Comment établir un plan de commercialisation ?

Un plan de commercialisation, kezaco ? Si l’expression vous semble familière, c’est parce que le terme ressemble comme deux gouttes d’eau au plan de communication

Or, le plan de commercialisation, c’est bien plus que cela comme je l’explique dans ces vidéos :

Formation Création et développement d'une activité de formation

Exemple de plan de commercialisation pour une ouverture de commerce :

Exemple de plan de commercialisation pour une offre de prestations de service :

En effet, le plan de commercialisation comprend l’ensemble de la prospection physique outbound (autrement dit, le fait de pousser un produit vers le client), de la communication outbound (affichage et autres publicités) ainsi que du déploiement inbound (qui consiste à faire venir le client à soi).

L’article suivant établira à la fois la méthodologie, les objectifs du plan et les actions concrètes afin de préciser des exemples. Il prend pour base mon travail en intervention à l’ESG à l’automne 2019 auprès des Bachelors3 en Marketing et permet de répondre à la question :

Quelle méthodologie et quelles sont les étapes pour établir un plan de commercialisation ?

Commençons par faire un constat, simple et abyssal : le taux d’attrition (churn rate) perdure, et ce, même en 2020. Toute entreprise qui communique pas ou peu dans le cadre de ses opérations voit ses clients diminuer d’environ 10% chaque année (les moyennes larges évoquent de 5 à 20%.

Il y a donc une boucle de rotation des clients qui débute par le statut de prospect, puis nouveau client, client existant, client fidèle, client insatisfait (même s’il ne le fait pas savoir), client dormant puis de nouveau prospect pour la concurrence.

Churn Rate ou Taux d’attrition consiste au % de clients perdus chaque année

Palier au taux d’attrition pour une entreprise en rythme de croisière

La prospection doit donc se destiner à la fois vers la découverte de nouveaux clients mais aussi et surtout découvrir de nouveaux besoins auprès de clients existants et essayer de joindre la satisfaction maximale afin de le conserver.

De là mon constat auprès des entrepreneurs dont je m’occupe est assez clair : Les TPE ne se prennent pas assez en main. Les commentaires sont souvent les mêmes pour des entreprises en rythme de croisière « le chiffre est bon, mais légèrement en deçà de nos attentes »… mais lorsqu’on leur demande leur plan de commercialisation annuelle, il n’y a jamais rien de précis, de formalisé…à peine ici et là une action au compte-goutte car on ne veut ni y mettre de l’énergie ni du budget.

Or, la réalité est que capter des clients, cela coûte (au même titre que des investissements en dur ou du stock). La règle veut qu’en B2C, 10% du chiffre d’affaires serve chaque année à développer des actions de commercialisation. Cela ne doit pas être vu comme une charge mais bien comme un levier afin de générer du chiffre d’affaires…

Demandons aujourd’hui à l’ensemble de mes clients leur plan de commercialisation et quasi aucun ne sera capable de fournir un document précis et propre…encore moins un budget annuel.

En 2019, ils sont au nombre de trois les chefs d’entreprises ayant réalisé cet exercice de manière précise : Pierre Henri Merrer de OneClick Prevention, Adele Jungling de Peacock et Geraldine Bovo de GBO Conseils.

De l’importance de se fixer des objectifs

Au moment de définir un plan de commercialisation, il est important de se fixer des objectifs à court, moyen et long terme… qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs. Voici quelques exemples :

Les objectifs ne sont donc pas uniquement centrés sur les ventes; la vente à court terme n’est donc pas le seul but de la prospection et du plan de commercialisation.

Attention toutefois avec les objectifs quantitatifs, il est nécessaire d’avoir des objectifs intermédiaires tout au long des actions sinon on perd de la motivation

Freins et cibles des équipes de vente

A ce stade, il est important d’essayer de lever les freins psychologiques qui sont souvent dus au fait qu’on se sent en infériorité face à un client, qu’on manque d’assurance et qu’on va déranger. Un service ou un produit répond à un besoin; si l’on a bien déterminé une cible, le service aura forcément des potentiels de vente.

Annoncer des banalités telles que « je veux atteindre tous les publics » ne sert à rien pour plusieurs raisons… Tout d’abord parce qu’il est impossible d’avoir un produit ou un service universel mais surtout cela fera perdre beaucoup de temps en termes de communication à l’entreprise qui souhaitera prospecter ou communiquer…. Plus le public sera large, plus le message sera générique et moins il aura de répercussions.

L’importance de la base de données

Dans le fait de pousser le produit (outbound marketing), il est nécessaire d’utiliser des bases de données. Au départ cette base peut être un format excel avec plusieurs onglets mais afin de s’organiser au mieux, il sera impératif de tenir à jour ce type d’outil.

Une base de données (database en anglais) permet de stocker et de retrouver l’intégralité des données brutes ou d’information en rapport avec un thème ou une activité. Elle peut être composée de données « prospects » et devient un CRM lorsque le prospect devient client (CRM : Customer relation management)

Pour les particuliers (B2C), des fichiers de prospections intégrant téléphone, email ou voie postale sont particulièrement sollicités. Il existe de nombreux prestataires en vente ou location de fichiers disposant de critères de segmentation (géographique, démographiques, sociodémographiques, comportementaux, informations personnelles…etc.)

D’où proviennent de tels fichiers clients ?

La plupart des prestataires croisent des données réelles (pages jaunes) avec des participations à des offres commerciales, des abonnements divers, inscription sur différents sites, achats…etc.etc. ; la réalité étant que depuis la mise en place de la RGPD, il n’est pas possible d’envoyer un mailing ou une newsletter à un prospect qui n’aurait pas donné son accord

Les bases de données certifiées avec accord des prospects se vendent désormais à un prix d’or.

Une base de données se compose perpétuellement via des actions de parrainage, réseautage, captation de nouveaux clients sur internet (aimants à prospects), actions de recommandations, recherche dans les annuaires, presse…etc.etc

Personnellement je trouve pertinent de travailler avec des partenaires sur des principes de coregistration, principe qui consiste à profiter, lors de l’inscription d’un internaute à une newsletter, de s’abonner

Pour les cibles entreprises (B2C), un travail peut désormais être fait grâce à Linkedin (voir formation par ailleurs) via notamment le growth hacking et certains plugins.

Prospecter sur Linkedin

Une fois les objectifs déterminés et les outils mis en place (outils informatiques, bases de données, supports, etc.), il convient de sélectionner les vecteurs de prospection. Quel contenu pour quels outils ? Outbound ou Inbound, faut-il choisir ?

Commençons par la prospection outbound :

Les vecteurs de prospection outbound

Un plan de prospection ou de commercialisation peut se faire sous forme de tableau en fonction des actions et des cibles, c’est-à-dire que pour chaque action, il conviendra de préciser l’objectif, la cible, l’indicateur de performance, le média (ou moyen), le budget, la période et l’intervenant.

Le marketing sortant (aussi appelé Outbound marketing) est la forme la plus traditionnelle de marketing; il englobe la communication print, le démarchage et la représentation.

Voici ci-après les vecteurs de prospection les plus courants :

  • La prospection téléphonique ;
  • Le marketing direct (emailing, publipostage, sms) ;
  • Prospection physique ;
  • Recommandations ;
  • Affichage et diverses publicités ;
  • Participation à des salons.

Attention aux affichages publics : la distribution de flyers, les visuels dans des revues ne valent que si la cible est bien identifiée. Faire un flyer et le déposer n’importe où n’aura aucun intérêt et il restera sur le même endroit ou vous l’aurez déposé; c’est comme laisser une carte de visite sur le comptoir d’un commerçant…

Je compense en revanche que miser sur des actions moins « traditionnelles » telles que la vente directe et la vente en réunion peuvent permettre de faire connaître une marque et de fédérer. Jumelée à la recommandation, la vente en réunion peut s’avérer un très bon investissement en temps !

Pour les actions nécessitant des publications ou des impressions, attention également au message qui devra, pour chaque action, être particulièrement travaillé.

Organiser, planifier et budgéter la prospection dans le plan de commercialisation

Pour toute action de prospection, il sera important d’établir un rétro-planning qui précisera chaque mois le capital prospection et installera les actions par jours et/ou blocs.

Dans l’organisation, il est important de cibler les prospects utiles dans le portefeuille client, rester lucide sur ces possibilités et établir un budget. Rappel de la loi de Pareto : 20% des clients réalisent 80% du CA.

On n’a rien de tout ça mais ça fait classe…

Les nouveaux outils digitaux

Comme énoncé en préambule, aujourd’hui l’outbound ne peut ignorer l’inbound et vice versa. Les deux doivent être effectués conjointement ce qui me permet d’introduire les outils digitaux dans cet article.

Ils prennent souvent la forme de partage de contenu avec le monde. En créant du contenu spécifiquement conçu pour plaire aux clients, l’inbound attirera des prospects qualifiés vers votre entreprise.  Dans l’inbound marketing apparait le marketing de contenu (content marketing) qui consiste à publier le bon contenu au bon endroit et au bon moment.

L’inbound jumèle le marketing de contenu, le référencement naturel, la diffusion sur les réseaux sociaux (SEM) ainsi que les offres spéciales et organisations d’événements.

Une fois les moyens déterminés, il conviendra de déterminer la fréquence, les moyens, le support et les intervenants (avec qui allez-vous vous associer ?)

Zoom sur les SEM

Aujourd’hui plus que jamais, il conviendra d’apprendre à gérer les SEM (search engine management) qui se composent de SEO (référencement organique) et SEA (référencement payant)

Les SEA (mots-clés achetés sur Google, publicités Facebook ou Instagram) se composent de SMA (social media advertising) et des VSEA (video search engine advertising / exemple de vidéo poussée sur les réseaux sociaux via du budget).

Les SEO sont renforcés par les SMO (social media optimisation / publier de manière régulière sur les RS) et des VSEO (vidéo social engine optimisation / exemple de vidéo publiée sur les réseaux).

Fidélisation, suivi des opérations et  R.O.I. du plan de commercialisation

Bien entendu, toutes les actions devront prendre en compte un suivi et une évaluation méticuleuse. Cette étape fera l’objet d’un nouvel article dans les semaines qui viennent. N’hésitez pas, pour cela, à suivre la rubrique actualité de mon site.