E-réputation — 25 avril 2013 — 2 commentaires
Arbre des causes et e-réputation, acte 2

J’ai soumis, il y a quelques semaines, l’idée de s’appuyer sur le diagramme d’Ishikawa ou le principe d’arbre des causes pour analyser les crises liées à l’e-réputation. L’analyse des crises a posteriori permet d’en identifier les causes ou les relais et contribue à l’amélioration continue de la structure. Aussi bien au niveau de l’organisation, des méthodes que de la communication et de l’image.  Certes, j’évoquais le cas Findus mais cette approche nécessitait une application plus concrète. C’est ce que je vais tenter de faire dans cet article en vous exposant la méthode que nous développons au sein d’InMédiatic…

Commençons par mettre les choses au clair. Certains affirment que le « bad-buzz » peut-être une bonne chose car « l’important c’est qu’on en parle ». Nous ne partageons pas cette vision. A l’agence, nous ne préconisons jamais aux marques de provoquer un « bad buzz » sous prétexte de faire parler d’elles. Je ne considérerai donc ici le « bad buzz » que comme subit (et non provoqué). Il est ainsi, par définition, mauvais (avant d’être un buzz).

Il résulte d’un dysfonctionnement qui doit être corrigé pour éviter que ledit « bad-buzz » ne se reproduise, protéger l’image de marque et permettre à la structure de progresser. Je parle ici des « bad-buzz » liés à des erreurs flagrantes de l’entreprise : défaillance du service client, défaut du produit, problèmes sanitaires, etc. Le « bad-buzz » peut toutefois être bénéfique car il permet une remise en question et une amélioration. Je limiterai donc le cadre de cet article à la satisfaction client et non au coup de ([très] mauvaise) pub.

Arbre des causes et crise de la e-réputation

Comme je le disais dans mon précédent article, l’application littérale et rigoureuse du diagramme d’Ishikawa semble compliquée lorsque l’on ne fait pas parti de la structure concernée par la crise. Son utilisation nécessite une connaissance poussée de l’organisation et fait intervenir de nombreux acteurs de l’entreprise suivant la problématique (responsables qualité, production, R & D, maintenance, communication, comptabilité, RH…). Dans le cas d’une crise de la réputation en ligne, l’instantanéité du web n’en fait pas un outil primordial. Cependant, il pourra être très utile dans l’analyse systémique post-crise ou bien dans l’étude de crises ayant eu lieu chez d’autres acteurs.

L’usage de l’arbre des causes me parait, dans un premier temps, plus adapté à l’étude des crises de l’e-réputation. L’avantage de l’arbre des causes est qu’il est facile à mettre en œuvre et qu’il peut avoir son utilité pendant la crise. Je vous propose ici un exemple fictif d’arbre des causes.

Prenons ainsi le cas d’une entreprise de l’agroalimentaire spécialisée dans la distribution et la vente de conserves. Cette entreprise fait l’objet d’une crise sur le web liée à un problème sanitaire grave (des souris retrouvées dans des conserves de la marque). Elle souhaite éviter une propagation de la crise aux médias traditionnels (presse écrite, radio, télé) ou la limiter.

NB : J’ai opté pour un cas fictif, simple, pour démontrer pleinement l’intérêt de cette méthodologie. J’espère que vous pourrez aisément la transposer à d’autres cas.

arbres des causes

                                                                    Exemple d’arbre des causes

En rouge, nous trouvons l’effet à éviter, en violet les causes secondaires et en bleu les causes primaires de la crise. Le principe de l’arbre des causes peut s’apparenter à la méthode des 5 pourquoi :

  • Pourquoi existe-t-il un risque de propagation de la crise ? 47minutes et Agropost y ont consacré un article ;
  • Pourquoi le Agropost y a consacré un article et quelles sont ses sources ? Les blogueurs Jupiter et Pavarotti ont traité le sujet. Ce sont également d’anciens camarades de promotion de Domingo ;
  • Pourquoi Pavarotti a-t-il publié un billet sur le scandale ? La twittosphère y avait dédié un hashtag et plus de 150 tweets, les utilisateurs de Facebook 100 commentaires ;
  • Pourquoi y a-t-il eu 150 tweets sur le sujet ? Un client a posté la photo de la souris sur la plateforme de micro-blogging.

Les éléments relatés dans l’arbre des causes et l’analyse de crise doivent être des faits précis et concrets et non des jugements de valeur. Rajouter les dates et heures de publications des articles permet de positionner plus précisément les causes entre-elles.

Le fait de formaliser, de structurer ces liens de causalité permet d’avoir une vision large de l’environnement, d’identifier les relais et de cartographier les acteurs. Cela peut-être intéressant dans la gestion de la crise, pendant et après celle-ci. L’entreprise pourra ainsi mettre en place un plan d’actions/de communication adapté et cohérent pour éviter l’apparition de l’événement non-souhaité (la propagation de la crise) ou pour sauver les meubles après la crise. Pour éviter (ou limiter) l’apparition d’une crise du même type, l’entreprise pourra, outre l’amélioration de ses process, mettre en place une stratégie de relation presse avec des contacts privilégiés avec les journalistes et blogueurs identifiés comme cibles prioritaires.

Conclusion : Diagramme d’Ishikawa nouvelle génération

Pour conclure, cet arbre des causes pourrait être une des branches constitutives du diagramme d’Ishikawa pour une étude plus approfondie de la crise. Certains rajoutent la « Maintenance » ou la « Mesure » à ce diagramme, alors pourquoi pas un volet « Marque » incluant l’image et la communication ? Dans le cas d’une résolution traditionnelle de problème, cela n’est pas vraiment nécessaire mais pour une crise globale de grande ampleur, comme pour l’Affaire Findus, cela peut-être pertinent. La crise aurait-elle vraiment été considérée comme telle par l’entreprise si les médias ou la Toile ne s’étaient emparés du sujet ?

Voici ma suggestion d’évolution du diagramme d’Ishikawa.

ishikawa2

Dans notre exemple :

  • Effet : Crise globale ;
  • Matières : Matières premières et matériaux ;
  • Matériel : Machines de mise en conserve et lignes de production ;
  • Méthodes : procédures (de surveillance, de contrôle), modes opératoires, processus de fabrication ;
  • Milieu : contexte de la mise en conserve, environnement direct des machines, des stocks… ;
  • Main d’œuvre : interventions ou absences d’interventions humaines ;
  • Marque : Cf. Arbre des causes.

La crise globale est ainsi dû à des dysfonctionnements internes que l’entreprise va tâcher d’identifier et de corriger mais aussi à des événements extérieurs liés à sa marque et à son image sur lesquels l’entreprise peut éventuellement influer. Le diagramme d’Ishikawa est une méthode de résolution de problème assez démocratisée et vulgarisée dans les entreprises, notamment industrielles. Son évolution avec l’intégration d’un volet « Marque » en serait donc facilitée.

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L'auteur

Damien Le Fur

Passionné par la qualité, la relation client, les médias sociaux, la veille et l'Intelligence Economique, je suis Quality Manager pour Over-Graph (Agence 909c).

 


2 Commentaires

  1. Ces arbres paraissent compliqués au premier abord, mais ce sont des outils redoutables d’efficacité quand on les maîtrise !

  2. je suis bien d’accord avec toi qu’ils paraissent compliqués du premier abord, mais les explications qui les accompagnent sont bien précises et claires, un grand merci à l’auteur pour son travail.

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