Comment aborder la négociation commerciale en BtoB ?

La négociation est un sujet vaste… Et dans ce domaine, tout le monde a son petit secret à vous proposer. Ce qu’il faut savoir, c’est qu’il existe différentes techniques de négociation et qu’elles ne sont pas toutes adaptées à votre contexte. Aujourd’hui, je vous présente ma perspective des bons mécanismes à avoir pour aborder une négociation commerciale BtoB qui a du sens…

Pour aborder correctement une négociation commerciale, il faut:

  • Comprendre que le compromis n’est pas une solution durable ;
  • Partir des motivations profondes de votre client ;
  • Apprendre à devenir confortable dans l’incertitude ;
  • Reconnaître les scénarios de négociation désavantageux.

Pourquoi le compromis ne fonctionne-t-il pas et par quoi le remplacer ?

Patrick a dessiné sa limite et Sophia également. Personne ne voulait céder… son lot de terrain…

Cette histoire ressemble à beaucoup d’autres.

Analysons un peu : on nous apprend à négocier très tôt dans la vie, mais le problème, c’est que nos professeurs ne sont pas des experts en négociation.

Dans ce genre de situation, le conseil traditionnel est qu’il faut faire un compromis pour que tout le monde y trouve son compte, c’est-à-dire que chacun fait des concessions pour arriver à un arrangement…

Le problème, c’est que le compromis ne permet pas de créer cette situation mythologique où tout le monde y trouve son compte.

En effet, je suis rarement content de réduire mes attentes avant de signer un contrat avec un nouveau fournisseur.

Je suis suffisamment expérimenté en négociation commerciale BtoB pour vous dire que… lorsque l’acheteur quitte la négociation en n’y trouvant pas son compte, cela affecte votre relation et vos futures transactions avec lui.

C’est pour cette raison qu’il vaut toujours mieux avoir une approche pour une collaboration de long terme et éviter d’être dans une relation de win-lose de part et d’autre.

Partir de ce que l’acheteur cherche à accomplir

Au lieu d’être à chacun d’un côté du bout d’une corde que vous tirez de manière opposée…

L’idée est d’élever la discussion, la collaboration et donc la négociation pour atteindre une solution win-win.

Quel est l’objectif de l’acheteur, que cherche-t-il à accomplir pour son entreprise ? Sa carrière ? Pour lui-même ?

En bref, quelles sont ses motivations les plus profondes ?

C’est là l’information clé. En effet, essayer d’obtenir un meilleur prix n’est souvent qu’une tactique de court terme en BtoB.

C’est le résultat d’un vendeur qui n’a pas posé de questions de découverte suffisamment fortes dès le début de son processus de vente.

Exemple de questions à poser pour comprendre votre client

  • Quel impact cela aura-t-il sur votre business ?
  • Quels sont vos priorités et vos challenges en ce qui concerne ce domaine ?
  • Quels sont les impacts de ce problème sur votre équipe et votre fonctionnement ?
  • Quel est votre plan d’action pour atteindre cet objectif ?

L’idée est réellement d’essayer de comprendre quel est l’objectif final à moyen-long terme de l’acheteur. Ceci afin de déterminer quels sont les impacts financiers et non financiers de votre proposition de valeur.

Imaginons qu’il vous réponde que :

Mon objectif avec ce logiciel est d’atteindre un niveau de leads entrants de X/semaines

N’hésitez pas à approfondir cette discussion en répondant quelque chose du genre :

Je comprends. D’ailleurs à chaque fois que nous fournissons ce logiciel, l’objectif est d’atteindre « ce niveau d’opportunité ». En arrivant à ce résultat, qu’est-ce que cela peut représenter pour votre organisation ?

Ceci ne doit pas être fait dans un but de manipulation. Votre approche, pour être efficace, doit être réelle et bienveillante envers votre acheteur. En effet, plus vous comprendrez les motivations profondes de votre prospect, plus votre entreprise sera capable de lui apporter de la valeur.

Cela évite également d’entrer dans une guerre des prix. Et le cas échéant, le prix ne sera pas votre unique argument pour faire la différence.

N’hésitez pas également à poser la question suivante :

Comment pouvons-nous nous assurer de vous apporter tout ce dont vous avez besoin dans ce contrat ?

En effet, vous prenez le risque que l’acheteur vous dise « Eh bien, donnez-moi juste un bon prix ».

Vous pourrez ainsi lui répondre que le retour sur investissement est un de vos principaux objectifs, mais que l’essentiel est réellement de vous assurer que vous lui recommandez le meilleur pour que tous ses besoins soient couverts.

Vous partez ainsi d’une bien meilleure position en tant que commercial avec cette question. Une fois cela réalisé, il est crucial de vous taire et d’écouter activement la réponse de votre client.

Apprenez à devenir confortable dans l’incertitude

Vous n’êtes pas obligé de maîtriser la situation et d’être sûr de savoir comment votre négociation va se dérouler.

Je sais, vous allez me dire oui, mais moi je ne suis pas rémunéré sur des incertitudes… j’ai besoin de données tangibles.

Je vous comprends tout à fait.

C’est évident, il faut avoir un plan d’action et maitriser les tenants et les aboutissants de votre offre.

Mais nous l’avons tous fait, parfois de sous-vendre notre solution par manque de créativité, car on ne pensait qu’à conclure le deal.

Cela continue d’ailleurs à m’arriver…

Pour réussir votre négociation commerciale en BtoB, il est fondamental d’apprendre à avoir confiance en vous, votre offre, et en votre client.

L’incertitude est un environnement propice à la créativité… Et être créatif est ce qui vous permet de renforcer l’impact de votre proposition de valeur.

Aussi, l’incertitude vous permet de montrer à votre client que vous avez d’autres bénéfices à offrir que le prix. Vouloir conclure trop vite est une erreur qui mène à la sous-vente, au manque de créativité et souvent à la frustration pour vous et votre client.

L’objectif est que vous et votre acheteur poursuivez la valeur et vous éloignez de la guerre des prix. Cela provoque un peu d’incertitude, mais c’est bénéfique pour votre collaboration.

Quelle image reflétez-vous pendant votre négociation commerciale?

Voici un scoop : nous pensons tous que l’on est plus coopératif que notre client.

Faux.

Ce biais est probablement l’un des plus gros problèmes en négociation commerciale.

Nous avons tendance à penser que nos intentions sont meilleures que celles des autres, or ce n’est pas le cas. Pour devenir un meilleur commercial en BtoB, essayez plutôt de réfléchir à l’image que vous pouvez refléter.

Voici ce à quoi vous ne devez pas ressembler :

La négociation commerciale BtoB peu scrupuleuse

Cette personne fera tout pour conclure la vente : faire de fausses promesses, créer de l’urgence basée sur des arguments factices, apporter de faux témoignages, casser son prix quitte à réduire sa valeur et sa réputation.

Voici une approche qui montre que votre besoin est plus important que votre projet d’apporter de la valeur à votre client. Certaines de ces techniques peuvent fonctionner à court terme, mais elles n’apportent rien de bon à long terme.

Un commercial authentique qui se soucie de la valeur qu’il apporte à son client vendra mieux que n’importe quel pro de la vente qui tente de manipuler l’acheteur.

N’oubliez pas que votre prospect se fait démarcher par beaucoup de monde et vous devez faire la différence avec votre produit, votre approche mais surtout par votre éthique.

Une bonne négociation se fait dans l’authenticité et la transparence. Si l’acheteur essaie d’abuser de sa position, n’hésitez pas à lui rappeler que votre objectif est réellement de l’aider dans la réalisation de sa mission.

Faites attention à ces scénarios de négociation

Si vous n’êtes pas en communication avec l’acheteur final, que votre produit ne correspond pas au besoin du client ou que votre proposition de valeur n’a pas encore été établie.

Il n’y a rien à négocier.

Aussi n’envoyez pas votre contrat à une autre personne que le décisionnaire final.

Si votre acheteur vous dit qu’il n’a pas le temps de discuter et qu’il veut conclure ce deal et passer à autre chose. Dans ce cas, il démontre qu’il est clairement intéressé et il veut vous faire passer à l’action tant qu’il en est encore temps (pour réduire le prix).

Quel que soit le sujet de conversation, l’acheteur ne fait que discuter du prix. Il y a de fortes chances que ce client potentiel ne soit pas forcément intéressé par vos tentatives de discuter de la valeur que vous apportez.

Dans ce cas, il y a fort à parier que d’autres parties prenantes s’attendent à ce qu’il négocie ce qu’il y a de mieux. Dans ce cas, proposez-lui la chose suivante :

Y a-t-il d’autres personnes du département concerné que nous pourrions inclure à cette discussion afin de démarrer cette collaboration dans les meilleures conditions?

Il vaut mieux éviter de conclure un deal avec un client qui souhaite que vous soyez perdant.

En bref, la négociation commerciale BtoB est un sujet large, mais j’espère qu’avec ces quelques astuces, vous aborderez votre prochaine négociation en posant les bases d’une collaboration pérenne.

Pour aller plus loin, et en savoir plus sur la négociation de prix en particulier, vous pouvez lire cet article.