Inbound Marketing - Faire ses personas marketing : quelle est la meilleure méthode en 2019 ? - 20 juin 2019

Faire ses personas marketing : quelle est la meilleure méthode en 2019 ?

Faire ses personas marketing : quelle est la meilleure méthode en 2019 ?
Benoit Collet Traffic Manager

Tous les experts insistent sur la nécessité de définir ses personas marketing pour se lancer en inbound marketing. En effet, le travail sur les buyer personas est indispensable pour sortir de ses intuitions et se mettre véritablement à la place de ses clients potentiels. L’objectif ici consiste à dresser le profil-type de ses clients cibles. Associée à un audit SEO, la définition des personas doit offrir des indications claires pour produire du contenu performant répondant aux problématiques de sa cible et guider ses actions marketing…

Pourtant, comme la plupart des passages obligés, la définition des personas ne suscite pas toujours un enthousiasme débordant chez les marketeurs. C’est compliqué, c’est fastidieux. Alors on a plutôt tendance à repousser cette activité au lendemain.

Puisqu’il faut en passer par là de toute façon, existe-t-il une solution miracle pour faire ses personas en quelques minutes ? Dans cet article, nous allons vous présenter 3 méthodes pour créer des personas mobilisables dans la pratique.

1) La méthode classique

La définition des personas consiste d’abord à se mettre dans la peau de ses clients-cibles, à faire preuve d’empathie. L’objectif de la démarche est double :

  • Mieux comprendre le parcours d’achat de ses clients-cibles ;
  • Repérer des sujets pertinents pour alimenter sa stratégie de content marketing.

Or, très souvent, on croit bien connaître ses clients. Pourtant, la création des buyer personas ne saurait relever d’intuitions ou d’hypothèses non vérifiées. Pour éviter cet écueil, la méthode classique de création des personas repose sur 3 étapes-clés.

Etape #1 : identifier les bonnes questions

Dresser le profil-type de ses clients-cibles est d’abord un exercice de questionnement. Il ne faut pas perdre de vue son objectif : obtenir des réponses précises, utilisables dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing.

Au moment de lister ses questions, il convient donc de s’interroger : en quoi cette information va-t-elle m’aider à mieux comprendre les problématiques de mon client-cible, à lui proposer des contenus plus pertinents, à le faire avancer dans mon tunnel de conversion ?

Sur cette base, on va lister les bonnes questions, celles qui apporteront de la précision et de la valeur aux profils de mes personas.

En B2B, les informations suivantes constituent une base pour créer ses personas :

Profil socio-démographique :

  • Sexe
  • Âge
  • Formation
  • Parcours professionnel

Société :

  • Secteur d’activité
  • Type de société ( Start-up, Agence, TPE, PME, CAC40 …)
  • Nombre d’échelons décisionnaires

Rôle dans l’entreprise :

  • Poste
  • Typologie de personne (senior, junior)
  • Journée-type
  • Degré d’expertise requis pour exercer à son poste
  • Niveau de décision

Informations spécifiques :

  • Quels outils utilise-t-il déjà ?
  • Quelles stratégies le concernent ?
  • Objectifs principaux
  • Principaux freins (écosystème, interne, financier, R&D …)

Sources d’information :

  • Comment s’informe-t-il ?
  • Quels sites / blogs consulte-t-il ?
  • À quelle fréquence ?
  • Sa présence sur les réseaux sociaux

Etape #2 : rechercher les informations

Maintenant qu’on a listé les questions pertinentes pour construire un persona, il est temps de recueillir les informations.

En tant que marketeur, il est tentant de dire qu’on connaît les réponses à ces questions et qu’on pourrait gagner du temps en y répondant soi-même. Mais il existe toujours un biais entre ce que le marketeur croit savoir et la réalité et les attentes de ses clients-cibles.

Pour éviter ce biais, on évitera de construire ses personas uniquement sur la base de la vision client des collaborateurs. Certes, il est intéressant de faire émerger cette vision. Mais, dans tous les cas, les hypothèses demandent à être validées par une enquête sur le terrain.

La méthode classique consiste à lister ses meilleurs clients et à leur administrer son questionnaire.

Etape #3 : compiler et synthétiser les réponses dans une fiche persona

Une fois qu’on a recueilli les réponses de notre échantillon de clients, il faut les compiler dans un document facilement accessible et mobilisable. Nous allons donc créer une fiche persona claire, synthétique, qu’on pourra compléter au fil du temps.

Cette méthode traditionnelle de construction des personas en 3 étapes a fait ses preuves. Elle permet de ne négliger aucun aspect de la création des profils-types de clients-cibles. Mais elle a un inconvénient : elle est très demandeuse en temps et en ressources. C’est pourquoi nous allons maintenant nous intéresser à 2 méthodes alternatives.

2) La méthode pour simplifier la création des personas marketing

Pour simplifier la construction des personas, Louis Grenier, de Hotjar, propose de revenir aux fondamentaux, avec une méthode en 4 étapes.

Etape #1 : définir 3 questions-clés

Profil, objectifs et freins sont les seules informations dont on a impérativement besoin pour créer ses personas. A partir de cette idée, Louis Grenier a développé une méthode simple pour collecter ces informations et définir ses personas.

Contrairement à la méthode classique, on ne multiplie pas les questions pour affiner les profils. Avec cette méthode, on se contente des 3 questions suivantes :

  1. Décrivez votre rôle en une phrase.
  2. Dans quel but utilisez-vous notre produit / service ?
  3. Quel est le principal frein qui vous empêche d’atteindre cet objectif ?

Etape #2 : soumettre le questionnaire sur la page la plus visitée son site web

Comme nous l’avons vu plus haut, la méthode classique se veut exhaustive. Très souvent, on adresse un questionnaire à rallonge à ses clients, on passe beaucoup de temps à mener les interviews. Ou alors on délègue l’étude qualitative à un prestataire spécialisé.

Ici, rien de tout ça. Le marketeur se contente d’administrer le questionnaire via le site web sur une durée déterminée. L’enquête étant très courte, on peut espérer un taux de réponse assez élevé.

Pour que ça fonctionne, il faut juste rendre le questionnaire très accessible. C’est pourquoi on le placera sur la page du site qui recueille le plus de visites.

Etape #3 : analyser les données

En posant des questions ouvertes, on obtient une grande quantité de données qualitatives. Il faut maintenant les compiler et les analyser pour créer des profils de personas actionnables.

Pour cela, nous allons créer des catégories pour regrouper les réponses similaires mais formulées différemment par les répondants. Il faudra évidemment analyser les réponses aux 3 questions de manière groupée (et non individuellement) pour repérer des schémas.

Une fois qu’on a identifié un objectif récurrent, on regardera si on peut l’associer à un profil spécifique. Si c’est le cas, cela signifie qu’on a identifié un premier persona.

Etape #4 : créer ses fiches personas

Sur la base des données recueillies et analysées, nous sommes maintenant capables de créer une fiche persona. Chaque fiche associera un profil, un objectif et un frein.

Voici un exemple de persona défini avec cette méthode :

  • Persona : Stéphane ;
  • Profil : Responsable marketing dans une PME B2B ;
  • Objectif : Générer des leads qualifiés via le site web de son entreprise ;
  • Frein : Manque de temps et d’outil pour qualifier précisément les leads entrants.

3) La méthode « Hack My Personas »

Pour créer des contenus pertinents pour notre cible, la définition des personas n’est pas suffisante. Il faut aller plus loin et la compléter avec un audit SEO.

Sur les réseaux sociaux, l’entreprise s’est déjà constitué une audience. Nos personas sont en ligne : ils suivent des gens, discutent, partagent. Ils s’y présentent avec leurs propres mots, sans passer par le filtre d’un marketeur.

L’outil Hack My Personas utilise l’analyse sémantique pour analyser les données des réseaux sociaux et déterminer les sujets d’intérêts de l’audience avec un potentiel SEO. Cela est croisé avec les articles déjà créés par l’entreprise, fournissant ainsi au marketeur des suggestions pour sa création de contenu :

  • Les sujets qui intéressent l’audience et dont le site traite déjà. On pourra donc approfondir ces thématiques ;
  • Les sujets détectés lors de l’analyse de l’audience mais qui n’ont pas encore fait l’objet de contenus sur le site web. Ce sont des opportunités de contenus futurs.

En inbound marketing, la définition des personas sert avant tout à détecter des opportunités de contenus pertinents pour nos clients-cibles. Pour que nos contenus soient visibles, on la complétera avec un audit SEO. L’outil Hack My Personas a quant à lui vocation à lever les freins pour se lancer en inbound marketing.

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