Best Of E-commerce Web Analytics — 05 février 2015 — 5 commentaires
3 conseils pour les débutants de l’A/B testing

Avec quelques années au compteur, la pratique de l’A/B testing est désormais reconnue par les directions e-commerce comme une des cordes nécessaires à leur arc pour l’amélioration de leur taux de conversion. Pour rappel, la technique consiste à comparer une page web avec une ou plusieurs variantes afin de savoir quels éléments vont convertir le mieux. Dans un sens, l’A/B testing permet de mieux connaitre vos visiteurs et d’adapter votre site à leurs attentes. Si la pratique est de plus en plus répandue, il reste cependant ardu de s’y lancer corps et âme sans quelques conseils. Nous exposons dans cet article les 3 règles qui nous paraissent indispensables pour ceux qui n’ont pas encore démarré et qui souhaitent s’y lancer.

1/ Avant de vouloir maximiser vos conversions, créez votre trafic !

Pour se lancer dans la pratique de l’A/B testing, il est indispensable que votre trafic soit suffisamment important afin de pouvoir obtenir des résultats de tests statistiquement fiables. De manière générale, plus votre trafic est élevé et/ou plus grand est le nombre de conversions, plus rapide sera l’obtention d’un seuil minimal de confiance (qui pour l’A/B testing est communément fixé à 95%) et plus vos gains de conversion identifiés lors du test se reproduiront en phase de production.

Il est communément admis qu’il faut un trafic mensuel minimal de 100 000 visites pour se lancer dans l’A/B testing. En réalité, mieux vaut raisonner en termes de conversions que de trafic. Sachant qu’un plancher de 100 conversions est requis, le trafic nécessaire pour l’atteindre dépend beaucoup de la nature du site et de la nature des tests : pour certains sites très spécialisés sur lesquels les visiteurs ne viennent jamais par hasard, un trafic de 25 000 visites peut suffire. A l’inverse, un site très grand public en phase de découverte nécessitera un trafic bien supérieur à 100.000 visites pour atteindre ce chiffre.

L’obtention d’un seuil de confiance de 95% pour valider un test A/B n’exonère pas par ailleurs de deux autres règles qui doivent être respectées. Les comportements de vos visiteurs étant susceptibles de varier selon des éléments contextuels (conditions météorologiques, saisonnalité, week-ends, etc.), un test doit se dérouler sur une durée minimale d’une semaine, voire deux en cas d’événement exceptionnel (jour férié, grève des transports, etc.) Enfin, votre test doit être mené sur l’ensemble de votre trafic afin de refléter la diversité de vos visiteurs et là encore, obtenir une significativité statistique non contestable.

2/ Avant d’apprendre à courir, apprenez à marcher

Quand on démarre l’apprentissage d’une nouvelle pratique ou l’utilisation d’une nouvelle solution, il est fort tentant de vouloir profiter de toute la richesse des fonctionnalités plutôt que de sagement se contenter des plus simples. L’A/B testing ne déroge pas à la règle.

L’erreur à ne pas commettre au début est de vouloir réaliser des modifications très structurantes (refonte graphique complète, entonnoir de conversion optimisé, affichage en overlay…) qui vont recourir à de fortes expertises techniques, qui plus est avec un gain d’optimisation hypothétique.

Il est conseillé de commencer par des tests simples qui ne requièrent pas de compétences techniques avancées. De nombreux tests peuvent être rapidement mis en place avec des gains de conversion qui peuvent parfois se révéler spectaculaires : la modification d’un wording, le déplacement d’un bloc, ou le changement de couleur d’un CTA peuvent parfois grandement améliorer la performance de vos pages web.

Dans une logique d’apprentissage de la pratique, ces tests peuvent être menés par tout marketeur qui cherche à optimiser ses pages web ou à valider la pertinence de changements sur son site.

3/ Privilégiez le long terme aux victoires éphémères

Une fois votre trafic créé et vos premiers tests lancés, ne vous arrêtez pas en si bon chemin ! Ce n’est pas parce qu’une hypothèse a été validée à un instant T qu’elle sera forcément toujours valable quelques mois plus tard. Le comportement de vos visiteurs évolue en permanence, les bonnes pratiques ergonomiques aussi, sans parler des actions de vos concurrents : il est donc très souhaitable de se projeter dans une logique d’optimisation continue : identification de vos zones de sous performance, tests de nouvelles hypothèses, mesure en permanence de l’engagement de vos visiteurs.

Sur le long terme, l’adoption de la pratique de manière itérative se révèle payante : ainsi, chaque test A/B mené au sein de votre organisation permet de valider une hypothèse gagnante, qui elle-même deviendra la page de référence sur laquelle de nouveaux tests seront réalisés. Cette logique d’optimisation permanente permet d’accumuler constamment des points de conversion non négligeables sur vos pages web. Et même si une modification vous parait indispensable, testez-la afin d’avoir un verdict objectif. Comme nous avons l’habitude de le dire : « Si vous avez un doute, testez. Si vous n’avez pas de doute, testez deux fois ».

Avec ces quelques conseils en main, vous êtes en position de pouvoir démarrer dans de bonnes conditions. Pour autant, la pratique de l’A/B testing requiert un ensemble de compétences qu’il est difficile de concentrer sur une seule personne : UX, intégration, analyse de la data… Si une de ces compétences n’est pas présente chez vous, sachez vous faire accompagner même ponctuellement. Si vous n’avez aucune idée des zones de sous-performance de votre site, faites réaliser un audit ergonomique et/ou analytique. Si vous avez un doute sur la validité de vos résultats, appuyez-vous sur de vrais experts de la data.

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L'auteur

Kameleoon

Kameleoon est la référence professionnelle de l’A/B testing et de la personnalisation web, deux pratiques incontournables pour optimiser la conversion de ses sites Internet. Agilité, simplicité, puissance : ses solutions SaaS ont été pensées pour permettre aux équipes marketing de s’affranchir de la contrainte technique.

 


5 Commentaires

  1. Bonjour, merci pour cet article plein de bon sens. J’y apporte une précision supplémentaire en mentionnant que certains logiciels d’A/B fonctionnent en one tail et d’autres en two tail. C’est à dire que l’effet d’un (ou plusieurs) changement sur une page n’est pas toujours positif et qu’il faut aussi s’attendre à ce que le changement n’aille pas dans le sens souhaité. Seul un outil two tail pourra vous le dire.

  2. Bonjour Ariel,

    Merci pour cette précision. Effectivement les tests two tail sont beaucoup plus puissants que les tests one tail. La plupart des logiciels d’aujourd’hui utilisent ce type de tests afin d’évaluer la significativité statistique (tests bilatéraux).

  3. Rien à voir mais bravo pour le choix du visuel illustrant cet article, il est énorme !

  4. Merci pour cet article. J’ai deux questions cependant:
    1/ C’est quoi two tail et one tail?
    2/ Comment faire un test A/B sur un article wordpress? Exemple je souhaite changer l’emplacement d’un bloc, plus exactement une partie d’article.

    Merci

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