Gestion de bad buzz : le cas Décathlon

Le 14 décembre dernier, un Décathlon des Vosges a publié sur Youtube un libdub reprenant le morceau « Call me maybe ». Les vendeurs du magasin dansaient et chantaient des paroles destinées à promouvoir les produits de Décathlon comme cadeaux de Noël…


Décathlon Saint-Dié-des-Vosges Noël 2012 par Spi0n

Décomplexée, voire légèrement grotesque, la vidéo a rapidement fait parler d’elle sur Twitter. Les moqueries ne manquaient pas :

 

 

Mais les soutiens, bien que plus rares, sont aussi venus :

 

Le CM à fond la forme

Rien que du très classique donc : les gens réagissent à une vidéo qui sort de l’ordinaire. Moins classique en revanche : le community manager de Décathlon réagit au quart de tour et défend bec et ongles l’équipe responsable de la vidéo. Répondant avec une certaine bonhomie et sur un ton toujours léger, même aux tweets peu sympathiques, la parade se révèle assez efficace :

 

 

 

Pour éteindre le feu, donnez-lui de l’oxygène

La réponse au buzz ne s’arrête pas là : plutôt que d’étouffer la vidéo, le lipdub est intégrée… en home de la page Youtube de Décathlon France !

 

Une très bonne initiative de la part de Décathlon. Céder à une tentative de suppression ou de modération de la vidéo aurait provoqué un effet contre-productif : le buzz n’en aurait été que plus grand.

Pour conclure, quelques leçons à retenir :

1. Décathlon a réagi très vite

Immédiatement après la publication de la vidéo, vidéo d’ailleurs reprise le jour même par le compte Twitter national de Décathlon, le CM a engagé le dialogue avec les utilisateurs de Twitter.

Le CM de Décathlon, Henri (il souhaite que son nom n’apparaisse pas sur ce billet), me confiait d’ailleurs que la vidéo avait été « relayée par un blogueur vidéo assez populaire », lequel a contribué « à déclencher autant de relais. » De ce fait, poursuit-il, « j’ai tout de suite su que ça allait prendre une autre ampleur et non rester un simple message ciblé aux clients du magasin. »

Répondant un mot toujours aimable aux moqueurs et reweetant les soutiens, le CM a pris le parti de répondre rapidement plutôt que d’attendre une éventuelle validation d’éléments de langage conçus par la direction de la communication.

2. Le CM dispose d’une certaine autonomie

Cette rapidité est probablement due à une organisation hiérarchique aplanie. Pour anticiper à ce point et répondre librement, le CM de Décathlon dispose d’une autonomie assez forte – ou est assez haut placé pour décider de lui-même. A l’opposé de certains grands groupes verrouillant leur communication et procédant par quadruple validations et embauchant des stagiaires en guise de CM, l’autonomie du CM de Décathlon et sa place dans la hiérarchie ont permis une gestion souple et efficace du buzz.

3. Une réponse personnalisée pour chacun

Combien sont tentés de se cacher en attendant que l’orage passe en cas de bad buzz ? Là encore, Décathlon a réagi à l’inverse des canons auxquels on assiste en général : mutisme et modération dans un premier temps, puis éléments de langage distribués à tout-va.

4. Accompagner le mouvement plutôt que de l’étouffer

À la question de savoir s’il avait tenté d’arrêter ce buzz ou de l’accompagner, la réponse d’Henri est éclairante : « Je ne pouvais pas arrêter ou tout du moins tenter d’arrêter le buzz parce que ça allait très vite. Si j’avais pu l’arrêter je ne l’aurais pas fait. Le débat entre « subir » et « assumer » n’a pas eu lieu. C’est une belle initiative locale avec de la créativité, de l’investissement et le tout, dans les valeurs Décathlon. »

Plutôt que de tenter un improbable arrêt du buzz en masquant la vidéo, ce qui aurait été contre-productif, le CM a choisi d’aller « dans le sens de mes collègues et d’appuyer dans le sens positif la vidéo du lipdub. J’ai donc relayé la vidéo sur la page Facebook de Décathlon France, sur Twitter, sur Youtube et accentuer faire un travail de e-reputation via nos contacts online. »