Rédiger pour le Web : L’art de convaincre, de l’Antiquité à l’ère de l’IA

Comment rédiger pour le Web en étant efficace et pertinent ? La question concentre tous les débats et permet l’expression d’innombrables stratégies. Des stratégies qui se démultiplient avec l’avènement de l’intelligence artificielle. Pourtant, écrire un texte efficace reste un sujet d’études depuis la nuit des temps, et c’est justement en s’intéressant à l’Antiquité que je me propose de vous dévoiler les 3 piliers pour réussir chacune de vos rédactions Web…

Votre marque, votre entreprise, votre voix

Il s’agit de la première impression. La sagesse populaire souligne qu’elle représente le plus important des jugements. Aujourd’hui, vous évoquez plus volontiers le Brand Content, l’image de marque, …

Pour résumer, vous êtes le narrateur, l’écrivain et les prospects, les lecteurs doivent savoir s’ils peuvent vous faire confiance, s’ils peuvent compter sur votre rigueur, votre sérieux ou votre humour. Peu importe la finalité du texte, celui ou celle, qui le découvre, s’interroge immédiatement sur son auteur.

Ainsi, si vous souhaitez vous informer sur le réchauffement climatique, vous serez réticents à parcourir les dossiers consacrés au sujet par l’entreprise Total. Vous êtes sensibilisé à la maltraitance animale, vous éviterez la lecture des articles de acteurs de la Grande Distribution, vantant les avantages de l’agriculture biologique.

Subjective et difficilement explicable, cette impression – il s’agit en fait de la manière dont vous percevez la marque ou l’entreprise vous proposant un contenu éditorial – repose sur de multiples facteurs, chacun pouvant être primordial pour les uns, secondaire pour les autres :

• Le fond : le message doit être en lien avec votre recherche, et vous connaissez les principaux biais, évoqué ci-dessus. Vous pouvez, à titre personnel, faire confiance à un e-commerce de CBD vous vantant les avantages du cannabis thérapeutique ou au contraire préférer une source plus « objective »,
• L’historique : la marque concernée a éventuellement connu un Bad Buzz ou vous avez-vous-mêmes un ancien différent avec celle-ci,
• La manière de se présenter : Une écriture prolifique et brouillonne, un ton trop généraliste pour ne pas provenir d’un outil d’IA, des fautes d’orthographe ou de syntaxe trop nombreuses, des touches d’humour que vous jugez déplacé, …Tout cela peut influer sur votre perception.
• La manière de s’afficher : il s’agit du site Internet, des réseaux sociaux voire des applications utilisées par la marque. Ces supports (numériques dans la quasi-totalité des cas) véhiculent également une image et peuvent se révéler attirants ou repoussants, …
• …

Il s’agit donc du premier critère, que nous prenons tous en compte : l’auteur. On ne se concentre pas ici sur le rédacteur Web, qui a travaillé sur ce contenu textuel, mais bien de la marque ou de l’entreprise. Il ne s’agit aucunement d’évaluer sa légitimité, mais bien d’être conscient que vos lecteurs ont déjà une image (positive ou négative) de vous, avant même de commencer leur lecture.

Votre discours, votre raisonnement, votre argumentaire

Concentrons-nous, pour ce deuxième critère de jugement, sur le fond de votre texte SEO (ou non finalement). Il s’agit d’évaluer ce que vous avez à dire, mais aussi la manière dont vous allez le dire.

En ce qui concerne le contenu, il faut bien évidemment relativiser l’importance de ce facteur en fonction de la nature du texte. Si vous lisez la description d’un produit, il apparait naturel que le texte web souligne les avantages et les atouts de l’ordinateur, de la télévision ou du petit top que vous souhaitez acheter. Votre contenu doit alors être orienté vente (les spécialistes vous souligneront qu’il s’agit de Copywriting). Concentré sur les aspects liés au référencement naturel, il conviendra cependant de ne pas négliger le traitement des objections au sein même de ce contenu éditorial. En effet, refuser d’évoquer les effets de la lumière bleue ou encore les conséquences environnementales délétères engendrées par la fabrication d’un ordinateur ne suspend en rien les connaissances, les préjugés et donc les freins à la prise de décision de la part de votre lecteur. A l’inverse, une transparence éclairée – reconnaitre l’impact environnemental n’implique pas de ne pas souligner les efforts entrepris pour les réduire par votre marque – intéresse votre lectorat, tout en vous assurant d’offrir un texte SEO réussi puisqu’il répond à tous les besoins, à toutes les attentes des prospects.

Si vous rédigez une page Corporate, l’approche se distinguera, mais la transparence et l’authenticité continueront à primer. Ici les mêmes spécialistes que ci-dessus en appelleront au Storytelling. Votre contenu doit refléter non seulement le message à délivrer, mais il doit également et surtout souligner les éventuelles objections (ou tout du moins les plus récurrentes), anticiper les contradictions (en les expliquant), … Si votre structure est engagée dans la défense et la promotion de l’équité, vous devez ainsi l’expliciter mais aussi et même surtout expliquer les raisons vous ayant freiné jusque-là à atteindre la parité parfaite.

Je pourrai multiplier les exemples, mais vous avez compris le sens de mon intervention sur ce contenu en lui-même. Il doit être argumenté, global et cohérent. Je ne prétends aucunement, que vous atteindrez à coup sûr le KPI, que vous avez défini. En revanche, je vous affirme qu’un argumentaire réfléchi se révèle incontournable pour convaincre et susciter l’adhésion.

Votre lien aux prospects, aux lecteurs, votre capacité à faire réagir

Dernier socle pour réussir sa rédaction web : la passion, les émotions que vous pouvez susciter chez vos lecteurs. Il ne s’agit aucunement de faire pleurer (ou rire) dans les chaumières de manière artificielle. Mais bien de vous adapter à votre lectorat, à vos cibles.

L’approche directe, le tutoiement, la prise en compte des problématiques actuelles, … , peuvent ainsi aider à élaborer la structure de votre création éditoriale si vous vous adressez à de jeunes générations.  Une approche plus encyclopédique, un ton plus formel, une analogie avec une situation, un produit, un lieu mis en avant par le passé, …, se révélera plus prometteur si vous visez des dirigeants d’entreprises. Là encore, la nature de cette production éditoriale peut faire toute la différence. Vouloir informer nécessite d’être exhaustif, d’être pédagogue, … Vouloir vendre implique l’accompagnement du lecteur jusqu’à la prise de décision finale. Les tournures de phrase, le vocabulaire et même le ton vont alors changer.

Dans tous les cas, le texte doit être rédigé en pensant à vos lecteurs, vos prospects. Il doit susciter leur adhésion, provoquer leur réaction, fédérer autour de valeurs communes, …

Voilà donc, selon moi, les 3 piliers aussi essentiels qu’incontournables pour rédiger pour le Web, qui répondent à leurs objectifs :

1. S’appuyer sur votre image de marque,
2. Offrir une argumentation objective sans négliger aucune des problématiques liées à votre sujet,
3. Soulever l’enthousiasme de vos lecteurs, mobiliser votre lectorat, susciter émotion et passion.

Ce n’est qu’après que vous pourrez vous concentrer sur le plus aisé à savoir le référencement naturel (utilisation des termes les plus pertinents, rédaction de sous-titres informatifs, élaboration d’un titre et d’une méta description incitant au clic, …).

Comment se former pour bien rédiger pour le Web ?

Vous vous interrogez et imaginez que cette écriture nécessite de nombreuses compétences -et on ne peut pas le nier -. En revanche, détrompez-vous, les compétences socles ne relèvent pas de celles liées au numérique mais bien dédiées à l’écriture en elle-même.

En cette période de rentrée des classes, je vous invite donc à relire Aristote, nous enseignant les moyens de persuasion à utiliser dans tout discours :

1. L’ethos, correspondant au caractère de l’orateur (l’image de marque de l’entreprise),
2. Le Logos, incarnant l’argumentation objective et bien construite, le pendant du fond de ce texte Web rédigé par le rédacteur indépendant,
3. Le Pathos, cette capacité à faire « réagir » l’auditoire, comparable à cette empathie, ces émotions que nous cherchons à initier et/ou renforcer auprès de nos lecteurs.

Ces enseignements existent donc depuis l’Antiquité, et je vous fais grâce des nombreuses querelles, nées des discours de Socrate, que Platon nous a légués. La querelle des rhéteurs et des philosophes n’est pas au centre de nos sujets même si le rédacteur Web aura tout intérêt à se familiariser avec les techniques si couramment employées par les sophistes.

Pour votre prochain article de blog ou pour écrire la page de présentation de votre marque, fermez tous les écrans devant-vous et ouvrez donc ces innombrables ouvrages de l’Antiquité consacrés à la rhétorique.