Community management — 12 novembre 2012 — 3 commentaires
Les enjeux marketing des communautés en ligne

Les interactions entre les internautes sont l’objet d’une attention particulière en marketing puisqu’ils correspondent à des processus réels permettant de savoir ce que pensent les individus de vos produits, de vos services ou plus globalement de votre entreprise.  C’est pourquoi l’étude des communautés en ligne (ou communautés virtuelles) est plus que jamais essentielle afin de comprendre les attentes des consommateurs. Mais plus concrètement, qu’est-ce qu’une communauté en ligne et quels sont les intérêts marketing pour les entreprises ?

Des groupes sociaux particuliers

Il existe de nombreux débats autour de la définition exacte de communauté en ligne. Toutefois, il semble qu’aujourd’hui 2 définitions soient acceptées :

  • Une définition extensive qui avance que les communautés sont synonymes de mise en commun et de regroupement d’individus.
  • Une définition restrictive qui dit que les communautés sont des groupes sociaux particuliers où les individus sont rassemblés par des liens spécifiques qui n’existent pas dans les autres formes de regroupement.

Lorsque l’on parle de communauté en ligne, l’élément central qui rassemble les individus est l’échange. En regardant de plus près l’objet de ces échanges, il est possible de dresser une typologie des communautés en ligne :

  • Les communautés d’expériences : elles sont présentes sur les sites  où les internautes partagent leurs avis, leurs critiques, donnent des notes et conseillent les autres internautes dans leurs choix. On retrouve par exemple ce type de communauté sur le site Allociné.
  • Les communautés d’échanges : elles sont généralement présentes sur les sites ou utilisent des logiciels de partage de fichiers. Ces communautés cherchent à tirer les bénéfices de l’informatique moderne et d’internet grâce au partage de fichiers numériques. Pour ne citer que quelques exemples : le logiciel de peer to peer Emule ou le forum Oleoo.
  • Les communautés épistémiques : elles cherchent à développer et construire des connaissances pour des biens complexes au travers d’objectifs identifiés qui sont : communiquer pour produire de nouveaux produits plus adaptés aux usages des individus. C’est par exemple le cas avec la communauté Ubuntu ou le forum XDA-Developpers.

Toutefois, il ne faut pas voir en cette typologie des communautés en ligne, une recette tout prête pour toucher avec efficacité les internautes. Non ce serait trop simple forcément.  En effet, chaque communauté en ligne se distingue par un fonctionnement et un mode de communication particulier ainsi que des motivations et des intérêts spécifiques. C’est notamment le cas des communautés de marque.

La puissance des communautés de marque

S’il y a bien un type de communauté en ligne qui fascine particulièrement les marketers et les entreprises, ceux sont les communautés de marque.

Une définition difficile à résumer tant elle complète avance que les communautés de marque sont des « groupes particuliers formés autour d’une pratique ou d’un intérêt commun, partageant des valeurs, attitudes et pratiques communes ainsi qu’un sentiment réciproque d’appartenance » (Thomas Stenger, 2011).

Ce sentiment fort d’appartenance et cette relative similitude dans les pratiques chez les communautés de marque en font des cibles privilégiées pour les actions de marketing et de communication. En effet, il ne faut pas se leurrer, ce que l’on attend c’est : des cibles plus fidèles,  du bouche à oreille positif, la création d’un contenu spécifique…

L’exemple qui me vient spontanément à l’esprit est celui de la communauté de fans d’Apple puisque des personnes peuvent aller jusqu’à se tatouer le logo de la marque pour prouver leur appartenance à celle-ci. Ou alors était-ce suite à l’effet de mode lancé début 2012 aux Etats-Unis ?

Quels sont les intérêts des communautés en ligne ?

Les marques s’interrogent en permanence comment engager de nouvelles relations avec les consommateurs, d’ailleurs ce n’est pas anodin si le community management prend une telle ampleur depuis 3 ans.

Il existe heureusement quelques principes de bases simples, peut-être (surement) déjà connus par certain, mais un rappel ne fait jamais de mal :

  • la transparence ;
  • l’honnêteté ;
  • le choix du mode de participation le plus adapté par rapport à sa cible ;
  • le choix de la bonne technologie, là aussi par rapport à sa cible.

Si la recherche de l’engagement des communautés en ligne devient presque une priorité au sein des équipes de social media, c’est parce que ces communautés ont un véritable potentiel, notamment :

  • une fidélité exemplaire, source de profits rapides ;
  • une participation important, génératrice de bruit autour de la marque ;
  • une source d’information riche, ce qui implique la nécessité d’être en veille ;
  • une co-création de contenu et donc de valeur pour l’entreprise.

Cependant, à côté de cette liste non exhaustive des intérêts des communautés en ligne qui dresse un aperçu positif, les communautés en ligne constituent également des groupes de pressions potentielles, ce qui implique de bien contrôler les actions et ce afin d’éviter le bad buzz notamment.  Pour rebondir sur un article tout frais, on peut alors vraiment se poser la question de savoir si les community managers vont conquérir le web ? Je pense pour ma part qu’ils ont toutes les cartes entre leurs mains pour devenir les responsables marketing de demain.

Et vous, quels autres intérêts / dangers voyez-vous dans l’approche des communautés en ligne ?

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L'auteur

Cédric Oeblinger

Chargé de projet Digital et Community Manager chez Billiotte & Co, Intervenant en Marketing Mobile à l'Université de Lorraine, je suis étudiant en MS Marketing Digital à Telecom Ecole de Management. J'allie au quotidien ma passion pour le marketing et le web en réagissant sur des sujets autour des stratégies digitales et surtout du marketing mobile.

 

3 Commentaires

  1. La relation direct avec la communauté, et les relations que la communauté entreprend entre elle est ultra intéressante pour l’entreprise. Il faut évidemment bien réguler tout ça pour éviter les bads buzz mais la bonne influence peut avoir un tel impact qu’on ne peut pas ne pas l’utiliser.

  2. Merci pour ces éclaircissements. Certaines marques n’hésitent pas à impliquer leur communauté soit dans les dernières phases de test de produit ou lors de pré lancement, surtout dans le secteur des jeux vidéo et des nouvelles technologies.

  3. Effectivement, impliquer sa communauté peut être très bénéfique pour une entreprise puisque c’est un très bon moyen de se sentir engagé envers la marque. Lorsque des fans vont jusqu’à créer du contenu pour la marque (cf : les fans d’Oasis) c’est gagné !

 

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