Marketing viral — 26 mars 2013 — 3 commentaires
Le marketing viral : fondements théoriques et cas pratique

« Il faut faire du buzz ». Vous avez surement dû entendre cette phrase à une ou plusieurs reprises, que vous soyez dans une agence ou chez un annonceur, mais n’avez pas forcément conscience du processus marketing qui réside derrière ce terme ? Je vous propose un petit détour sur le phénomène de viralité, des fondements théoriques à la mise en pratique au travers d’un cas récent, celui de la blague faite par Carambar…

Aujourd’hui, le buzz est encore trop perçu comme quelque chose de facile à mettre à place et surtout comme quelque chose de gratuit. Mais dans la réalité le buzz est un outil marketing reposant sur un principe de transmission virale d’une information derrière lequel se cache un vrai processus impliquant des coûts.

Une inspiration épidémiologique

Historiquement, le marketing viral s’inspire de l’épidémiologie, en d’autres termes l’étude de la transmission des maladies. D’un point de vue marketing, l’objectif est de trouver où inoculer un virus pour que ce dernier se transmette et que tout le monde attrape la maladie.

Partant de cette illustration, on comprend facilement qu’avant « l’inoculation d’un virus »  il est important d’identifier sa cible, les influenceurs pertinents, et de choisir le support adapté pour diffuser « la maladie ». Une réflexion sur le choix des médias doit donc être effectuée en amont, faut-il utiliser des médias traditionnels, des médias sociaux, faire du cross-média ? La réponse dépendra notamment de la cible à atteindre et du budget dont dispose l’entreprise. Quand je vous disais que le buzz n’est pas gratuit…

Aussi, pour rentrer plus en détails sur le processus du marketing viral, voici un schéma que j’ai eu l’occasion de voir cette année dans le cadre d’un cours dédié à la communication sur internet et que j’ai réadapté à l’occasion de cet article.

Le processus du marketing viral

Pour illustrer ce schéma avec des actions à mettre en place et répondre aux objectifs de chaque étape, vous trouverez ci-dessous des exemples concrets. Notez que ce processus est divisé en deux phases : la stratégie de différenciation puis la stratégie d’interactivité.

1. Création du désir : comme point de départ l’objectif est de susciter l’intérêt chez les internautes.

  • Comment procéder ? Associer une campagne de marketing direct à une campagne d’emailing pour conduire les internautes sur un blog, un site dédié, une vidéo teasing.

2. Démarche disruptive : créer une rupture originale permettant une forte différenciation de l’entreprise par rapport à ses concurrents.

  • Comment procéder ? Produire un contenu original, inattendu, interactif, pourquoi pas sous la forme d’un film décalé ou humoristique.

3. Rôle fondamental de l’appât : la phase de séduction est celle qui recherche à engager les internautes.

  • Comment procéder ? Organiser un jeu concours, fournir une offre exclusive ou organiser une rencontre avec l’entreprise lors d’un évènement.

4. Stratégie de viralité : l’objectif est de transmettre l’information aux médias pertinents afin que les internautes prennent le relais et ensuite et que l’effet bouche-à-oreille s’active.

  • Comment procéder ? Entretenir des relations avec des blogueurs influents sur la thématique précise qui vous intéresse puis leur fournir en exclusivité l’information (les inviter à des béta tests par exemple), la diffuser sur les réseaux sociaux, utiliser les boutons de partage, ajouter l’information dans une newsletter, lancer une campagne d’affiliation, etc.

5. Stratégie de valorisation de l’égo de l’internaute : l’objectif est de remercier la participation des internautes en flattant leur égo.

  • Comment procéder ? Tout dépend principalement du budget car cette phase peut être très coûteuse, il est possible par exemple de créer un hub personnel ou encore de réaliser un produit spécial pour l’occasion.

6. Politique d’influence : cette dernière phase est celle du suivi et cherche à mesurer l’impact du buzz.

  • Comment procéder ? Réaliser un sondage, un focus-groupe, recueillir des témoignages, etc.

Mise en pratique : le buzz Carambar

L’actualité qui a mobilisé internet et les réseaux sociaux dernièrement concernait l’annonce par Carambar de mettre fin aux blagues dans ses bâtonnets de caramel mou pour les remplacer par des exercices « ludo-éducatifs » dès le 15 avril.

L’annonce qui a été faite jeudi 21 mars par Carambar a eu l’effet d’une bombe sur internet. En effet, l’arrêt des blagues Carambar (dont l’origine remonte à la fin des années 1960),  a été très vite relayée sur internet, les réseaux sociaux, la presse, jusqu’à faire un passage sur les écrans de télévision (la consécration pour qui cherche à faire du buzz). La page Wikipédia de Carambar a également été mise à jour dans la foulée, ce qui ne fait que renforcer la crédibilité de l’information.

Finalement, lundi 25 mars au matin, après que certains tels que la Mairie de Marc-en-Baroeul soient allés jusqu’à lancer une pétition contre l’arrêt des blagues, Carambar annonce au travers d’une vidéo « en coulisse » que tout ceci n’était qu’une blague de leur part. Pour officialiser ce magnifique coup de com, une page spéciale est lancée sur le site internet de la marque et le hashtag #cetaituneblague vient accompagner les supports de communication.

En jouant cette carte, Carambar s’est fortement différenciée, a montré un positionnement plutôt fun et décalé mais a surtout réussi à faire parler d’elle et de ses produits grâce à une stratégie d’interactivité maîtrisée. Bien entendu Carambar fait partie de ses marques emblématiques, qui peuvent se permettre une telle prise de risque, ce qui n’est pas forcément le cas de plus petites entreprises, il faut le reconnaître. Reste à attendre une mesure des retombées statistiques notamment concernant l’évolution de la notoriété et surtout sur l’évolution du chiffre d’affaires de la marque, suite à ce buzz. Car finalement derrière un buzz, l’objectif est-il simplement de faire parler de soi ? Je n’en suis pas si sûr. Et vous, qu’en pensez-vous ?

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L'auteur

Cédric Oeblinger

Mobile Product Manager, Fondateur de MyMarketingMobile.fr et Enseignant Marketing Mobile à l'Université de Lorraine, j'allie au quotidien ma passion pour le marketing et le digital en réagissant sur des sujets #innovation #techno #mobile

 


3 Commentaires

  1. Très bon résumé, toujours enrichissant d’en connaitre plus sur la stratégie.
    Sais-tu l’agence qui en est à l’origine ?

  2. Merci Alexandre 😉 j’ai vu passer cette info hier sur Le Figaro (article ici http://bit.ly/10cvz7X) que l’agence à l’origine de ce buzz est Fred & Farid.

  3. Article très intéressant, qui nous rappelle bien que le « buzz » nécessité bien plus qu une forte créativité mais aussi une vraie mécanique de placement media. Il aurait été intéressant de disséquer le cas cité étape par étape.

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