Search Marketing - 5 points fondamentaux avant de passer au smart bidding sur Google Ads - 5 septembre 2019

5 points fondamentaux avant de passer au smart bidding sur Google Ads

5 points fondamentaux avant de passer au smart bidding sur Google Ads
Thomas Mouflard Fondateur de Webmarketschool, Expert Google Ads et Web Analytics

Les stratégies d’enchères automatiques ou smart bidding sur Google Ads font partie des outils les plus avancés pour permettre de dynamiser les performances de ses campagnes digitales…

Le problème ? Personne ne sait réellement comment ces stratégies d’enchères fonctionnent. Et les équipes de Google restent elles-mêmes très évasives à ce sujet.

Training&Co'm

Il est donc très important de bien comprendre que passer au Smart Bidding peut avoir un impact considérable sur vos performances (positivement comme négativement).

C’est pourquoi il faut s’assurer que votre compte et vos équipes sont prêts avant de passer le cap.

Le but de cet article est de vous donner les 5 points fondamentaux à valider avant de passer au smart bidding sur Google Ads, et de vous prémunir le maximum d’imprévus que cela peut engendrer au niveau performance.

1. Avez-vous suffisamment de données pour passer au Smart Bidding ?

Le premier point de vérification à adopter est votre historique de données.

Premièrement, vérifiez que vos conversions sont trackées correctement et bien inclues dans le suivi des conversions, afin que les algorithmes de Google puissent les utiliser pour le smart bidding.

Assurez-vous également que vous ayez un volume suffisant de conversions avant de passer au smart bidding.

Depuis peu, Google affirme que vous pouvez passer au smart bidding sans historique de conversions. Pour l’avoir testé sur plusieurs comptes, cela n’a jamais été validé, et les résultats ont toujours été médiocres.

En général, assurez-vous d’avoir au moins 15 conversions par campagne et par mois au minimum avant d’opter pour le smart bidding. Si vous souhaitez utiliser le ROAS Cible, la barre des 100 conversions par mois et par campagne est un minimum.

2. Votre structure de campagne est-elle compatible avec le smart bidding ?

C’est un des pièges les plus fréquents : utiliser le Smart Bidding alors que le compte n’y est pas préparé.

Il faut bien comprendre que la structure d’un compte Google Ads se doit d’être repensée lorsque l’on passe au Smart Bidding.

L’hyper segmentation du champ sémantique en diverses campagnes et en plusieurs groupes d’annonces, structure très pertinente avec du CPC Manuel, l’est beaucoup moins avec du smart bidding.

Les algorithmes de Google ont besoin de volume et variété pour que leur apprentissage se fasse le plus efficacement possible.

Il faut pour cela restructurer son compte vers une organisation moins granulaire. Moins de campagnes, moins de groupes d’annonces, plus de mots-clés.

L’utilisation des responsives ads devient également un atout clé pour satisfaire les critères de variété des algorithmes de Google.

La restructuration de votre compte Google Ads est donc primordiale avant de pivoter vers le smart bidding

3. Quel est votre objectif ?

Maximiser les conversions, CPA Cible, ROAS Cible, vous l’avez surement déjà compris, mais toutes les stratégies d’enchères automatiques sont centrées sur la conversion.

Google vous recommande à tout va de les utiliser, mais il se peut qu’elles ne soient tout simplement pas adaptées à vos objectifs et à votre marché.

Par exemple, votre objectif peut être simplement de gagner en visibilité sur le SEARCH, en visant par exemple la 3eme Place. Le CPC manuel ou les stratégies de surclassement cible seront bien plus pertinentes pour atteindre vos objectifs business.

Ne vous embarquez pas dans du smart bidding, si votre objectif principal n’est pas la conversion.

Bien évidemment, le smart bidding et les enchères manuelles peuvent cohabiter.

Prenez le temps de bien faire le point sur les objectifs de chaque campagne et ot optez pour du smart bidding sur les campagnes destinées à générer des conversions. Optez pour des campagnes au pilotage manuel dans les autres cas.

C’est également un très bon exercice pour remettre au clair l’objectif principal de chacune de vos campagnes (notoriété, prise d’information, conversion) et s’assurer que vous n’êtes pas en train de faire fausse route.

4. Quel est l’état de votre marché cible ?

Le smart bidding n’est pas toujours la solution la plus pertinente. En effet, il existe certains marchés où le smart bidding peut s’avérer très peu judicieux.

En terme général, le smart bidding atteint ses limites dans des marchés très concurrentiels. Des stratégies d’enchères comme « Maximiser les conversions » peuvent se révéler dévastatrices sur des marchés à fort CPC moyen.

Un autre facteur, en lien avec le point 2, est votre budget quotidien. Le smart bidding est souvent peu efficace si vous avez de petits budgets. Il est donc dans cette situation plus judicieux de piloter vos campagnes au CPC Manuel.

Au contraire, si votre marché et votre champ sémantique sont très éclatés, et que vous réalisez un maximum de conversions grâce à la longue traine, le smart bidding sera alors très judicieux.

En effet, il est très difficile, humainement parlant, d’arriver à regrouper au sein d’une même campagne, l’ensemble des termes de recherche de la longue traine d’un marché.

Dans ce cas, opter pour du smart bidding, couplé à des DSA (dynamic search ads) sera le combo gagnant pour appliquer un effet levier sur ses conversions.

Pensez donc à bien analyser les caractéristiques de votre marché cible avant de passer au smart bidding.

5. Êtes-vous si pressé que cela de passer au smart bidding ?

Dernier point, et finalement, c’est peut-être le plus important : est-ce primordial pour vous de passer au smart bidding ?

Une des erreurs les plus fréquentes que j’observe auprès de comptes Google Ads est la volonté de sauter du coq à l’âne en un rien de temps.

Il est fréquent de voir passer en quelques jours des comptes Google Ads du CPC manuel au smart bidding. C’est pourtant le meilleur moyen de faire des erreurs.

Prenez le temps d’apprendre à jouer avec les stratégies d’enchères automatiques. Adaptez-vous à ce nouveau mode de fonctionnement en restructurant petit à petit, campagne par campagne votre compte.

Familiarisez-vous avec le smart bidding, car c’est la meilleure manière de vous assurer un meilleur contrôle de l’automatisation, et de ne pas être désemparé lorsque les stratégies d’enchères automatiques s’enflamment.

Prenez également en compte les conseils de Google, mais ne les appliquez par pour autant à 100%. Si votre compte est suffisamment mature, vous aurez le droit à un Account Manager de chez Google pour vous conseiller.

Ce dernier vous conseillera à 99% de faire passer votre compte au smart bidding, de mettre en place du smart display et du smart shopping…

Tout ceci est très bien sur le papier, mais il ne faut pas oublier que Google a besoin de données pour faire progresser ses algorithmes, donc, concernant le smart bidding, il en va parfois plus de leur intérêt que du votre.

Soyez donc critique vis-à-vis du smart bidding, n’appliquez pas sans réfléchir ce que Google vous donne.

Et surtout, si le CPC manuel fonctionne pour vous, ne vous risquez pas à impacter vos résultats à vouloir tout faire passer en smart bidding.

Utilisez l’outil de test de Google Ads, prenez votre temps, et assurez-vous par vous même que le smart bidding peut être bon pour vous.

Allez-y pas à pas, c’est le meilleur conseil que je puisse vous donner !

Et vous, quelle est votre expérience face au smart bidding ? Comment vous y prenez-vous pour faire pivoter vos campagnes manuelles vers des stratégies d’enchères automatiques ? N’hésitez pas à partager vos expériences !