La communication des marques est trop souvent centrée sur ce qu’elle fait et pas sur pourquoi elle le fait. Conséquences : moins de conversion à court terme et moins de fans à long terme. Remettons en question dès maintenant cette manière de communiquer. Pourquoi le cercle d’or peut-il vous aider à communiquer sans vous reposer uniquement sur vos produits ? Comment communiquer pour que vos produits ne soient pas seulement consommés, mais aussi recommandés ? Décryptons.

1. Start with why

C’est durant une conférence Ted Talk en 2010 que Simon Sinek, auteur encore inconnu, présente le concept de cercle d’or aux yeux (et aux oreilles) du grand public. Cette conférence devenue culte est aujourd’hui un des Ted Talk les plus vus de tous les temps.

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La théorie du cercle d’or (ou golden circle) naît à partir d’une réflexion de Simon Sinek sur le leadership d’Apple, de Martin Luther King et des frères Wright.

Selon lui, la force des grands leaders et organisations inspirées est de parler en premier lieu de leurs croyances et de leurs convictions profondes (leur pourquoi). Ils pensent, agissent et communiquent de l’intérieur vers l’extérieur. Du pourquoi vers le quoi.

Le problème est que la plupart des gens comprennent leur “quoi”, certains connaissent leur “comment”, mais très peu maîtrisent le “pourquoi”. 

Illustration Cercle d’or

Why – POURQUOI : Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Quelle est votre raison d’être ?

How – COMMENT : Comment vos produits changent-ils le monde ? Quelle est votre proposition de valeur ?

What – QUOI : Quels sont vos produits ? Que vendez-vous ?

Ce « pourquoi » incarne vos croyances, vos convictions, etc. Ces questions peuvent vous aider à les définir :

  • Pourquoi vous levez-vous le matin ? 
  • Si demain votre entreprise n’existait plus, que manquerait-il dans le monde ?

2. Le cercle d’or appliqué à Apple

Comment une société informatique grand public comme Apple a-t-elle réussi là où beaucoup de marques se cassent les dents ?

Ça se résume en une phrase : les clients n’achètent pas ce qu’Apple fait, mais pourquoi Apple le fait.

“Les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. Le but n’est pas de vendre votre produit à tous ceux qui ont besoin de ce que vous avez. Le but est de s’adresser à des gens qui croient en ce que vous croyez.” – Simon Sinek, How Great Leaders Inspire Action

Si Apple faisait comme tout le monde, son message publicitaire pourrait ressembler à ça : « Nous faisons des ordinateurs formidables. (“Quoi”) Ils sont magnifiquement conçus et faciles à utiliser. (“Comment”) Vous en voulez un ? »

Dans cet exemple, Apple communique de l’extérieur vers l’intérieur : la marque ne sait pas pourquoi elle fait ce qu’elle fait et ne le communique pas. Bref, ce n’est pas optimal.

Alors qu’en vrai Apple prend à contrepied cette façon de communiquer. Leurs spots ressemblent plutôt à ça :

  • Dans tout ce que nous faisons, nous croyons dans la remise en cause du statu quo. Nous croyons en une manière différente de penser. (“Why”)
  • Notre manière de mettre en question le statu quo est de rendre nos produits magnifiquement conçus, faciles à utiliser et conviviaux (“How”)
  • Et il se trouve que nous fabriquons des ordinateurs. Vous en voulez un ? (“What”)

Spot pub Apple

Le “why” d’Apple est très puissant et sert le “how” et le “what” de la marque. Le tout forme un ensemble aligné et cohérent. Dans ce sens, les produits de la marque sont façonnés en accord avec la raison d’être.  

C’est comme ça que la marque réussit à vendre des produits pas plus performants que ses concurrents à des prix « high ticket ».

Autant adulé que détesté, Apple ne laisse personne indifférent. Les fans aiment ce qu’Apple est. Les réfractaires ne comprennent pas ce que les fans aiment. Les débats autour d’Apple peuvent mener à des “dialogues de sourds”.

Il ne suffit pas de changer l’ordre des phrases pour devenir le Apple de votre secteur. Vous devez partir de vos propres convictions et leur laisser une place centrale dans votre discours, votre stratégie et vos produits. La valeur perçue de vos produits décuplera et vos marges aussi. Puis, vous serez adulé (et peut-être un peu critiqué).

3. Explication scientifique

Apportons quelques preuves au fonctionnement du cercle d’or.

Lorsqu’on exprime son “Pourquoi”, on active chez l’interlocuteur la zone du cerveau responsable des émotions et du ressenti (système limbique). Le système limbique guide nos comportements et nos croyances.

Lorsqu’on exprime son “Quoi”, on active chez l’interlocuteur la zone du cerveau responsable de l’analyse et du raisonnement (néo-cortex). Le néo-cortex guide nos décisions rationnelles.

Image du cerveau

Communiquer en commençant par le pourquoi active donc la partie du cerveau responsable de nos émotions.

En vous adressant directement aux émotions de vos clients, votre message aura plus de résonances pour votre client. Il agira plus facilement pour faire ce que vous lui demandez : acheter votre produit, croire ce que vous lui dites, etc.

4. Sur la route du succès

En adoptant le principe du cercle d’or, vous avez de grandes chances de connaître le succès. Pourquoi ? Ce n’est pas moi qui le dis, c’est la loi de diffusion de l’innovation.

La loi de diffusion de l’innovation est une courbe d’adoption des produits théorisée par Everett Roger, un sociologue et statisticien américain.

Selon cette loi, la population serait découpée en 5 parties : les innovateurs (2,5%), les utilisateurs de la première heure (13,5%), la majorité précoce (34%), la majorité tardive (34%) et les traînards (16%). Cette loi affirme que chaque innovation doit convaincre une sphère de la population avant de s’étendre à la suivante.

Courbe de diffusion de l’innovation

Pour atteindre un marché de masse, il est nécessaire de remplir un taux de pénétration de minimum 16%. Ce taux représente les innovateurs et les utilisateurs de la première heure (ou early adopters). Cette loi sert l’intérêt du cercle d’or, car ce sont justement ces mêmes personnes qui achètent selon leurs convictions.

Pour en revenir à Apple, les early adopters sont ces personnes faisant la queue pendant des heures devant un Apple Store pour se procurer le dernier iPhone.

De l’autre côté de la courbe, il y a les personnes récalcitrantes qui attendent le dernier moment pour adopter une innovation. Il est important de les identifier afin de ne pas tenter de les convertir.

Votre objectif est d’être aligné avec votre “Pourquoi” pour trouver et convaincre des clients qui croient en ce que vous croyez. Dès que vous aurez convaincu les innovateurs et les utilisateurs de la première heure, ils pousseront eux-mêmes les autres sphères à suivre.

5. Ne pas négliger le comment

Un leader motive grâce à son énergie. Un leader inspire grâce à son charisme.

Steve Ballmer, CEO de Microsoft de 2000 à 2014, était énergique. C’est un leader de type “comment”.

Steve Jobs cofondateur de Microsoft (bien qu’assez réservé) est charismatique. C’est un leader de type “pourquoi”.

Photos Ballmer et Bill Gates

Les leaders charismatiques sont plus rêveurs, ils ont un optimisme à toute épreuve et se concentrent sur l’avenir. Ils travaillent sur la vision d’une entreprise.

Les leaders énergiques sont plus réalistes, ils se concentrent pour mieux construire ce que les gens perçoivent. Ils travaillent sur la mission d’une entreprise.

Sinek indique que les leaders énergiques comme Ballmer peuvent être très efficaces, mais qu’ils construisent rarement des entreprises atteignant d’énormes valorisations comme Apple ou Microsoft. 

Dans l’autre sens, un leader charismatique (Steve Jobs) ne peut pas vivre sans un leader énergique. Aux côtés de chaque leader charismatique se cache un leader énergique. Car il est impossible d’inspirer sans motiver.

Le charisme de votre marque est votre “pourquoi”. L’énergie de votre marque est votre “comment”. Partez de votre “pourquoi” inspirant pour trouver un “comment” assez motivant pour vos clients.

6. Des risques à long terme

Au début d’une aventure, la passion va guider vos idées. Puis, avec le temps, c’est possible que ça puisse s’effriter.

Prenons le cas de Volskwagen qui signifie “voiture du peuple” en allemand. La marque a toujours eu une image associée à la voiture abordable pour tous. La coccinelle originale était le fer-de-lance de la liberté et de la vie simple. Le jour où la marque a lancé la Phaeton pour la somme de 70000 $, les ventes ont été catastrophiques.

Pourquoi ? C’était une voiture totalement opposée à la raison d’être initiale de la marque.

Garder la discipline pour animer son “pourquoi” durant des années fidèles à ses croyances est une nécessité pour perdurer.

C’est aussi une nécessité pour garder la motivation. « Faire de longues heures pour une entreprise est difficile. Passer de longues heures pour une cause, c’est facile ». – Elon Musk

Pour perdurer et conserver votre motivation, gardez toujours le cap sur votre “pourquoi”. Vos croyances peuvent aussi évoluer, mais sachez discerner les évolutions subies de celles intentionnelles.

Conclusion

Le cercle d’or est un concept qui parait simple de premier abord. Mais en creusant, on se rend compte qu’il exige une vraie prise de conscience de notre raison d’être.

Que ce soit en tant que personne ou entreprise, vous devez poser des mots sur vos convictions et vos motivations profondes. C’est un travail d’introspection sur vous-même.

Bien appliquer ensuite, le cercle d’or vous permettra non seulement de vendre plus, de construire une image de marque forte, mais aussi de garder la motivation.