago Motta, Lucas) mais aussi car un community manager au Brésil anime spécifiquement les réseaux en portugais. Le PSG capitalise donc sur un actif de joueurs du pays pour y développer sa notoriété. Ce n’est donc pas étonnant que la première communauté de fans n’est pas en France… mais au Brésil !

Le PSG est aujourd’hui la première marque de sport en France, 11e page foot dans le monde et 15e page sport monde. Le club va bientôt rentrer dans le TOP 10 des clubs de foot ayant le plus grand nombre de fans sur Facebook.

A la pointe de l’innovation

Le coeur du métier digital : l’entertainment & l’animation en temps réel. Le PSG est le seul club de Football offrant une expérience de gaming gratuite. Il propose en effet plusieurs applications comme  qui permet de voir le match tel que l’ont vu les supporters, sous des angles différents.

SoLive est lui l’outil qui permet au PSG de livetweeter graphiquement, ce qui n’est pas sans rappeler l’application #PureLive de BeIn Sport. Quand on livetweet un match, il est important d’être réactif pour être le premier à annoncer un événement et ainsi devenir Top Tweet. Le Top Tweet va donc surfer sur la vague et engendre de plus en plus de tweets. Historiquement, les clubs avaient deux possibilités. Soit tweeter en temps réel de manière textuelle pour être les premiers. Soit tweeter de manière plus qualitative une image pour produire un contenu plus qualitatif. Avec SoLive, le community manager peut en quelques clics faire les deux en même temps. En effet So Live produit des tweets graphiques en temps réels et les partage simultanément.

 

Avant cela, les graphistes préparaient des visuels selon différents scénarios de matchs et les postaient en temps réels. 80% de l’animation digitale se passait avant le match. Cependant l’équipe digitale continue de travailler en dehors des matchs pour raconter des histoires.

Du story telling

Avec le story telling le contenu ne joue plus un simple rôle d’information, il devient magique. Aujourd’hui le Parc des Princes est l’un des endroits hype de la capitale, David Beckham y a certes beaucoup contribué, mais l’histoire continue.  est par exemple un hub social d’influenceurs digitaux issus du monde de la mode, des médias, du cinéma ou toute autre personnalité avec une audience sociale importante. Les influenceurs sont invités par le PSG et ses partenaires, ils reçoivent des cadeaux et on leur offre une expérience de match exceptionnelle. Cela permet de générer des tweets à forte valeur ajoutée de personnes qui ne sont pas nécessairement des fans de foot à la base. Le PSG qui souhaite être une marque d’entertainment grand public accroît donc son champ d’action et son audience.

Pour la Saint Valentin, le club avait lancé le hashtag  et a permis à un couple de passer le jour des amoureux au stade.

Le PSG souhaite faire de l’animation digitale, la continuité du bonheur vécu dans la réalité, Il faut faire flèche de tout bois, en marketing toute histoire est racontable.

Le Classico, qui est une invention du PSG médiatisée par Canal+ dans les années 90 est l’opposition entre les deux clubs les plus populaires en France, l’OM et le PSG. Avant le match, le PSG prépare donc une opération spéciale pour faire monter la pression et générer des conversations sur les réseaux sociaux. Un univers graphique est alors installé dans ses applications dédiées et sur toutes les plateformes. Il faut profiter des tensions du match pour animer la communauté. L’univers graphique du Classico contre l’OM est donc un combat de rue urbain. Le moins que l’on puisse dire est que c’est un succès puisque la dernière opération a généré 1 million d’interactions, 1 million de vues et a touché 20 millions de personnes. Soit 1/3 de la population française.

La double confrontation contre Chelsea l’an dernier avait également été l’occasion de lancer une stratégie digitale spécifique. Le PSG avait lancé le battle en défiant Chelsea sur Twitter. S’en est suivi un échange de tweets que tout le monde du web a suivi et apprécié. Le PSG gagne au match aller 3 à 1 et peut jubiler sur Twitter.

Mais au match retour, le PSG perd 2 à 0 et se fait éliminer. Erreur de com’ ? Non puisque malgré la défaite à Chelsea, l’opération a été une réussite grâce à l’acquisition de fans et de notoriété. Les matchs où l’on peut remplir quatre fois le stade sont ceux que l’on peut perdre, il faut donc prendre le risque et l’assumer si on souhaite développer sa marque. Le PSG affranchit la communication des résultats sportifs du club. Et en cette année où le PSG est critiqué sur le terrain, ce n’est pas une si mauvaise idée…

Analyse stratégique suite à la Master Class au sein de l’école Supdeweb avec Michel Mimran, directeur de la communication du PSG : Action autour d’une marque forte.

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L'auteur

Rudy Turinay

Community manager depuis 2009, je suis en charge du développement de RMC Sport TV. Ayant vécu au Mexique, aux États Unis et au Brésil, j'ai une vision internationale de la profession. Je suis également podcasteur science et connaissance sur la chaine Savant Singe. La transmission est très importante pour moi car la connaissance c'est comme l'amour, elle grandit quand on la partage.

 


9 Commentaires

  1. Marque le coup sportivement ?

    Qualifié en coupe d’Europe, 2ème ex aequo de Ligue 1, qualifié pour les quarts de finale de coupe de France et pour la finale de la coupe de la Ligue…

  2. Vincent, c’est un article sur le marketing et non le sport pur.

    J’imagine que tu es supporter, mais si tu sors de ton analyse sentimentale, tu peux constater que le jeu produit, les résultats et l’ambiance autour du club ne sont pas aussi idylliques qu’en 2013 ou 2014.

    Ce qui est intéressant de remarquer est que malgré tout, le PSG souhaite se détacher de ses aléas sportifs.

  3. Bonjour,

    Une excellente synthèse de la stratégie d’internationalisation payante du PSG. Cela reprend en quelques points ce que j’avais analysé dans mon étude de la localisation des fans Facebook du PSG pour le site Marketing Digital Football :
    http://marketingdigital-football.com/strategie-gagnante-internationalisation-psg-123/

    Cette étude pourra probablement prolonger votre réflexion ainsi que celle de vos lecteurs.

    Cordialement,
    Bryan

  4. Merci Rudy pour cet excellent article! Je ne savais pas que le PSG utilisait l’outil SoLive qui permet d’effectuer un live tweet tout efficace en proposant des visuels qualitatifs.

    Autre élément: le PSG est un des seuls clubs à proposer du contenu sur Google+. Cela peut sembler annodin mais les retours suite aux opérations sur ce réseau social ont été excellents.

    L’ascension du PSG sur les réseaux sociaux est vraiment intéressante et fait partie des best practices du digital sport!

  5. Bryan,

    Oui ton article est super est vient bien compléter en effet, je n’hésiterai pas à te consulter pour un prochain article.

    Cyrille,

    Avec plaisir 🙂 je n’ai pas étudier G+ pour le PSG spécifiquement mais je n’ai pas de mal à croire ce que tu racontes.

    Et en effet, bravo à l’équipe digit du PSG

  6. Disons qu’avec un budget aussi conséquent, c’est tjs plus simple. Sans Messi ils ne sont pas présents en Argentine mais s’ils l’achètent, les abonnés locaux vont monter, CM local ou pas…

    Il faut comparer avec les gros (Man Utd, Barca, Real, Bayern…) 😉

  7. « Au Brésil le PSG est passé de 5000 fans à 17 000 000 faisant de Paris, la capitale du football brésilien »

    Vous avez fait une énorme erreur sur le chiffre puisque 17M correspond au nombre global de likers du PSG, il ne peut y en avoir autant au Bresil. Le chiffre de 2M de likers donné par l’étude de Digital Marketing, classant le PSG 8eme au Brésil parait plus raisonnable.

    Et plus globalement, on est en droit de se demander quel est le poids réel de la stratégie de communication sur le développement du nombre de « likers » tant il est évident que se sont les investissements joueurs colossaux qui ont porté la notoriété du club.

  8. Bonjour,

    Juste pour vous remercier pour cet article : je réalise actuellement mon mémoire sur les leviers de com’ des clubs de football et cet article est une mine d’or.

  9. Bonjour la dernière référence ne fait elle pas allusion à ce qui s’était passé avec les fans de chelsea dans la station de métro en février?

    http://canal-supporters.com/2015/02/certains-fans-de-chelsea-coupables-de-racisme-dans-le-metro-parisien-ok/

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