Liens sponsorisés - Comment mesurer le réel potentiel de ses campagnes Google Ads en 5 étapes - 1 juillet 2019

Comment mesurer le réel potentiel de ses campagnes Google Ads en 5 étapes

Comment mesurer le réel potentiel de ses campagnes Google Ads en 5 étapes
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Adwords a beaucoup évolué depuis ses débuts, de nouveaux formats publicitaires, méthodes de ciblage ou encore critères d’audience ont enrichi et complexifié la plateforme…

Une fois vos campagnes en place il est compliqué de mesurer leur efficacité réelle : Puis-je optimiser davantage mes budgets ? Quel est le meilleur niveau de dépense pour obtenir le maximum de conversions ?

Nous allons voir ensemble quelles sont les étapes nécessaires et les éléments clefs à prendre en compte pour évaluer la qualité de tenue d’un compte Adwords en s’appuyant sur l’outil gratuit d’audit adwords

Quand faire une analyse Google Ads ?

Selon votre niveau d’activité, l’audit de votre compte peut se faire tous les mois ou tous les trimestres. Il est inutile de le faire plus fréquemment car certaines modifications peuvent prendre du temps pour donner des effets. Lorsque vous utilisez Seiso, vous recevez 1 audit gratuit / mois.

La période à prendre en compte pour l’analyse va dépendre de la fréquence où vous faites les audits. Pour une première analyse, Seiso audite 1 an d’activité pleine puis chaque mois vous recevez un rapport basé sur les 3 derniers mois d’exploitation des campagnes Adwords.

La notion de gaspillage et de potentiel

Pour évaluer le niveau de performance d’un compte Google Ads, nous allons en premier lieu nous concentrer sur les gaspillages.

Sont considérés comme des gaspillages : 

  • Les budgets investis avec un rendement qui n’est pas au maximum de son potentiel ;
  • Les opportunités perdues.

A partir de là Seiso va chiffrer les économies de budget réalisables tout en maintenant le même nombre de conversions (ventes ou leads) d’une part, et réaliser une estimation chiffrée du potentiel réel de vos campagnes en simulant la réallocation des économies sur des actions plus performantes.

etat compte google ads

Précision : Cette estimation du potentiel de croissance Adwords concerne le périmètre du compte tel que connu au moment de l’audit hors notoriété de marque. Ce potentiel ne comprend donc pas : l’ouverture de nouvelles campagnes / marché ; le potentiel global du marché de l’annonceur ou de son environnement concurrentiel.

Il s’agit donc bien d’évaluer le potentiel d’optimisation du compte en l’état : la boussole indispensable de tout responsable du trafic SEA.

#1 : Calculer sa part de voix

En Search, le potentiel de vos campagnes va dépendre directement du volume de recherche réalisés par les utilisateurs.

Sur ce volume global il est important de savoir quelle est la part d’impression de vos annonces.

taux impression search google ads

Le premier piège à éviter, c’est de mélanger les requêtes relatives à votre marque et les requêtes hors marque.

Nous vous conseillons de viser un objectif réaliste de 80 % de taux d’impression (c’est à dire que 2 fois sur 10, ce sont vos concurrents qui s’afficheront sur ces requêtes). En-dessous de 80 % vous êtes en sous-performance et il est vraiment difficile de monter bien au-dessus.

Sur ces bases, Seiso va diagnostiquer les impressions perdues et vous aider à reprendre vos parts d’impression sur vos concurrents.

#2 : Problème de budget ou de classement ?

Lorsque vous perdez une impression au profit d’un concurrent, c’est soit :

  • Parce que votre budget quotidien est épuisé ;

soit

  • Parce que le classement de votre annonce est insuffisant.
impression hors marque google ads

Dans  le premier cas c’est assez simple : il vous suffit d’augmenter le budget quotidien pour couvrir à nouveau toutes les opportunités d’affichage.

Un problème de classement en revanche va devoir être géré différemment.

Le classement de l’annonce dépend de votre enchère, de votre Quality Score, de la concurrence ou de l’audience (zone géographique, appareil, heure de la recherche, …).

#3 Le Quality Score

Le Quality Score est une note donnée par Google à chacun de vos Keyword sur une échelle de 0 à 10.

Plus le QS est élevé, plus vous vous affichez et moins vous payez cher du clic.

analyse quality score google ads

7 est considéré comme le QS moyen. Avec Seiso vous avez un calcul du QS pondéré de votre compte, donnée introuvable telle que dans l’interface Google Ads.

Seiso va décomposer ce Quality score sur les 3 éléments qui le composent et chiffrer les gaspillages imputables à chaque paramètre.

impact amelioration quality score google ads

Les éléments qui composent le QS, chacun reçoit, pour chaque mot clef, une évaluation basse moyenne ou haute. :

analyse quality score couts

CTR

Le CTR, littéralement Clic Trough Rate, correspond au nombre de fois où votre annonce est cliquée par rapport au nombre de fois où elle est affichée.

Google attend un taux de clic de votre annonce. Ce taux de clic dépend de statistiques générales ainsi que de la prise en compte des performances passées du mot clé, en fonction de la position de votre annonce. Google prend également l’historique entier de compte pour déterminer le CTR attendu de vos nouvelles annonces.

Comment améliorer un CTR moyen ou au-dessous des attentes ? servez vous des extensions d’annonces, optimisez et testez de nouveau titre / textes d’annonce.

Pertinence d’annonce

La pertinence de l’annonce évalue l’adéquation de votre mot clé par rapport au message contenu dans vos annonces.

Comment améliorer une pertinence d’annonce moyenne ou en dessous des attentes ? Il ressort que l’occurrence du mot clé dans votre annonce va influer en partie sa note. Essayez de créer un contenu d’annonce précis et reprenant le mots clefs au maximum (titre, texte, url affichée).

Landing Page Experience

La convivialité de la page de destination correspond à la qualité de la page d’atterrissage par rapport au mot clef et globalement à votre site.

Comment améliorer une convivialité de la page de destination moyenne ou en dessous des attentes ? 

La page doit proposer du contenu pertinent, utile et original directement en lien avec le mot clef sur lequel vous enchérissez.

Soyez vigilants quand aux temps de chargement de votre site : il faut que votre site s’affiche rapidement, même sur mobile !

Adoptez des mécaniques UX adaptées au mobile (boutons espacés, comportements responsives…).

Promouvoir la transparence et la fiabilité de votre site (Avoir une page de CGV, des éléments de réassurance, en présentant vos produits et services avant de demander aux internautes de remplir un formulaire avec leurs coordonnées…)

#4 Quel est le juste prix d’un CPC ?

Suite à ce que l’on a vu au point #2, Il faut sortir de l’idée simpliste que la position de l’annonce sur une page de résultat dépend du concurrent qui a misé l’enchère la plus importante. Même si vos concurrents définissent des enchères plus élevées que les vôtres, votre annonce peut bénéficier d’une meilleure position, à un coût plus faible, grâce à la pertinence de vos mots clés et annonces.

On peut donc considérer que le juste prix du cpc pour un mot clef et une position donnée est atteint lorsque votre quality score est de 7. S’il est supérieur, vous payez vos clics à un prix bas.

Pour vous aider à améliorer vos cpc et positions, Seiso va détailler quels sont les problèmes, où ils se trouvent et comment les résoudre.

#4 Les termes de recherche

Dans l’interface de votre compte Google Ads vous pourrez trouver le rapport sur les termes de recherche. Il s’agit des expressions qui ont été cherchées par les utilisateurs et ont déclenché l’affichage de vos annonces.

Pour en tirer profit : triez vos termes de recherche par cout décroissant et regardez ceux qui vous coûtent le plus cher sans générer de conversions. Vous pouvez ensuite les exclure des campagnes non pertinentes ou de l’ensemble du compte.

A l’inverse si des termes de recherche sont très performants, il peut être intéressant de créer une campagne ou des adgroups dédiés à ces expressions pour maximiser leur potentiel.

Globalement nous vous conseillons de traiter vos termes de recherche au minimum chaque mois.

optimisation google ads

Seiso vous permet de voir l’évolution du traitement des termes de recherche et de l’efficacité de ce travail.

#4 Etat de vos 10 mots clefs dépensant le plus

Les 10 mots clefs (hors marque bien évidemment) qui dépensent le plus sont logiquement ceux sur lesquels vous attendez la meilleure performance pour l’acquisition.

optimisation top mots cles google ads

Il faut donc vous assurer que ces mots clefs : 

  • Génère un ROI ou un CPA en ligne avec vos attentes ;
  • Aient un QS  de 7 ou plus.

Bilan

Pour récapituler les 5 KPI de qualité de tenue de compte à suivre tous les mois pour bien piloter l’optimisation continue de vos campagnes :

  1. Gaspillages en € et en % ;
  2. Taux d’impression Marque / Hors Marque ;
  3. QS pondéré par coût ;
  4. % de termes de recherche traités ;
  5. Performances de votre top 10 mots clefs par coûts.

Toutes ces données et bien d’autres se trouvent dans le rapport Seiso : inscrivez vous gratuitement sur le site pour recevoir votre audit tous les mois !

A découvrir par exemple : 

  • Analyse de vos campagnes Display (avec distinction Acquisition / Retargeting) ;
  • Analyse de vos campagnes Google Shopping ;
  • Recommandation sur les mots clefs à potentiels ;
  • Analyse de structure du compte ;
  • Analyse des performances par audience (âges, géographique, pouvoir d’achat…) ;
  • Et plus de 70 autres critères passés au crible !

Pour tester Seiso, cliquez ici

Article écrit par Martin Romerio, Growth Manager JVWeb en collaboration avec Seiso

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