Best Of E-Publicité Monétisation — 31 octobre 2014 — 3 commentaires
Formats publicitaires vidéo : Lequel choisir ?

De plus en plus d’études l’affirment ; la vidéo sur internet est promis à un avenir plus que florissant. Indicateur majeur de cette évolution, les budgets publicitaires qui migrent de manière significative de la télévision vers le web. Petit tour de ces formats disponibles…

Pre Roll

Le « Pre-Roll » désigne la pub qui est jouée avant le contenu vidéo principal. C’est le format le plus courant.video_roll_type

Le plus souvent le préroll ne peut être passé (Skip) et l’internaute doit regarder la pub jusqu’au bout avant d’accéder au contenu désiré. Dans ce cas de figure 26% des internautes préfèrent renoncer à la lecture de la vidéo (surtout si la pub dépasse 20 secondes). Pour réduire au maximum ce taux d’abandon, il est conseillé d’indiquer le temps restant avant la fin de la pub ou de mettre en place un « compteur » (caping) qui limite la répétition d’une pub pour un même utilisateur.

Dans le cas où la pub est « Skipable », 80% des internautes la zappent. En contrepartie les pubs regardés jusqu’au bout sont facturées bien plus cher à l’annonceur car elles sont supposées avoir eu un impact réel sur l’internaute.

Sur YouTube, la très grosse majorité des pubs « skipables »  est donc ignorée  par les internautes et n’est donc pas facturée à l’annonceur, mais le géant de la vidéo réalise de tels volumes qu’il peut se permettre (pour le moment du moins) cette politique.

Pour l’annonceur par contre cela peut conduire à des campagnes aux résultats décevants (en volumes), surtout si la campagne s’adresse à un marché précisément ciblé.

Companion ads

companionLes pré Rolls peuvent s’accompagner d’un « Companion Ads », autrement dit d’un ou  de plusieurs encarts publicitaire de type bannière, voire carrément d’un fond d’écran entièrement aux couleurs de l’annonceur.

Selon l’IAB, la répétition visuelle du stimulus publicitaire rend la combinaison Pre-Roll + Companion Ads particulièrement efficace (impactant) et ce même si la pub vidéo est « Skipable ».

Pour l’internaute par contre, les companions ads peuvent susciter un effet de saturation, particulièrement sur les visuels utilisés sont criards et/ou de faible qualité graphique.

En général les lancements de films (à gros budgets) sont souvent accompagnés par des campagnes de type « companion » particulièrement bien réalisées.

Bien sur les companions ads sont quasiment deux fois plus chères que les pré-rolls et sont pour le moment inapplicables aux smartphones (soit 20 à 30% du trafic tout de même).

Mid Roll

Les mid roll sont identiques au « pre roll » à la différence qu’ils coupent une vidéo au milieu de son contenu un peu à la manière des spots publicitaires à  la télévision. C’est le format interruptif par excellence.

Le taux de complétion (1) d’un Mid Roll est de 97% ce qui à première vue peut paraitre excellent, mais il faut savoir que la majorité des internautes abandonne la lecture d’une vidéo après 59 secondes en moyenne (quel que soit la durée de celle-ci). Le Mid Roll n’est donc à considérer que s’il est possible de le placer dans la première minute du contenu principal.

  • Taux de complétion = pourcentage des internautes qui regarderons la vidéo jusqu’au bout.

Post Roll

Plus rare et bien meilleur marché car nettement moins efficace, le post roll clôture une vidéo. Sachant que dans le meilleur des cas le taux de complétion d’une vidéo est de 70% (cf. graph) et que le taux de complétion du post roll en lui-même est de 45%… on comprend pourquoi : Sur 100 personnes qui regardent une vidéo de moins de 2 minutes, 69 seulement iront jusqu’au bout et 31 à peine regarderont entièrement le post roll.

 « Toaster »

Les bannières de type « pop up » et « overlay » qui peuvent s’afficher en superposition d’un contenu vidéo sont parfois appelées « Toaster » par toasteranalogie avec leur mode d’apparition.

C’est un format qui a le double défaut d’être intrusif et de souffrir de la fameuse « cécité des bannières » (banner blindness) qui résulte de notre accoutumance aux stimuli publicitaires de toutes sortes.

De plus le fait de cliquer sur une bannière sous-entend d’interrompre son objectif premier (regarder une vidéo) pour poursuivre un nouvel objectif (regarder une pub). Consentir à cette rupture de processus est  un élément supplémentaire qui nuit à l’efficacité de ce format.

« Native advertising »

Les Native Ads sont les vidéos qui font partie du flux de contenu original d’un éditeur et qui nécessitent que l’internaute clique volontairement dessus pour être jouée. Les internautes sont beaucoup plus susceptibles de réagir favorablement à ce type d’annonce puisqu’ils ont fait le choix volontaire de la regarder.

Exemple : Un tutoriel « Comment filmer comme un pro avec un Samsung Galaxy » qui serait produit par Samsung.

On ne parle donc plus d’un film publicitaire qui se greffe à une vidéo, mais bien d’une vidéo qui est le film publicitaire. On est ici dans un genre très proche du marketing de contenu.

Pour être efficace une annonce native doit donc proposer un contenu riche (et donc plus cher à produire), un « Call to Action » puissant et surtout réussir à mettre immédiatement en avant le bénéfice utilisateur pour inciter ce dernier à cliquer.

Plus intégrée au contexte, mieux acceptée par les internautes et offrant de meilleurs taux de conversion, les vidéos publicitaires natives sont certainement promises à un bel avenir mais leur complexité et leur coût de mise en œuvre les confinent encore pour le moment dans une relative niche.

completion

 

Sur le même sujet:

Articles similaires

Articles Recommandés



L'auteur

Geoffrey Laloux

Actif depuis 1998 dans le web (à l'époque on parlait encore de modems 2600 bps et de Bulletin Board System - les vieux comprendrons).J’ai toujours travaillé dans la « transformation digitale », d’abord dans la gestion de projet et l’intégration avec les systèmes IT, puis dans la consultance avec l’accent mis sur la communication et le marketing crossmedia.Plusieurs années dans les télécoms, puis de 2008 à 2014 comme gérant d’une agence de Marketing Stratégique (Agence Synaptic) avant de rejoindre le secteur des médias comme « MarCom Manager » d’une plateforme vidéo.En 2015 j’ai intégré le cabinet de consultants « Initio » (Groupe Square Management) ou je m’occupe de transformation digitale dans le secteur de la banque et de l’assurance.Je donne également des formations en stratégie marketing dans les entreprises et dans les Hautes Ecoles en Mar-Com.

 


3 Commentaires

  1. Excellent article !
    Peu de données et d’analyse pour ce type de publicité… merci 🙂

  2. Quelles sont vos sources ?
    Merci

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *